【正文】 宣傳奧克斯品牌。形式多樣的競(jìng)猜方式，精心為廣大喜愛(ài)足球的人們營(yíng)造了一個(gè)參與、評(píng)價(jià)、思考世界杯的舞臺(tái)。而設(shè)置的競(jìng)猜題目，本身就是2002年夏天流行話(huà)題：比如，在世界杯期間中國(guó)隊(duì)能進(jìn)幾球？誰(shuí)會(huì)成為前三甲？趣味性較強(qiáng)；為便于社會(huì)各界參與競(jìng)猜，奧克斯在20家全國(guó)性報(bào)紙和各地日?qǐng)?bào)、晚報(bào)上刊登活動(dòng)訊息和競(jìng)猜問(wèn)卷，并在各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)投放500余萬(wàn)張活動(dòng)宣傳單競(jìng)猜卡備索。第五步，在5月初，距世界杯開(kāi)賽日只有1個(gè)月的時(shí)候，奧克斯隆重推出“100萬(wàn)巨獎(jiǎng)任你贏(yíng)”世界杯歡樂(lè)競(jìng)猜活動(dòng)。僅在6個(gè)月，就投入廣告費(fèi)6000余萬(wàn)元，在中央臺(tái)的八大頻道，以每天138次、幾乎是每7分鐘就有1次的高頻次滾動(dòng)播出由米盧熱情演繹的廣告片。而且如果購(gòu)買(mǎi)了奧克斯空調(diào)，還可以獲贈(zèng)有米盧簽名的足球，對(duì)消費(fèi)者尤其是球迷來(lái)說(shuō)，這個(gè)誘惑不小。第三步，終端建設(shè)。能有機(jī)會(huì)親睹米盧風(fēng)采，相信每一位球迷們都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。根據(jù)米盧與奧克斯方面的一份約定，他至少將騰出半個(gè)月的時(shí)間，參加奧克斯的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在簽約儀式上，還加演了一場(chǎng)“足球換空調(diào)”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來(lái)，奧克斯則當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送給米盧一臺(tái)最新款式的空調(diào)，玩足了噱頭。第一步，在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)上，奧克斯正式宣布聘請(qǐng)米盧為品牌代言人。趁米盧影響力尚如日中天之時(shí)，奧克斯自然不會(huì)讓手中的這張王牌閑置起來(lái)不打。這樣一個(gè)跨行業(yè)、多角度的新聞點(diǎn)，便于炒作。前后五大主要活動(dòng)步驟，絲絲入扣、步步為營(yíng)，全年有活動(dòng)、月月有高潮，著實(shí)教人應(yīng)接不暇。價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃：一張“米盧牌”奧克斯盯上米盧的時(shí)間不是很短，但直至徘徊在世界杯決賽圈外達(dá)44年之久的中國(guó)隊(duì)第一次沖出亞洲后，一個(gè)縝密的事件行銷(xiāo)方案才最終浮出水面——奧克斯要打“米盧牌”。試想，那些高價(jià)品牌固然質(zhì)量不錯(cuò)，但是它們的價(jià)格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一大截，豈不啟人疑竇；至于雜牌機(jī)，價(jià)格低則低矣，但無(wú)一有能力通過(guò)免檢，它的質(zhì)量問(wèn)題自然就受至質(zhì)疑。它遂借題發(fā)揮，策動(dòng)了一場(chǎng)“爹娘革命”。所以每年空調(diào)銷(xiāo)售旺季啟動(dòng)之前，它照例會(huì)拿降價(jià)發(fā)威，折騰一番；2001年，空調(diào)市場(chǎng)上商家用價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的戰(zhàn)術(shù)正在升級(jí)，各大廠(chǎng)商苦無(wú)精彩策劃。了解空調(diào)市場(chǎng)的人都知道，在每年的空調(diào)大戰(zhàn)中，誰(shuí)要能搶先出招，又善于作秀，誰(shuí)就更能從價(jià)格戰(zhàn)中多受益。這說(shuō)明一個(gè)已經(jīng)存在的需求，等著價(jià)格下降的觸發(fā)和催化。在這個(gè)階段上，市場(chǎng)需求將會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)表現(xiàn)出很高的敏感性。退回10年，空調(diào)提價(jià)或降價(jià)，大概不會(huì)有多少消費(fèi)者關(guān)心，因?yàn)椴还軡q落，它都是奢侈品。當(dāng)然更大的成果奧克斯秘而未宣。不知是因?yàn)榭照{(diào)價(jià)格的有些秘密“不足為外人道也”，還是奧克斯想故弄一把玄虛，會(huì)場(chǎng)戒備森嚴(yán)，媒體記者被告知一概不得入內(nèi)，這再次吊起了人們的胃口。山雨未來(lái)，風(fēng)已滿(mǎn)城。果然此消息在《南方周末》通過(guò)發(fā)邀請(qǐng)函的方式放出空氣后，即引起業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。這個(gè)提議提出后，出入意料地一票通過(guò)，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。因?yàn)?，眾所周知，爹是一個(gè)家庭的頂梁柱，是興旺發(fā)達(dá)的希望所在，而娘則讓人親近，母愛(ài)是孩子更健康、幸福成長(zhǎng)的源泉。這時(shí)，有人提出，空調(diào)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，是品牌得以生存和發(fā)展的根基；而平民化的價(jià)格，是讓品牌機(jī)普及化的關(guān)鍵因素。為使免檢空調(diào)企業(yè)質(zhì)量?jī)r(jià)格研討會(huì)更有號(hào)召力，需要有一個(gè)叫起來(lái)響亮、又易于記憶的主題。著名的“免檢是爹，平價(jià)是娘”口號(hào)就是在那次提出來(lái)的。它迫切需要一個(gè)名份，來(lái)佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量并不亞于任何高價(jià)品牌。這種占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念，對(duì)奧克斯平價(jià)策略的推廣大為不利。在空調(diào)市場(chǎng)摸爬滾打了多年，雖然它的平價(jià)策略頗得一部分求廉消費(fèi)者的歡迎，卻也因此被許多人視為低檔品牌。奧克斯號(hào)召首批通過(guò)免檢的20家企業(yè)，赴京探討空調(diào)的價(jià)格走勢(shì)。各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)商們，紛紛將此作為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上。入選產(chǎn)品共有的特點(diǎn)，是質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定、市場(chǎng)占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或嚴(yán)于國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國(guó)家和省市技監(jiān)部門(mén)連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95%。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，是成本的大幅下降。也許你可能認(rèn)為：在空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的今天，奧克斯空調(diào)花費(fèi)巨資雖然可以彌補(bǔ)服務(wù)上的不足，但是與其長(zhǎng)期推行的平價(jià)策略不符，勢(shì)必會(huì)增加產(chǎn)品的成本。沒(méi)有良好的服務(wù)保證，就難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。服務(wù)維修方面。眾所周知，奧克斯喜歡借事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品：如爹娘革命、成本白皮書(shū)、摻和中巴足球賽、邀請(qǐng)吳仕宏加盟等，通過(guò)低成本的事件營(yíng)銷(xiāo)，一方面使得其知名度大幅提升，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另一方面，通過(guò)宣傳成本的降低從而降低了整個(gè)產(chǎn)品的成本。但是其也不放棄在其他如分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)組合上降低成本。反之，如果價(jià)格是一項(xiàng)關(guān)鍵性的因素，則價(jià)格將影響其他組合要素的決策。企業(yè)的價(jià)格決策必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合。為了達(dá)到成本的降低，其提出“省一個(gè)人省10萬(wàn)元，省一個(gè)環(huán)節(jié)省5萬(wàn)元，集成一個(gè)零件省10萬(wàn)元，通用一個(gè)零件省5萬(wàn)元 ，停產(chǎn)一天損失50萬(wàn)元”的創(chuàng)新思想，要求省環(huán)節(jié)、省流程、減冗員增效率，以此大量降低成本。除此之外，奧克斯空調(diào)成本控制的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還在于其主張?zhí)岣咿k事效率。這些設(shè)備和原料共有的特點(diǎn)是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對(duì)較好的，價(jià)格是相對(duì)最低的。同時(shí)奧克斯成本的降低還得益于國(guó)際化的采購(gòu)。假如每種成本通過(guò)自制比外購(gòu)便宜1元，就是60余元，如果實(shí)現(xiàn)起360萬(wàn)套的銷(xiāo)售目標(biāo)。90%的自制率技術(shù)和成本，無(wú)疑使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)。這樣做的好處在于：除成本更低外，還能防止在旺季生產(chǎn)是配套的供應(yīng)跟不上，被上游廠(chǎng)家遏制的情況，同時(shí)還可以將配套件的生產(chǎn)納入企業(yè)的質(zhì)量管理的范圍，以確保產(chǎn)品的一致性和質(zhì)量的可靠性，實(shí)行了企業(yè)內(nèi)部完全市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制。奧克斯實(shí)行嚴(yán)格的成本控制。通過(guò)產(chǎn)能的擴(kuò)大，進(jìn)而降低空調(diào)的成本，使得奧克斯空調(diào)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。以實(shí)現(xiàn)其增建400萬(wàn)臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)線(xiàn)的計(jì)劃。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品的單位成本隨著產(chǎn)量的提高而不斷下降。奧克斯要想取得利潤(rùn)達(dá)到企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的必須在規(guī)模、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)管理和維修服務(wù)上下功夫。ＬＧ空調(diào)的這種“突然”放下“架子”的價(jià)格策略，也使得眾多品牌措手不及奧克斯的成本控制奧克斯空調(diào)如果要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必須要有成本作支撐。LG空調(diào)向來(lái)“高開(kāi)高走”，但自2003年起，不少?lài)?guó)際家電巨頭利用其國(guó)際品牌的形象開(kāi)始了所謂的“中國(guó)戰(zhàn)略”，其中尤以ＬＧ為甚。格蘭仕以低價(jià)稱(chēng)雄世界微波爐市場(chǎng)，格蘭仕也想以低價(jià)挑戰(zhàn)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，但是空調(diào)市場(chǎng)情況遠(yuǎn)比微波爐市場(chǎng)復(fù)雜，而且競(jìng)爭(zhēng)更激烈，技術(shù)力量更多，加上社會(huì)在前進(jìn)，格蘭仕傳統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)難以適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕從世界微波爐大王進(jìn)入空調(diào)行業(yè)時(shí)，曾帶給國(guó)人無(wú)限遐想；但隨著時(shí)間的推移，格蘭仕的聲音已經(jīng)顯得很弱了。從自身情況來(lái)講，海信空調(diào)缺少了初期生氣勃勃、激情萬(wàn)丈的戰(zhàn)斗精神，廣告宣傳及品牌形象塑造稍顯落后，在渠道和經(jīng)銷(xiāo)商方面也難有大的突破，更重要的是，海信空調(diào)找不出一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)也不太合理，畢竟，單憑變頻空調(diào)很難打開(kāi)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)。但在2003年度，海信空調(diào)卻算不上非常成功。用“成也變頻，敗也變頻”來(lái)形容海信在空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)絲毫不為過(guò)。這也是為什么海爾空調(diào)在各種正式統(tǒng)計(jì)中排名靠前，而實(shí)際銷(xiāo)量落后的根源。但是，在2003年度，海爾空調(diào)的最大優(yōu)勢(shì)變成了海爾空調(diào)“失意”的最大理由。海爾空調(diào)成長(zhǎng)的最大原因、也是最大優(yōu)勢(shì)，就是海爾能夠“堅(jiān)持”做事?？讫埖臓I(yíng)銷(xiāo)策略很簡(jiǎn)單：選擇高效節(jié)能王空調(diào)作為高端產(chǎn)品，以此來(lái)塑造自己良好的品牌形象，提升自己的知名度和美譽(yù)度；新推出康拜恩系列空調(diào)作為低端產(chǎn)品，主打空調(diào)市場(chǎng)，以此來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)份額。作為一線(xiàn)品牌的美的強(qiáng)力介入價(jià)格戰(zhàn)，也許預(yù)示著來(lái)年空調(diào)市場(chǎng)將更加激烈。美的：以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)介入價(jià)格圍城。格力一向反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，甚至有幾次還以提價(jià)的方式來(lái)回應(yīng)其他空調(diào)品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。格力：專(zhuān)業(yè)制冷，沖擊“世界冠軍”?？照{(diào)的變頻技術(shù)最能夠帶動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)利益的提升，因此，空調(diào)變頻技術(shù)將有可能成為行業(yè)整合的新動(dòng)力。就中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況看，產(chǎn)品技術(shù)革新將成為行業(yè)整合的新動(dòng)力。2002年以來(lái)，空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張的浪潮，相當(dāng)多的企業(yè)在“跑馬圈地”。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品，性能取代價(jià)格成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，尤其是耗電量更受到消費(fèi)者特別的關(guān)注。實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，享受空調(diào)的成本增加了。價(jià)格的急劇下降，直接后果是削弱了中國(guó)空調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，也導(dǎo)致出現(xiàn)了一大批依靠降低產(chǎn)品性能質(zhì)量來(lái)拼價(jià)格的空調(diào)企業(yè)，最終的受害者還是消費(fèi)者。其次，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然仍將繼續(xù)，但其作用逐漸降低。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向明顯，因此導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期較短。首先，在產(chǎn)品生命周期縮短的壓力下不斷提升產(chǎn)品核心利益。在產(chǎn)品配套方面，以壓縮機(jī)為代表，初步形成了日立、松下、東芝等擁有較大產(chǎn)能的企業(yè)。而從前一段時(shí)間企業(yè)公布的規(guī)劃中得知，國(guó)內(nèi)已有幾個(gè)空調(diào)企業(yè)宣稱(chēng)要建立千萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，如果這些企業(yè)的生產(chǎn)能力如期建設(shè)完成的話(huà)，中國(guó)