【正文】 出現(xiàn) 戰(zhàn)略界定 擁有一定規(guī)模，具有深遠影響力 建立標準，成為行業(yè)標桿 發(fā)展可持續(xù)性，價值最大化 政府支持，重點關注（扶持） 項目定位具有相當高度，領袖姿態(tài) 創(chuàng)新開發(fā)，產品頗具亮點 市場領導者所應該具備的條件 項目開發(fā)定位 PART 3 項目開發(fā)主題定位 案例借鑒 項目開發(fā)構想 客戶需求 地塊屬性 世界同步商業(yè) 城區(qū)高端居住 中心城區(qū) 城市傳統(tǒng)商圈 大型綜合性項目 背景分析 正榮系全國開發(fā) 海西國家戰(zhàn)略下城市升級 世界級大型 休閑經濟驅動性 主題公園 城市綜合體開發(fā) 開發(fā)定位 項目開發(fā)主題定位 海西首創(chuàng)主題公園式綜合體 海西首席公園體驗式商業(yè)區(qū) 城市軸心 高端豪宅 開放式 自由 混搭主義 體育館 文化活動中心 晉安河休閑公園 泛美式 BLOCK 街區(qū) 混搭主義建筑群 海西摩天建筑群 項目開發(fā)主題定位 項目開發(fā)定位 PART 3 項目開發(fā)主題定位 案例借鑒 項目開發(fā)構想 借鑒案例 （新城市主義代表作） 日本 指標特質 地塊面積： 254352 平方米（合 畝），容積率 ；建筑密度≤ 40%，計容商業(yè)面積 150000 平方米，允許利用地下空間設置部分商業(yè)，且不計入容積率；屬于緊湊型、高密度項目。少部分初次置 業(yè)者 住宅部分客戶特征分析 客戶 分類 具體構成 基礎客群 私營企業(yè)主、專業(yè)從事商鋪投資客戶、福州八縣（以連江、長樂、福清為主）生意主 重要客群 政府機關單位（含事業(yè)單位）工作者、福州大型企業(yè)高層管理人員等 其他客群 省外、國外華僑、其他各地投資型客戶如溫州房產投資者等； 年齡層次 購買用途 30— 55 歲左右的客戶 以 35— 45 歲左右的客戶為主力購買者 純粹不動產投資 財產增值保值 用于自營（自己經營商鋪） 其它 商業(yè)部分客戶聚類分析 項目產品定位 PART 2 項目土地屬性分析 項目物業(yè)發(fā)展方向 項目客戶價值分析 項目競爭分析 項目競爭策略選擇 根據(jù)指標特質，地塊開發(fā)可能性為： 高層 +集中式商業(yè) +商業(yè)步行街 項目開發(fā)基準方向 項目定位為中高端項目 區(qū)位特質 屬于晉安區(qū)老城區(qū)王莊片區(qū)，該區(qū)域人口密度大，商業(yè)雖然 以中低端為主，但商業(yè)氛圍較好；距離傳統(tǒng)市中心五一廣場和東街口商圈僅 5 分鐘車程，屬于不可多得的城市中心地塊。其中 30— 45 歲年齡段的客戶預計將占整個項目購買人群的 70%以上 置業(yè)層次 部分以投資為目的的客戶 年齡層次 生意及公司在該區(qū)域，為經營企業(yè)或打理生意的私營企業(yè)主 為提升生活品質，而進行換房的購買者，包括連江、長樂、福清等地客戶 需要通過與產業(yè)合作者進行較高頻率的交際聯(lián)絡（吃飯、打牌）以保持良好關系； 其他在外地（含省外）經商的購房者 生活特征 政府公務員、行政事業(yè)單位工作者 產品需求 高層 客群價格承受能力較高，有一定的購買力，同時對產品面積比較敏感，但對市中心生活有強烈的欲望 客戶范疇圈定 住宅部分客戶結構分析 客戶 分類 客群等級 具體構成 基礎客群 是本案最重要的核心客群 項目所在區(qū)域（晉安及東區(qū)）本地客源，主要包括在該區(qū)域做生意的私營企業(yè)主、長期生活或工作在該區(qū)域的市民； 補充客群 是本項目的重要補充客群 連江、馬尾、長樂、福清等地的區(qū)域外客源； 爭取客群 非核心客群，但通過爭取可以獲取的客群 鼓樓、臺江、倉山等區(qū)域客 源，在閩工作外來者等客源； 零散客群 該群體不確定性因素大，屬于不可控客群 省外、國外華僑、其他各地投資型客戶如溫州房產投資者； 住宅部分客戶聚類分析 特征 分類 具體描述 從業(yè)特征 “海西”大勢，經濟高速發(fā)展，商業(yè)前景甚好！因此依托“海西”這個背景，商業(yè)定有所為！ 市場環(huán)境給我們的啟發(fā)： 項目產品定位 PART 2 項目土地屬性分析 項目物業(yè)發(fā)展方向 項目客戶價值分析 項目競爭分析 項目競爭策略選擇 * * 權力 財富 穩(wěn)定資產 階層 新資產階層 富裕市民 一般市民 中端 高端 客戶結構模型 目標客戶特征 關鍵詞 注解 客戶背景 年齡： 3050 職業(yè)：企事業(yè)單位中高層管理人員、 公務員、教師 私營業(yè)主 區(qū)域：項目周邊區(qū)域為主，市區(qū)其他區(qū)域為輔；福州八縣，特別以長樂、連江、福清為主 客戶收入穩(wěn)定且事業(yè)基本定型，市區(qū)客戶由于習慣在城市中心生活進行購買，八縣客戶追求城市生活而進行購買 置業(yè)用途 第一居所購買客戶以使用型為主 非第一居所項目以資產持有和投資為主 二次置業(yè)為主，改善型居 住 /投資。 通過對線型商圈、點型商圈存在的制約問題分析，可以發(fā)現(xiàn)：集中式面型商圈具有更強的群聚效 力 成熟的商圈應具備：主力百貨、餐飲、娛樂、生活、精品店五大功能 福州商業(yè)發(fā)展趨勢 商業(yè)因素 發(fā)展趨勢 商業(yè)業(yè)態(tài) 越來越快的生活節(jié)奏讓消費者由單純的購物場所轉向集購物、餐飲、娛樂、休閑一站式消費場所 商業(yè)形態(tài) 集中式綜合體商業(yè)模式比零散的街區(qū)商業(yè)布局更具消費效率 商業(yè)交通 城市交通提速讓臨近二環(huán)沿線、地鐵站點的區(qū)域比傳統(tǒng)的市中心核心區(qū)域更加便利 硬件配套 私家車的迅速增長讓擁有良好停車環(huán)境的商圈更有吸引力 商圈格局 多格局的商圈布局形成，傳統(tǒng)商圈難以撼動但本地份額將減少，周邊城市外來人群份額增加，新商圈會逐 步分化輻射區(qū)域消費群體脫離傳統(tǒng)商圈 臨近二環(huán)沿線或地鐵站點、擁有良好停車條件、能夠提供一站式消費的集中式商業(yè)新商圈將占有輻射區(qū)域更多的市場份額。 北京 上海 深圳 寧波 武漢 杭州 東莞 福州 福州市區(qū)常住人口分布 本案 商業(yè)輻射范圍 福州商業(yè)市場運行整體平穩(wěn)， 09 年去化率 %； 福州商業(yè)價格穩(wěn)定上升，目前王莊片區(qū)商業(yè)價格在 45 萬元 /平米； 福州未來兩年內商業(yè)供應量約 60 萬平米，與 0 09 年持平； 東區(qū)商業(yè)布局零散，商圈尚未形成，本案存在建立東區(qū)新商圈的機遇； 本案擁有足夠的商業(yè)規(guī)模，憑借成熟的區(qū)域環(huán)境、臨近東二環(huán)、地鐵 3 號線路的交通優(yōu)勢，有條件建立輻射整個東區(qū)近 60 萬消費人口的東部新商圈。 2020 年底國 家出臺了一系列政策，給房地產行業(yè)帶來利好消息，商業(yè)市場復蘇，復蘇時間比普通住宅來得晚點。 觀點三：未來兩三年內高端供應量預計將近 180 萬㎡； 高端項目集中在市中心及江濱板塊；項目周邊地塊項目多以小盤為主，競爭壓力不大如【中庚帝國大苑】、【融僑公館】區(qū)域距離較近；項目主力競爭市中心及江濱片區(qū)，競爭壓力大，其總體量達 180 萬左右。 觀點二：已成交產品以滿足改善性需求為主； 近期片區(qū)成交產品中面積段以 90130 ㎡為主，總價段在 80180 萬 為主。 在售高端項目目前概況 片區(qū) 項目 已供應 面積 待推面積 主力產品 當前均價（元 /平米） 去化率 市中心 片區(qū) 世茂天城 215543 24940 三房 200 臻園 224000 235% 陽光白金瀚宮 77560 0 四房 256270 25000 72% 恒力城 43416 48240 二房 719 三房 127169 21000 85% 群升國際御園 107712 0 二房 7 三房 139144 二房 17000、三房 15000 364% 江濱片區(qū) 融僑觀邸二期 87781 54808 四房 150184 1801 單元 25000、 0 05單元 19000 18三單元去化 61% 融匯江山 79119 0 四房 198220 ㎡ 16000 95% 三迪凱旋楓丹 120200 0 四房 200206 215000 149%、 25% 世歐上江城 32584 167416 三房 132149 119000、 616500 42% 公元道 1 號 449221 0 四房 219231 22020 70、 7 72去化 63% 未來兩三年內高端供應量預計將近 180 萬㎡ 今明兩年樓市熱點集中在市中心片區(qū)及江濱板塊；項目周邊地塊競爭較大，如【中庚帝國大苑】、【融僑公館】區(qū)域距離較近，同屬于晉安區(qū)，客源相近，競爭較為激烈。北江濱板塊由于資源缺乏，成交量一直保持低水平?？們r段基本在 80180 萬元范圍內，成梭子型。 樓市雖有很多不確定，但是平穩(wěn)發(fā)展還是主旋律。 國家有關政策將如何取向，則取決于宏觀經濟走勢以及房地產市場的運行情況。 09 年福州房價之所以快速上漲主要有三大原因：一是高流動性下的投資需求快速進入市場；二是開發(fā)商目前資金較為充裕，無降價動力；三是住宅供應量捉襟見肘。 福州普通商品住宅市場供求 情況 新開工加速 存貨去化期上升 房價收入比下降 新開工減少 供應過剩，存貨去化期達到最大 投資冷卻 市場緩慢吸收存貨，存貨去化期下降 需求萎靡，房價企穩(wěn) 需求增長 新開工增加 投資過熱 繁榮階段 衰退階段 恢復階段 房價收入比上升，投資增加 2020H1 2020H1 2020H2 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 2020H2 福州市各年所處的市場階段 Ⅵ 2020H2 2020H1 受 2020 年鼓勵住房消費政策影響， 2020 年上半年福州市場處于恢復階段，隨著新開工增速， 2020 下半年福州市場逐漸邁向投資過熱期。 成交方面， 08 年起伏不大，直到 09 年春節(jié)開始攀高，全年成交量均在較高水平，并以 5 月份及 12 月份為兩個高點。 兩年來，全市普通商品住宅供求情況波動較大，并以年度為節(jié)點，形成兩種變化趨勢。 配套設施 交通 環(huán)境景觀 城市角色 維度 文脈屬性 教育配套 商業(yè)配套 醫(yī)療配套 娛樂休閑配 套 公共交通便利 私家車交通便利 交通擁堵 交通噪音 可視距離 距離景觀區(qū)距離 空氣質量 產業(yè)發(fā)展趨勢 人文氛圍 歷史接受度 項目得分 3 3 5 3 4 5 4 4 3 5 3 3 4 2 3 二線省會城市、城市核心居住區(qū)，老城區(qū)黃金地段上具有完善生活配套的高端大盤項目 項目屬性： 區(qū)域屬性： 本體界定： 二線省會城市 福州在房地產市場劃分中屬二線城市 高端居住區(qū) 地段決定價值，老城區(qū)的中心區(qū)位價值毋庸置疑 周邊配套資源 擁有完善的生活配套 127 萬平方米大盤 福 州市中心不可多得的高端規(guī)模大盤 市中心黃金地段 稀缺項目，老城區(qū)大盤，福州難再擁有 項目產品定位 PART 2 項目土地屬性分析 項目物業(yè)發(fā)展方向 項目客戶價值分析 項目競爭分析 項目競爭策略選擇 項目競爭分析 住宅部分 一級土地市場顯現(xiàn)開發(fā)熱點在市中心、金山、倉山 2020 年土地出讓規(guī)模大幅上升，全年出讓近 160 萬㎡住宅建面，市中心、金山、倉山為 2020 年土地轉讓集中區(qū)，市中心是傳統(tǒng)開發(fā)重點區(qū)域，基本是舊房拆遷改建，金山則是近幾年開發(fā)形成的住宅片區(qū)，倉山也將成為下一輪開發(fā)重點，并隨著東部新城的建設向東南方 向延伸。 國家相關部門在 09 年底已逐步出臺政策對房地產進行宏觀調控，使得交易量已呈下跌之勢，整個房地產市場未來走向目前尚未明朗； 該項 目較大，投入資金多，且要求對安置房先行開發(fā)建設，這對開發(fā)商的資金實力是一個考驗。 區(qū)域人文素質較低，商業(yè)檔次較低，長期以來被冠以脹、亂的形象； 目周邊配套雖然較為齊全，但層次較低，將嚴重影響項目的市場定位； 地塊較為分散，且有 55 萬平方米的安置房指標，這對項目規(guī)劃的帶來一定的難度； 目的安置房在一