【正文】 創(chuàng)造強勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設(shè)計專業(yè)技術(shù)作用，走差異化的生存道路，使前期的開發(fā)設(shè)計獨樹一幟，用全新的思維方式不尋常的設(shè)計理念和守正出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的能力，使品牌的核心價值能觸動每一個細分的消費群體。　　首先，追求設(shè)計的獨特性。近年來，上海民營企業(yè)成為滬上房地產(chǎn)市場上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機制靈活，貼近市場，抓住了近年來中低檔商品住宅的市場機遇，使企業(yè)得到了超常規(guī)的發(fā)展?！　∈袌龌倪\作要求房地產(chǎn)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，貼近市場，充分了解客戶的需求，不斷滿足廣大消費者對房地產(chǎn)這一特殊商品的需求?！　?在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下爭取服務(wù)的差別化　　由于我們長期處于“賣方市場”，房地產(chǎn)市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化，推廣方式同質(zhì)化……。諸如萬科這樣的企業(yè)，正努力從其它開發(fā)企業(yè)特別是房地產(chǎn)企業(yè)中吸引人才，為企業(yè)的擴張做好人才儲備。目前，我國房地產(chǎn)開發(fā)正處在一個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。　　縱觀西方發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展歷程，當經(jīng)濟水平達到一定高度時，某些行業(yè)就會出現(xiàn)集中的趨勢。房地產(chǎn)業(yè)投入大、周期長、受市場因素影響大的特點，決定其有著較高的市場風險。并且，未來的中國房地產(chǎn)企業(yè)將不可能只依靠老總一人的經(jīng)驗決策就能“贏”，而必須充分發(fā)揮企業(yè)管理層以及企業(yè)外腦的集體智慧，形成明確而合乎實際的公司發(fā)展戰(zhàn)略。而未來中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個顯著趨勢是，一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)將不再是一個獨立的事件，再也不能僅核算這一單生意的成本和收益，而要將之放入企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮，考察這一項目對今后的項目開發(fā)以及企業(yè)長遠發(fā)展的影響。通過填補服務(wù)體系的空白，促進房地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。而房地產(chǎn)企業(yè)如能抓住機遇，提供高水平服務(wù)并迅速占領(lǐng)市場，就會獲得“先發(fā)”優(yōu)勢，取得巨大收益。由于房地產(chǎn)具有較長的經(jīng)濟壽命，服務(wù)的價值從長遠看甚至超過了房地產(chǎn)實物的建筑價值，因此，不論是國民收入還是就業(yè)方面，這些服務(wù)的經(jīng)濟價值是不可輕視的。房地產(chǎn)市場的特性，決定了不論是在開發(fā)，還是在交易和使用過程中，均需一系列專業(yè)服務(wù)的支持，以保證市場的有序運行和房地產(chǎn)價值的實現(xiàn)。并為企業(yè)擴大生存和發(fā)展創(chuàng)造了空間，使企業(yè)能夠走出省界，跨出國門，進入國際市場，取得更大的經(jīng)濟效益。使企業(yè)增加了實行集團經(jīng)營的緊迫感。通過市場和政策引導(dǎo)，發(fā)展具有國際競爭力的大公司大企業(yè)集團。黨中央在“十年規(guī)劃和八五計劃”中，明確提出要“積極發(fā)展企業(yè)集團”。總之，可使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和方式，擴大規(guī)模，提高質(zhì)量，形成規(guī)模經(jīng)濟，在市場上占據(jù)應(yīng)有的地位。在這種國內(nèi)外雙重壓力下，企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，實行企業(yè)集團化經(jīng)營是唯—的出路。而在激烈的市場競爭中有許多企業(yè)由于實力不強，沒有競爭力導(dǎo)致敗北?！　∑髽I(yè)集團化經(jīng)營是增強競爭力的有效途徑。聯(lián)合提高了生產(chǎn)力，增強了競爭力。奈斯比特在其《公元2000年世界大趨勢》一書中就指出：90年代及至21世紀的經(jīng)濟格局是“集團對集團的競爭”，是“大型企業(yè)集團進行大兵團作戰(zhàn)式”。這就從客觀上要求企業(yè)實行多種經(jīng)營逐步聯(lián)合，集中使用生產(chǎn)資料和資金，采用專業(yè)分工和相互協(xié)作的先進生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)交換。生產(chǎn)社會化和生產(chǎn)專業(yè)化是近現(xiàn)代社會生產(chǎn)發(fā)展的新特點和基本形式。例如，我國房地產(chǎn)市場發(fā)育早也較成熟的廣州市，目前已有約1／3的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，從最“輝煌”時期的1600多家，減少至目前的1000多家。集團化方向發(fā)展，逐漸出現(xiàn)一批執(zhí)市場之牛耳的“房地產(chǎn)航母”，“房地產(chǎn)大鱷”。企業(yè)的內(nèi)部運行和組織建設(shè)及企業(yè)的外部環(huán)境和行業(yè)管理也都將進一步向制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。　　改革開放以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)在制度建設(shè)、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方面都取得了很大的進步，但是如果按照國際慣例的要求，目前我國很多方面還存在著不規(guī)范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地產(chǎn)定價制度、土地征用制度、企業(yè)內(nèi)部激勵機制等。在項目投資決策前，應(yīng)投入足夠的人力和財力，做好充分的案前工作，比如市場調(diào)研與分析、項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃方案，為企業(yè)決策提供科學的依據(jù)，而不是將決策建立在經(jīng)驗和直覺的非科學基礎(chǔ)之上。　　科學化的決策要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)高度重視投資項目的可行性分析工作。例如，東方海外公司選擇了豪華住宅這一高利潤的細分市場，近年來，在滬開發(fā)的“東方曼哈頓”、“東方劍橋”、“東方巴黎”等項目，均地處市中心黃金地段，高層公寓，豪華配置，滿足了這一細分市場客戶的需求，雖然價格不菲，但銷售火暴。　　隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場逐步成熟以及競爭日趨激烈，房地產(chǎn)市場也被逐漸細分，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品也越來越多，它們各具特點和特色，滿足市場上各種購房者的不同消費需求。否則，投入開發(fā)的大量資金不能及時回收，不但無法實現(xiàn)利潤，而且會造成企業(yè)運作資金緊難，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展?！　‰S著我國近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以產(chǎn)品和價格為主導(dǎo)的市場競爭格局。一言以蔽之，中國房地產(chǎn)業(yè)的各方面仍然顯得“亂”，典型的不合理制度如房地產(chǎn)定價制度、土地征用制度，企業(yè)內(nèi)部激勵機制等?！　?努力實現(xiàn)法制化正規(guī)化　　制度化是企業(yè)發(fā)展規(guī)模化，民營化的制度基礎(chǔ)和保障，加強企業(yè)內(nèi)外制度的建設(shè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)下一步的重點，加入世貿(mào)則加速了這一進程。民營企業(yè)具有良好的管理機制而迅速增強了企業(yè)綜合實力?！　〗陙?，民營經(jīng)濟在房地產(chǎn)領(lǐng)域中迅速崛起，并逐漸成為我國房地產(chǎn)投資增長的主要動力。事實上，目前民營房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)在市場基礎(chǔ)好、發(fā)育快的地區(qū)如廣州、深圳等地迅速崛起，“后發(fā)而先至”，并逐步從市場的“少壯派”向“實力派”轉(zhuǎn)變。此外，房地產(chǎn)本身所具有的“私人物品”特點以及房地產(chǎn)行業(yè)高贏利性的特點也是政府退出該行業(yè)的一個重要理由，因為政府的職能是經(jīng)營“公共物品”，在住房問題上主要活躍于住房的“社會保障”領(lǐng)域。所以合理的解決辦法是取消把預(yù)售款交給房地產(chǎn)開發(fā)商的預(yù)售制，建立起由建筑商開發(fā)銷售房屋的預(yù)售制度，并從制度上和法律上保證房屋建設(shè)生產(chǎn)者對商品房屋質(zhì)量的責任。以房屋預(yù)售制的爭論為例，作為商業(yè)信用的一種形式，預(yù)售對于促進產(chǎn)業(yè)資金循環(huán)起著重要的促進作用。這就如同在汽車這樣的耐用消費品領(lǐng)域，如果我們有一天創(chuàng)造了“汽車開發(fā)商”這樣一個商業(yè)模式，只要汽車開發(fā)商設(shè)法融到一筆資金，就可以以外包的方式委托汽車設(shè)計商、汽車制造商制造，成為消費者得到汽車的唯一提供商，汽車制造廠反而失去了直接面對汽車消費者的機會。因為，這個皮包公司根本不存在什么生產(chǎn)率上升、收入彈性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等技術(shù)經(jīng)濟特性，也不會有什么真正意義上的創(chuàng)新。這正是上世紀70年代末鄧小平同志到歐美訪問時所看到的現(xiàn)象，他后來提出了把建筑業(yè)作為我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和推進住宅商品化的構(gòu)想。這些房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)根據(jù)服務(wù)對象的不同又可以分成為消費者服務(wù)的房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)和為房屋生產(chǎn)者服務(wù)的房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)兩類。這類作為第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如同我國的工業(yè)企業(yè)一樣具有完備的房地產(chǎn)原料采購、營造和銷售功能，是房地產(chǎn)的真正生產(chǎn)者和開發(fā)者?！　「鶕?jù)我們的研究，在英美等發(fā)達市場經(jīng)濟國家，房地產(chǎn)業(yè)中根本不存在我國這種基本上不做什么物質(zhì)勞動和增值服務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)。所以業(yè)內(nèi)提出的“地產(chǎn)黃金時代已經(jīng)到來”的觀點對開發(fā)商而言是對的，但對廣大的住房消費者而言絕對不是一個好消息?？梢哉f，開發(fā)企業(yè)在消除競爭對手直面龐大的住房需求市場（包括由開發(fā)商直接推動的拆遷市場），并且可以自主定價而不受任何約束的條件下，迎來了開發(fā)業(yè)有史以來最好的“黃金時代”，開發(fā)商由此也大量進入中國富豪排名榜的前列。而且這個時候房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著來自單位福利分房這樣一個強大的競爭對手存在，其利潤水平局限在一定范圍，還沒有對社會造成多大危害。我們簡單地用“營業(yè)利潤”除以“經(jīng)營總收入”得到房地產(chǎn)“行業(yè)平均利潤率”，可以明顯地看出，1991991994年是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，表現(xiàn)在行業(yè)利潤率上是12%左右；而從1994年開始房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營利潤和行業(yè)平均利潤率都迅速下降，％，1991991999三年更是出現(xiàn)“全行業(yè)虧損”，％；2000年才開始“扭虧”%。與國際經(jīng)驗相比，大陸房地產(chǎn)業(yè)進入門檻過低、房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模過小等問題亟待改進。管理技術(shù)密集型、人才密集型企業(yè)等特點，決定了房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的進入門檻應(yīng)該較高。據(jù)統(tǒng)計，％。據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計資料顯示，全國房地產(chǎn)企業(yè)平均凈資產(chǎn)不足1000萬元，具有一級資質(zhì)的1％多一點，二級資質(zhì)的不到10％，大多數(shù)是小公司或者項目公司。此外，如果加上大部分的集體企業(yè)、一部分并不規(guī)范的股份制企業(yè)——這些企業(yè)在性質(zhì)上其實與房地產(chǎn)國有企業(yè)類似，即產(chǎn)權(quán)不清晰，企業(yè)與政府的邊界模糊，此外，其數(shù)量在統(tǒng)計資料中無法明確顯示——那么由于所有制問題給中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展帶來的不利影響從而對中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的制約效果就更加顯著了。上個世紀80年代末90年代初是中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的初期，國有房地產(chǎn)公司占了絕大多數(shù)；隨著改革的深入和市場的發(fā)展，國有房地產(chǎn)企業(yè)的比例逐漸縮小，90年代中期下降至不到50％；到90年代末本世紀初，房地產(chǎn)國企的比例已然降至20％多。并且，由于房地產(chǎn)業(yè)本身的特點以及它在國民經(jīng)濟中越來越重要的地位而對宏觀經(jīng)濟的增長和波動造成的影響更大，如在經(jīng)濟增長中房地產(chǎn)業(yè)的重大貢獻及其對宏觀經(jīng)濟的拉動作用，以及在歷次大的經(jīng)濟波動中房地產(chǎn)業(yè)所起的推波助瀾的作用甚至是決定性的破壞作用，都正在為越來越多的經(jīng)濟學家所重視。實際上，工業(yè)國企中的問題和弊端房地產(chǎn)國企中都有，如預(yù)算軟約束。宏觀總體來看，目前中國房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，其中許多問題都亟待解決，集中表現(xiàn)在所有制、規(guī)模、效益等三個方面?！　》康禺a(chǎn)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，目前官方統(tǒng)計的數(shù)字是全國近3萬家，占