【正文】 顧客在更換供應(yīng)商時頭也不回.(這么多選擇，時間這么緊) 滿意對承諾 還有一點：顧客滿意不等同于顧客承諾 國際質(zhì)量機構(gòu)（Quality Institute International Inc.）的研究表明：它不僅有關(guān)了解你的顧客，它還有關(guān)你的顧客了解你。因此，一個營銷活動包含了在抓住顧客的同時設(shè)法把顧客從對手手中搶過來。 但是沒有處女地市場。這種觀點以為營銷只有兩個參與者，那就是公司和顧客。 20世紀90年代的營銷神話是“服務(wù)顧客”就是游戲的名稱。 神話 哪怕在Malcolm Baldrige國家質(zhì)量獎標準上得分很高或?qū)嶋H獲得了Baldrige獎，這本身也不是成功的保證。 順便提一下，你所有的競爭對手也正設(shè)法取悅你的顧客。設(shè)想你是銀行，該如何對你的顧客說？“哦，那是Nordstorm在那樣做，記住，我們只是一家銀行。（得分最高的前10％被標為“最好的從業(yè)者”） 現(xiàn)在是成為顧客的好時機嗎？還是何時？ 就問問西雅圖的一家大銀行，它發(fā)現(xiàn)顧客變得較不能容忍它未能馬上回復投訴和解決爭議。（半打芝麻百吉餅？到這來，讓我給你打卡） 從明不見經(jīng)傳的英特網(wǎng)地址定購不知名的CD會保證還款。 水漲船高 一個更聰明、要求更多的顧客對每個營銷人提高了要求。經(jīng)常飛行者概念的實質(zhì)是讓好顧客得到價格利益，這簡直太容易模仿了。惹惱那些不能兌現(xiàn)里程的好顧客 以下是德州 Aamp。限制了像夏威夷之類的大眾度假圣地的空艙位降低了付費機票的需求經(jīng)常飛行者計劃，按理是顧客服務(wù)的好事，但它帶來多余的效應(yīng)：且慢。如果你在夏威夷島周圍飛了很多，你的飛行里程會讓你得到一個Aloha航空公司的Aloha證件。管理層沒有料到的是，競爭對手也推出了類似政策，而且一旦計劃開始就很難停止，這讓他們感到吃驚。 從競爭對手挖走想要更合算交易的顧客3，回顧當時，該公司其實相信里程獎勵會：1，但是，對乘客而言，這不是繁榮時期。”當然那些是特例。這足以把你推入一個不求利潤的世界。良好的售后服務(wù)能終生留住一個顧客。有人告訴我們顧客是合作者，顧客是總裁，顧客是上帝，顧客是蝴蝶。哇哈，你能聽到警鐘在整個國家的會議室里回蕩。 顧客滿意之戰(zhàn) 如果質(zhì)量是場戰(zhàn)斗，攻擊顧客會是場生死決戰(zhàn)。祝你好運吧。更糟的是，43％的公司沒能提高他們總體的競爭地位。（“顯著”的定義是盈利增加或市場份額擴大）。 誰靠質(zhì)量獲勝了？ 我們之中誰不喜歡更好或保證無缺陷的產(chǎn)品呢？但是質(zhì)量帶來回報了嗎？哦，這還沒有定論。經(jīng)濟改善的同時，顧客沒有放慢需求，其實顧客已增大了需求。他們加大賭注去滿足顧客的需求。汽車做得更好了；小電器使用壽命更長了；計算機則附有簡單英語撰寫的使用說明。今天，則有一半。比如7個老工具(the Seven Old Tools)，7個新工具(the Seven New Tools)，TQM, SPC, QFD, CPL和其它你能湊在一起的三字組合。一大群的權(quán)威和學者推出了書籍，討論關(guān)于如何定義、預測和確保叫做質(zhì)量的很難琢磨的新事物。 質(zhì)量之戰(zhàn)沒錯，20世紀90年代經(jīng)歷了一場質(zhì)量戰(zhàn)。了解和愛惜你的顧客是習慣，不是區(qū)隔。對身處這種環(huán)境的Summit銀行的顧客而言，合理的質(zhì)量和服務(wù)是意料之中的，而不是破壞關(guān)系的因素。 對不起，Bob, 這些主意在當今超級競爭的世界可不是救命稻草。 我們正在提高。 再小的顧客，我們也會洗耳恭聽。他的論調(diào)如下：大銀行，比如大通銀行（Chase）, 中等銀行，比如商業(yè)銀行（Commerce）, 社區(qū)銀行，比如哥倫比亞存儲銀行（Columbia Savings）。 第四章 以質(zhì)量和顧客為導向極少是區(qū)隔概念 但首先給一些警告。縱觀歷史，堅決采用和保持商品路線的公司，就算他們已經(jīng)極度降低了成本，也開始消亡了。任何事物都能區(qū)隔，就像觀察的那樣。任何事物，甚至是象水泥、黃銅、小麥、錢、航空貨運和海事保險之類的所謂商品都能區(qū)隔。李維特（Ted Levitt），他在1991年名叫《營銷思考》中說了很多份量十足的話：區(qū)隔是最重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)活動之一，公司必須持續(xù)投入精力。 泰德你能看到，發(fā)明然后抓牢一個真正意義上不同的產(chǎn)品是艱難的工作，但是可以實現(xiàn)。他們在《廣告研究雜志》(The Journal of Advertising Research)中寫道：“我也行”在競爭中仍然是主導力量，有競爭實力意味著乘機利用其它競爭對手的成功。上次我們查看Bose網(wǎng)站，訂單表格提醒道 “由于需求量巨大，送貨請等4到6周。這個極好的產(chǎn)品使已經(jīng)在音響行業(yè)中榮列最受尊重品牌之一的Bose 獲得了《科普》雜志最佳新產(chǎn)品獎。它比面包機小，卻發(fā)出飽滿、彌漫房間的聲音。Bose Waves收音機是另一個好注意。Popeyes的1200萬美金的廣告預算同它的龐大競爭對手Colonel相比是鳳毛麟角。至少該這么說Popeyes 雞肉提供的Cajun(移居美國路易斯安納州的法人后裔)風格的炸雞肉很熱賣?，F(xiàn)在，當日本的汽車正開始談?wù)撔率诫娮影踩夹g(shù)時，沃爾沃卻在涉足看起來并不安全的運動折篷汽車和房車。沃爾沃引領(lǐng)安全汽車概念，并以此為產(chǎn)品區(qū)隔，他們引入了許多安全概念，比如標準組件裝配，側(cè)門安全氣囊和日行車燈。換句話說，要么做大，要么干脆別干。吉列成立了150人組成的小組研究人工去除牙斑，結(jié)果推出了一系列新產(chǎn)品，包括用獨家發(fā)明的纖維制成的刷毛和高價的高級牙刷。 改善，升級和重新發(fā)明 一樣的公司，一樣的技術(shù)，不同的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這就是區(qū)隔。Mach ，該產(chǎn)品包含35個專利，包括“漸進排列”刀片，更少“拖拽”的舒適邊緣和一種先進的“前傾”作用。表面上，Mach 3只是個新產(chǎn)品。每過幾年，吉列就會徹底改進剃須刀。（該超市的主管評論說差不多就只他們來買）Cracker Jack 超級新鮮爆米花在全國上市時就落敗了，這一點也不奇怪。擁有爆米花王牌“Orville Redenbacher” 的HuntWesson公司去研究一個名叫Cracker Jack 超級爆米花品牌。當“洗又梳”在全國正式上市時就慘敗了?！皢螁挝宜诘淖稍児揪驮趤喬靥m大市場買了3000瓶，”他說“結(jié)果，洗又梳看起來就是盈家。他喜歡談?wù)摦斠粋€叫作“洗又梳”（Wash and Comb）的洗發(fā)水預上市時發(fā)生的情況。如果有獨一無二的差別，這種情況就永遠不會發(fā)生。為什么？因為我們的競爭對手也是活在這種壓力下，擁有的資源也相似。英國一位營銷教授這樣說：“過去需求蕭條的幾年把我們訓練成為了獲得點競爭優(yōu)勢就必須革新?！度A爾街日報》觀察到，“縱觀消費產(chǎn)品行業(yè)，低價家用品牌生產(chǎn)商通常會和專利擦邊，設(shè)法抄襲新點子而不明著偷取”。但是這兒有個驚喜。現(xiàn)在，他們能用要使用防止尿片滲漏這類惱人問題的專利需支付版權(quán)費來擊退為數(shù)眾多的小競爭者。尿片行業(yè)中的兩大對手，寶潔和金百利克拉克公司（KimberlyClark）, 甚至達成協(xié)議停止互相起訴，共同許可一系列有爭議的專利。想想40億美金的尿片大戰(zhàn)，有1000個專利（也有相當數(shù)量的律師）在保衛(wèi)各自的從維克勞尼龍搭扣到繞大腿的橡皮筋的用量的一切專利。 專利真的受保護嗎？ 如果你有重大突破產(chǎn)品，專利保護可以十分有力。對你特殊的產(chǎn)品特征就說到這吧?！按蠖鄶?shù)的新產(chǎn)品都是微不足道的，”他說“它們不是真正意義上的發(fā)明，它們只是些稍加改進的東西。他是位于明尼阿波理利斯的 Merchant amp。它們只是些零碎的司空見慣的玩藝。（歡迎來布福德城Buford City, 酪乳洗發(fā)水的家鄉(xiāng)）但是在新產(chǎn)品中，數(shù)量并不意味著質(zhì)量。從全局看這個數(shù)字，它意味著該年每天新增69個新產(chǎn)品。 它真是“新品”嗎？ 根據(jù)市場情報服務(wù)公司（Market Intelligence Service Ltd.）的報告，在1987年，美國共有14,254項新產(chǎn)品上市。當你要靠隔天就重新發(fā)明產(chǎn)品生存時，僅靠產(chǎn)品差異為區(qū)隔是很困難的。想想尿片行業(yè)，新產(chǎn)品上市最短只要6個月。部分原因是速度。（比如，“現(xiàn)在， Tartar掌握了新鮮薄荷膠糖的美味！”之類）部分原因是競爭對手第一反應(yīng)是“我也行”，競爭產(chǎn)品越來越相似。結(jié)果，很多營銷人轉(zhuǎn)而投奔其它理念。比如說，安那辛（Anacin）可以夸耀它的獨特的配方優(yōu)于普通阿司匹林和緩釋阿司匹林?；羝战鹚?Claude Hopkins)看過他的客戶的釀造廠后提出的一個區(qū)隔主張。實際上，所有的香皂都能去除身體異味，但Lifebuoy第一個成功地搶占了這個說辭。（多年后，佳潔士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，搶占了這個獨特銷售主張（USP）。但是40年前，區(qū)隔的方法通常是基于產(chǎn)品間的差異，這種差異通常包含了能夠通過與競爭對手做對比直觀展示的一種利益。 羅塞只要有決心，總能找到區(qū)隔的方法。后來，豬肉同雞肉歸為一類，變成了“另一種白肉”。多年來，豬肉（Pork）就是豬。5，比如中國的醋栗。 換個名字。因此他們管它叫康沃爾郡游樂雞（Cornish game hens）。他們并沒有毫無新意地叫它“個大”，而是引入了一個新的類，叫可麗香瓜。 創(chuàng)建一個品類。在鮮嫩的雞肉背后，F(xiàn)rank Perdue成為強硬人物。 擬人。當然，你接著要告訴人們?yōu)楹我J準這些標簽。Dole也是這么做的，在波羅上貼Dole的標簽。 識別。 區(qū)隔商品 甚至是肉類和農(nóng)產(chǎn)品也能找到區(qū)隔的方法，進而建立獨特的銷售主張。歐樂B(OralB)建立了強有力的區(qū)隔資源，它的牙刷能提醒顧客何時該換新的（一種進過專利注冊的在中間刷毛中的藍色染色劑）。在載客流量很大的辦公樓中，維修電梯對住戶及訪客之類是很大的不便之處。為了做到這一點，通用電器（General Electric）告知顧客在全球不同地方開展業(yè)務(wù)的細微差別，通用電器還擴充了它的服務(wù)能力，這樣顧客就不必保留全職服務(wù)人員了。他在該書第四章中提到能對任何事物進行區(qū)隔，無疑他支持瑞夫斯（Rosser Reeves）先生的觀點。 你可以區(qū)隔任何事物 西奧多但他們都設(shè)法以這種或那種方法決定買些什么。憑直覺行事的人和感覺者都傾向于不喜歡太多細節(jié)。（25年來赫茲一直告訴我們它是第一，那不會錯）對感知者而言，赫茲是最好的是常識。他們擅長把事物聯(lián)系起來看。 對“感知者”實施區(qū)隔 感知者看事物的本身，并且非常尊重事實。讓鮮花簇擁下的美人談?wù)揗iracleGro的奇妙之處，這戰(zhàn)略妙極了。這類人適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價。 對“感覺者”實施區(qū)隔 感覺者對他人的體會感興趣，他們不喜歡用腦袋分析而隨自己喜好行事。寶馬的“超級駕駛機器”的區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是當寶馬提出像人體工學設(shè)計，駕駛簡單，非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車后的評價這些事實的時候?；粮衲欠N類型）。他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠，但其實那是不準確的。 對“思考者”實施區(qū)隔 思考者會分析，要求精確和符合邏輯。這就是為什么推出新產(chǎn)品時以憑直覺行事的人為銷售對象通常是很有效的方法的原因。Advil的制造者將他們的新藥布洛芬（ibuprofen）定位成“先進的鎮(zhèn)痛藥”，他們極佳地把自己區(qū)隔成針對看全局的人群。 對“憑直覺行事的人”實施區(qū)隔 憑直覺行事的人注重可能性，他們避開細節(jié)而傾向于看全局。讓我們從銷售的角度看這些功能。 人們是如何理解事物的 心理學家在人們?nèi)绾谓鉀Q問題上思索了很多，他們提出起作用的四個功能：直覺，思考，感覺和感知。換句話說，不同選擇只是決策的原料，顧客必須做決定。這些人中大部分覺得銷售不酷，認為人們只會對那些不去設(shè)法賣了他們的公司有所反應(yīng)。如果你同時能取悅他們，那就太棒了。心理學家指出扎根產(chǎn)品的生動的區(qū)隔性的差異能加深記憶，因為它們能在思維上被賞識。（親愛的瑞夫斯老先生也應(yīng)當那么做） 親愛的讀者，我們計劃深入下去。品牌隨區(qū)隔而誕生，隨區(qū)隔的消失而消亡。他們說“區(qū)隔是第一位的”。想想揚雅廣告公司（Young amp。 建立品牌的第一步關(guān)于品牌的書越來越多，但鮮有深入探討“區(qū)隔”的書。新競爭能經(jīng)常利用的事實是：購買行為不僅同人和收入相關(guān)，它還同不滿意的顧客如何對待現(xiàn)有的選擇相關(guān)。到處是兼并和收購，富的也更富，更強大。當“賣或不賣”的爭論風行時，新的世界秩序突然已經(jīng)到來。事實上，以現(xiàn)在的標準看，那時幾乎不存在真正的競爭。一方想拉牢顧客，另一方想賣了顧客。瑞夫斯先生的著作出版三十年后，《廣告時代》（advertising age）雜志發(fā)表的封面文章宣稱：“詩人對殺手”：永遠的廣告辯論――強調(diào)藝術(shù)，還是堅守強銷（hard sell）？――進入了白熱化，勝算各半。錯！那些不懂事實的廣告詞撰寫人撰寫了這些廣告。3， 這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。每條廣告必須對讀者說：購買這個產(chǎn)品，你將得到這特殊的利益。 每則廣告必須向顧客提出一個主張。該書在很多方面是現(xiàn)代營銷的開端。他著有一本非常暢銷的書叫《實效的廣告》。 1960年，一家廣告公司的主席名叫羅塞 女士們，先生們，我們現(xiàn)在所見的僅僅只是開始而已……若沒有現(xiàn)代社會的分銷和生產(chǎn)的高效率，沒有免費的號碼、快遞、條形碼、掃描儀和占首要地位的電腦，選擇不會如此增長。你購買或閱讀的烹飪書越多，你越會感到要為你的客人提供新式的菜肴，你需要的烹飪書也越多。你擁有的電話線路越多，你需求也越多。 選擇的擴張代表了另一個正向的反饋環(huán)，它是這類環(huán)的集合。在一本叫《更快》的書中，該書作者描繪了只能稱作更迷惘的將來，他將之概括為：幾乎所有事物都在加速。 形勢只會變得更糟 別賭形勢會緩和下來。市場是一個不會原諒的世界。由于和它大競爭對手名字混淆，固特奇幾乎不可能讓它在預期顧客心智中同固特異區(qū)別開來。也想想固特奇（Goodrich）。他們從沒跳出通用電器(General Electric)的陰影。如果你滯留在你最大競爭者的陰影里而不能建立你的區(qū)隔，你將總是軟弱無力。他們的區(qū)隔變得不重要了。想想數(shù)字設(shè)備公司（DEC）?，F(xiàn)在，雪弗蘭屈居于本田，福特和豐田之后（1998年銷售量排名如