【正文】 處。198。198。198。198。有些菜單卻只是列出菜肴名稱和價格，但文字介紹卻雜亂無序，讀起來味同嚼蠟，這都會影響促銷。一份好的菜單的文字介紹，應(yīng)該做到描述詳盡，令人讀后浮想聯(lián)翩，從而起到促銷的作用。菜單作為其中一個小的部分，分散于顧客手中，封面的顏色要么跟餐廳的色彩設(shè)計相協(xié)調(diào)，要么就是互成反差，使之相映成趣。每一家餐廳都有自己的經(jīng)營特點，一份設(shè)計精良、色彩豐富得體、漂亮且又實惠的菜單封面應(yīng)該成為該餐廳經(jīng)營風(fēng)格的“代名詞”，無論是在圖案、色彩，還是規(guī)格上都應(yīng)突出特點，讓客人一看到這個圖案或色彩，就能立即想到你的餐廳、你的菜點。198。餐廳內(nèi)部裝飾要做到以下幾點：198。餐廳內(nèi)部環(huán)境的好壞也影響著餐廳的經(jīng)營。它是飯店環(huán)境、服務(wù)氣氛的基本要求，是給客人的第一視覺印象?？腿苏J識一個飯店往往是從表面開始的，如飯店的立面、臺面、墻面、頂面、地面、臉面等，由此形成對飯店的初步感覺。餐廳，已不再是以往人們觀念中僅僅用來進餐的一個空間，而升華為應(yīng)帶有某種濃郁的文化品味、充分體現(xiàn)設(shè)計個性的、令賓客有輕松感受的全新概念。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。隨著人們生活水平的提高，消費者對餐飲業(yè)提出了越來越高的要求，不僅要求吃飽、吃好，價廉物美，而且還要求獲得良好的心理和精神享受。餐飲企業(yè)要發(fā)達，要保持永遠立于不敗之地，就必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)的人員。這些素質(zhì)的表現(xiàn)主要貫串在服務(wù)于賓客的思想、觀念、方式方法的全過程中。餐飲從業(yè)人員的商業(yè)素質(zhì)是指他對經(jīng)營餐飲業(yè)的正確認識、思想觀念、必備的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)技能等多方面的綜合體現(xiàn)。餐飲業(yè)的競爭實際上也是餐飲從業(yè)人員的競爭，特別是從業(yè)人員商業(yè)素質(zhì)的競爭。由于成本費用的原因， 規(guī)模和資本不是太雄厚的飯店一般不會作電視廣告或者是大型的報刊廣告，大型的餐館有時做部分廣告，廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是不行的。（三）重視口碑效應(yīng)如果餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境、餐具、設(shè)施設(shè)備、氛圍都有自己的特色，賓客就會慕名而來。在各種檔次餐飲場所林立的今天，墨守成規(guī)的服務(wù)、一成不變的產(chǎn)品、沒有自己的餐飲品牌和特色，就必然在競爭中被淘汰。（二）形成自己的特色要根據(jù)市場變化及時地、果斷地重新研究和確定新的定位，開拓視野，不斷調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，主動調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，主動搶占市場，不斷推陳出新，推出新款式、新品種、新服務(wù)、新特色，增高市場份額。企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場的同時，還要從實際出發(fā)選擇多個細分市場作為企業(yè)的可爭奪市場，盡可能地滿足幾個消費群體的需求。餐飲的市場定位必須從本餐飲場所所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境、消費群體出發(fā)，在進行廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場、消費者的需求和競爭對手的特點、優(yōu)勢等綜合考察，做出符合本企業(yè)的定位。餐飲營銷管理的關(guān)鍵例如：① 是否應(yīng)調(diào)整高低檔菜肴比例；② 是否應(yīng)引入部分菜肴；③ 是否應(yīng)調(diào)整菜肴價格等。198。 對客源市場的分析可以幫助餐飲管理者解決不同客源的動態(tài)變化及客源潛力，以便于經(jīng)營者對不同客源拿出經(jīng)營銷售對策。③ 自助餐廳定位市民消費，人均消費定在30元～50元之間。 根據(jù)公式計算出各餐廳的人均消費水平① 高檔餐飲定位高檔市場，人均消費應(yīng)在150元～200元之間。② 如婚宴市場有潛力，應(yīng)提前計劃下個經(jīng)營期婚宴的銷售問題。 將每種客源的收入額與歷史月(年)底比較，發(fā)現(xiàn)每種客源市場的潛力。 按照宴會、團隊，會議用餐(場租)及散客將客源消費情況予以劃分。（二）客源構(gòu)成及人均消費情況分析 通過分析，評價當(dāng)期餐飲營業(yè)額及成本控制是否處于最佳狀態(tài)，往期的經(jīng)營和新的銷售手段是否奏效，并針對當(dāng)期問題提出如下有關(guān)對策：① 增加收入額的對策；② 降低成本的對策；③ 增加座位使用率的對策。 銷售問題① 服務(wù)員偷吃；② 客人“記賬”，因服務(wù)投訴打折；③ 內(nèi)部宴請和折扣規(guī)定不嚴(yán)格等。 服務(wù)問題上菜時是否使用標(biāo)準(zhǔn)器皿等。 準(zhǔn)備與加工問題① 是否粗加工浪費；② 是否存在沒有按標(biāo)準(zhǔn)化烹調(diào)制作；③ 客人訂餐不準(zhǔn)確造成提前加工的浪費等。 票據(jù)控制問題各種票據(jù)控制是否到位。 儲存問題① 是否因儲存不當(dāng)導(dǎo)致香料腐??；② 貯藏室管理是否有問題等。 驗收問題① 如是否存在收貨私存，驗收是否設(shè)有檢查發(fā)票、價格、數(shù)量的準(zhǔn)確性；② 接受質(zhì)量不好或重量不足的貨品等。 采購問題① 容易變質(zhì)的餐料是否采購過多；② 是否存在無競爭性采購；③ 采購監(jiān)控系統(tǒng)是否失靈；④ 采購過程是否存在舞弊漏洞。 菜單計劃問題① 菜單菜品是否過多，過單調(diào)；② 菜單中高成本與低成本是否均衡；③ 低成本菜肴推銷是否有力；④ 成本增加時，菜價是否需要調(diào)整。 （一）收入、成本及有關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析 第六講 摸清市場 找準(zhǔn)方向（下）198。但如果銷量低，應(yīng)取消該菜；倘若保留，則應(yīng)放在菜單顯眼處，同時做一些特價促銷或降價。在菜單中可放在不顯眼處，但當(dāng)該類菜明顯影響了贏利高菜肴銷售時也應(yīng)當(dāng)調(diào)整。 對不同類別的菜肴采取不同的方式及對策： ① 明星菜是餐廳的贏利項目，應(yīng)保留且放在菜單顯眼處，保證該菜質(zhì)量的穩(wěn)定性，不再輕易更改(擺盤及大小等)，價格可以靈活。① 中餐菜肴可分四類：冷盤、熱菜、湯類、面類。（一）菜肴分析 餐飲的經(jīng)營分析重點有三個方面。研究市場的辦法（一） 顧客還可在家中上網(wǎng)，及時了解全球連鎖餐館的美食信息實現(xiàn)準(zhǔn)確時間、準(zhǔn)確品種、具體服務(wù)的提前網(wǎng)上預(yù)定，或在家中享受連鎖餐館精美如意的送餐服務(wù)甚至宴席大餐。 顧客交款后計算機就立刻指示廚房配套。 顧客選定具體品種后可通過自動收款機交款。 顧客到達餐廳后只要輕輕按動計算機鍵盤，計算機屏幕上就會出現(xiàn)正在供應(yīng)的菜肴和酒水的品種、風(fēng)味、特色、規(guī)格、價格、營養(yǎng)分析等具體信息。他們使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)正逐步融入現(xiàn)代科技，以實現(xiàn)管理、物流、營銷等方面的現(xiàn)代化變革。（六）科技含量將越來越高除傳統(tǒng)的獨立經(jīng)營外，中國餐飲近年大量出現(xiàn)連鎖經(jīng)營、租賃經(jīng)營或特許經(jīng)營等多種經(jīng)營模式。據(jù)統(tǒng)計，快餐業(yè)營業(yè)收入約占全國食品營業(yè)額的1/3。（四）快餐業(yè)將迅速發(fā)展高檔餐飲企業(yè)設(shè)備設(shè)施先進、技術(shù)力量雄厚、信息來源廣泛、形象設(shè)計完美，這些優(yōu)勢能夠抓住當(dāng)?shù)氐纳鐣鳌＜覍W(xué)者、高檔商務(wù)客人等為主的高端客源市場，并在當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化活動中扮演著重要的角色。目前中低檔餐飲場所，已占據(jù)了較大比例的中國餐飲市場份額。誰贏得了中國大眾，誰就贏得了中國市場。 餐飲場所的地點并不一定必須位于城市中心、經(jīng)濟中心、旅游中心或文化中心等，但一定要設(shè)在交通便捷之處，且必須具備廣闊的停車空間，最好又有代客泊車、免費代客洗車等服務(wù)；198。”今天的現(xiàn)代餐飲企業(yè)更應(yīng)如此，且選址時應(yīng)考慮的因素更加復(fù)雜多樣，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、區(qū)域規(guī)劃、文化環(huán)境、消費時尚、競爭狀況、經(jīng)濟成本、地點特征、地點面積、旅游資源、交通流量、社區(qū)服務(wù)等諸多因素。飯店業(yè)先驅(qū)埃爾斯沃思 在餐飲超市里，顧客能對自己所點菜肴的規(guī)格、分量、定價、加工、烹調(diào)、銷售等一條龍服務(wù)一目了然，顧客自稱斤兩、自定口味、因人而異；198。餐飲超市的特點如下：198。業(yè)態(tài)變化 巧抓市場是根本然而餐飲業(yè)中不斷競爭、演變、整合等生死起落、甘苦辛酸，也為業(yè)外人士所知，所以欲進軍此領(lǐng)域的投資或創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)把握一些十分重要的信息。 商務(wù)部預(yù)測，2010年則將再次翻番達到20000億元。 ，%，連續(xù)15年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，比上年凈增1336億元，%，%。 從2001年起至2004年連續(xù)4年實現(xiàn)每年跨一個千億元臺階，由4 千億元踏上7千億元臺階。 1996年跨第2個千億元臺階，；1999年跨第3個千億元臺階。1994年首次突破1千億元。198。 1994年～2004年，其波動率在－～，如果扣除2003年“非典”，其波動率則應(yīng)在177。根據(jù)1978年～2004年的餐飲經(jīng)濟增長波動率分析如下：198。 在價格或服務(wù)方面，接近大眾消費。這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，主要緣于近幾年餐飲業(yè)競爭激烈，故爾出新出奇。例如，東來順。 尤其近年來不少老字號以品牌為載體，通過連鎖經(jīng)營，不斷擴大規(guī)模，為弘揚我國傳統(tǒng)飲食文化做了新的貢獻；198。這種類型的餐館的特點如下：198。例如，來子海鮮屋、九頭鳥酒樓、玉林烤鴨店、紅河新村等。 高檔正宗菜系飯店或餐廳的選址高檔正宗菜系飯店或餐廳選址一般為繁華街段，或選在清靜、雅致、風(fēng)景好的地帶。 這種業(yè)態(tài)可分為兩個層次① 以某種菜系為主兼收地方菜式的中檔餐館；② 高檔正宗菜系飯店或餐廳，講求特定菜系的文化品味、情趣或烹飪技術(shù)、味覺、色香等，主要滿足團體高層次宴請或涉外需求。 這類餐館的選址特點① 交通方便的地區(qū)；② 收入層次相對較高的社區(qū)；③ 單身或流動人口多的繁華街道。② 西式快餐，價格略高，以規(guī)范化、方便、清新為特點，深受年輕人、少年兒童等消費者歡迎。 198。 提供的菜單結(jié)構(gòu)大眾化、家?；?，價格相對低廉、服務(wù)時間較長、吃得實惠并便利，這一業(yè)態(tài)在城市餐飲行業(yè)中占1/3。這種類型的餐館的特點如下：198。如果以消費趣向、消費層次等加以區(qū)分，可分為幾種業(yè)態(tài)。（一）餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存未來幾年里，餐飲市場在運行質(zhì)量和規(guī)模擴張上，將進一步得到快速的提高和發(fā)展。餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存198。198。198。在信息時代的今天，要提高餐廳的競爭力，還必須重視現(xiàn)代科技手段的運用，特別是要注意提高管理的科技含量，以促進就餐環(huán)境的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、服務(wù)效率的提高，使客人盡享科技帶來的便利。 社會名流相聚更加看重的是環(huán)境的品位和情調(diào)社會名流的就餐消費著重點不在于“吃”的內(nèi)容多貴重，而更多的放在就餐環(huán)境的品位與情調(diào)上，而品位和情調(diào)則是他們追求的自我身份與地位的一種象征。 關(guān)系宴請一般要求環(huán)境比較氣派，凸現(xiàn)檔次這樣的顧客希望所就餐的環(huán)境要豪華氣派，希望通過高檔華麗的宴請表達出對客人身份的尊重的目的，也希望通過高檔華麗的環(huán)境氛圍體現(xiàn)出自我氣派有力的形象。 家庭和親朋小聚一般要求環(huán)境比較溫馨，重視氣氛他們非常希望就餐的餐廳能營造一種溫馨祥和的氣氛，以滿足家庭成員的一種“聚”“合”情感需要。上飯店就餐，客人對環(huán)境氛圍的要求都比較高，環(huán)境既要衛(wèi)生也要舒適，當(dāng)然不同類型的客人對環(huán)境的要求，又有所差異。作為經(jīng)營者要滿足客人對出品的要求，就必須在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的質(zhì)量比較穩(wěn)定、地道的同時，還要有自己的招牌菜和創(chuàng)新菜，這三者就像寶鼎的三足，缺一不可。客人上飯店餐廳消費一般第一位的需求是“吃”，所以出品好壞是餐飲制勝的第一關(guān)鍵因素。餐飲產(chǎn)品新概念 最后也是最重要的一點，即利用計算機建立客戶檔案，做到對老顧客的口味、喜好了如指掌，才能及時、準(zhǔn)確地提供定制化、個性化和親情化的服務(wù)，進而建立良好的賓客關(guān)系，培養(yǎng)一批酒店的忠誠客戶。例如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐時，不但在菜單上配上飛禽走獸圖案，而且在客人進餐時有狩獵表演，使客人在大飽口福的同時也大飽眼福，從而獲得極大的滿足，當(dāng)然酒店也獲得了很好的效益。198。具體要做到以下幾點：198。（三）服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)良 盡量避免與競爭對手打價格戰(zhàn)，要多在提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)涵以及附加值上下工夫，使客人感覺在此消費物有所值甚至物超所值，這是競爭制勝的治本之策。 采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相結(jié)合的方法，揚質(zhì)量過硬之長，避價格昂貴之短，始終以物有所值吸引客人；198?？梢酝ㄟ^以下措施使消費價格合理：198。（二）消費價格要合理 酒店的每一位員工都要有“危機意識”和“責(zé)任意識”都要意識到酒店的危機就是自己的危機，如果不齊心協(xié)力，勢必被淘汰。198。198。198。餐飲經(jīng)營新理念只要采取不同的營銷策略，來滿足不同類型的客人，才能使消費動機轉(zhuǎn)化為消費行為，才能穩(wěn)定客源。 模式化的細分才會有的放矢。消費心理和消費情緒，將人們的消費動機加以條理化。198。要贏得顧客就必須建立企業(yè)信譽和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而信譽型的顧客非常注重企業(yè)信譽，以求得良好的心理感受。人們在消費時，都希望餐廳能提供質(zhì)價相稱、具有風(fēng)味的菜品，提供清潔、完善、舒適、愉快的環(huán)境，以獲得滿意、愉快的心理感受。這種類型的顧客希望通過食物的營養(yǎng)食療達到祛痛保健的目的，對于菜品的口味及服務(wù)不太在意。（五）健康型消費者所以，許多餐廳或在菜品上追求創(chuàng)新，或在服務(wù)上力求與眾不同。以青年人為主，他們追求服務(wù)的新穎、別致、刺激而不過分計較價格的高低。 多注意物質(zhì)生活的享受，注重環(huán)境、服務(wù)的檔次，對價格不太關(guān)心。要求餐飲企業(yè)在菜品及服務(wù)上分開檔次，且檔次要配套、合理，以中、低檔的服務(wù)項目去滿足求廉型顧客的需求。十分注重飲食消費價格的低廉，具有“精打細算”的節(jié)儉心理，十分注重菜肴和服務(wù)收費的價格，在比較推測中得出自己的結(jié)論，因此對質(zhì)量不過分苛求，要求達到“物有所值”即可。 要求餐廳在網(wǎng)點建設(shè)、服務(wù)方式上很好地運用便利顧客的原則。 對于便利型顧客，在餐廳經(jīng)營中要處處以方便顧客為宗旨，提供便利、快捷、高效、講求質(zhì)量的上乘服務(wù)。（一）便利型消費者不同類型的消費者對于餐飲經(jīng)營的需求與消費動機是不一樣的。現(xiàn)代酒店和餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然相交流、相邂逅的場所。文化性市場壁壘對餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的。 文化性壁壘高① 多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣，因此跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。可見，價格壁壘是新進入餐飲業(yè)的投資者需要面對的問題。 存在一定的行為性壁壘新餐飲企業(yè)面對的行為性壁壘，主要指價格戰(zhàn)。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國餐飲市場必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，它們的擴張將對市場上其他餐飲企業(yè)構(gòu)成越來越高的結(jié)構(gòu)性壁壘或競爭性壁壘。