【正文】 一、營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式 營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的合理內(nèi)核。盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。 　　總之，高檔住宅的營(yíng)銷策劃，必須同時(shí)倡導(dǎo)生活和精神的享受，兩者缺一不可。借用其它著名人士、機(jī)構(gòu)、品牌的無(wú)形資產(chǎn)，借以宣傳本物業(yè)。形成新聞效果，借助媒介報(bào)道，使消費(fèi)者在某幾個(gè)方面產(chǎn)生興趣。３、公關(guān)法。２、宣傳法。對(duì)于本物業(yè)的某一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，要通過(guò)長(zhǎng)期的媒介宣傳和口碑傳頌，逐漸形成整體品牌的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志，所以塑造著名物業(yè)品牌，會(huì)使購(gòu)房者得到一種文化的認(rèn)同和尊貴的自豪。四、小區(qū)內(nèi)開(kāi)展業(yè)主聯(lián)誼、比賽等活動(dòng)，發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等。三、開(kāi)辟新的家庭服務(wù)項(xiàng)目。二、業(yè)主的健康保障。在完善的物業(yè)管理基礎(chǔ)上，應(yīng)推出超前的、特色的物業(yè)項(xiàng)目，以吸引消費(fèi)者：如：一、智能化物業(yè)管理。 　　首先是物業(yè)營(yíng)銷的觀念——生活享受。針對(duì)以上兩大特點(diǎn)，我們的營(yíng)銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施搞好高檔住宅的營(yíng)銷策劃工作？上海房產(chǎn)界一位資深開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，應(yīng)倡導(dǎo)物業(yè)的生活享受和品牌的精神享受。在上海市全面停止福利分房，進(jìn)入住房市場(chǎng)化的狀況下，無(wú)論高檔次的住宅市場(chǎng)細(xì)分為哪一類消費(fèi)群，他們都有著這樣兩個(gè)共同點(diǎn)：一是他們有較高的收入水平及生活水平，所以這類消費(fèi)群對(duì)居住的需求已從居住到講究環(huán)境上升為一種居住的生活享受，即：舒適、方便、安全、健全的高標(biāo)準(zhǔn)。六、高檔住宅的營(yíng)銷策劃之道當(dāng)今住宅檔次，可分為高中低三檔，各個(gè)檔次的住宅都有自己的目標(biāo)客戶，都是自己的營(yíng)銷之道，在這三種檔次中，最難策劃的可能就是高檔住宅了?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對(duì)于滿足功能要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。怎樣才能達(dá)到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認(rèn)為無(wú)成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：“構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實(shí)等法則，詞匯和文法可以學(xué)到……”建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必然有它的詞匯和文法。不明確這一點(diǎn)，就會(huì)陷入思想上的混成，甚至?xí)驗(yàn)楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。二、意境空間的策劃意境空間策劃的目的是滿足消費(fèi)者精神感受上的要求。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文提出的“形式由功能而來(lái)”的看法，正是這種觀點(diǎn)的集中表現(xiàn)。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。五、房地產(chǎn)品牌空間策劃房地產(chǎn)的評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者對(duì)于建筑的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)建筑提出的功能和使用方面的要求；消費(fèi)者對(duì)建筑提出的精神和審美方面的要求；以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求。要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的檔次與規(guī)模；其次在自有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資金多于30％基礎(chǔ)上可進(jìn)行多種渠道融資、貸款、集資，也可積極開(kāi)展預(yù)售業(yè)務(wù)，預(yù)收購(gòu)房款，進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，形成良性循環(huán)，保證項(xiàng)目如期建成；另外還可選擇一個(gè)或幾個(gè)金融企業(yè)實(shí)力雄厚的集團(tuán)或公司作 為合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)、建設(shè)。總之，要適應(yīng)市場(chǎng)、靈活經(jīng)營(yíng)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。原則上以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷，形成良性循環(huán)。 其次，在項(xiàng)目選擇上要考慮本項(xiàng)目在周圍項(xiàng)目的地位，或“一枝獨(dú)秀”或“百花爭(zhēng)艷”即在同一地段建設(shè)項(xiàng)目中形成“群體效應(yīng)”。同時(shí)，區(qū)位選擇上還要考慮城市總體發(fā)展規(guī)劃。 上述所列的各種費(fèi)用應(yīng)參照國(guó)家和當(dāng)?shù)卣囊?guī)定而測(cè)算，因?yàn)橐宄?，才能正確估算。稅收：包括營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育附加費(fèi)、所得稅和土地增值稅等。代收費(fèi)用：是指城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅。無(wú)論何種方式取得土地都應(yīng)搞清楚征地范圍、道路紅線、建筑容積率、綠化率等概念，才能估算土地有效使用面積、實(shí)際土地使用價(jià)值和樓面地價(jià)。 二、經(jīng)濟(jì)分析及經(jīng)濟(jì)投入與產(chǎn)出分析 建安成本估算，具體包括：征地費(fèi)：土地使用權(quán)的取得可通過(guò)土地出讓、征地拆遷、新征土地三種方式。切忌憑一時(shí)熱情，主觀臆斷，而要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面、周密、準(zhǔn)確的研究，然后才能評(píng)決策。 地產(chǎn)公司在項(xiàng)目運(yùn)作前，首先要考慮項(xiàng)目是否可行，有否有經(jīng)濟(jì)效益。四、做好前期研究方能事半功倍房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)、工程進(jìn)度、保證預(yù)期利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致“無(wú)效供給”；需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。該方法可為制定項(xiàng)目全盤(pán)價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。 需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。1998年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。萬(wàn)科房地產(chǎn)在深圳住宅市場(chǎng)的力作——俊園，就是在大勢(shì)趨于平淡的情況下，以每平方米過(guò)萬(wàn)元的高價(jià)昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。其具體做法有三種：在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開(kāi)發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類物業(yè)的價(jià)格水平。由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場(chǎng)色彩。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。 二、確定定價(jià)方法 定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。 以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹(shù)立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)開(kāi)發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開(kāi)發(fā)(入住30萬(wàn)人口，建筑面積800萬(wàn)平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開(kāi)發(fā)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)