【正文】 、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個人認為會有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進行綜合性市場分析，這個時候你就一定要將市場維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開說。3．本案例針對數(shù)據(jù)本身的分析和結論，在實際工作中，可以根據(jù)不同情況，在數(shù)據(jù)之外提出措施和行動建議。分析在遵循金字塔式寫作原理，先提供總狀況概述，再細分市場形態(tài)、業(yè)態(tài)、價位區(qū)間和重點品牌分別闡述。8個單品存銷比與上周持平，社會動銷正常。與上月相比，各價區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）155元/。超市存銷比上升較為明顯。分業(yè)態(tài)社會存銷比：便利店、超市和娛樂服務類業(yè)態(tài)的社會存銷比均高于平均水平。例四：社會存銷比分析，環(huán)比保持不變。l 案例點評：以上為基礎性報告，對銷售結構的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢，再分別提供支持數(shù)據(jù)。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售7944箱、2408箱、13531箱，%、%、%，省外四類煙、%、%。一類煙、二類煙、%、%、%，%、%、%，、%，%。，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結構/分價類結構、分區(qū)域銷售情況、重點工業(yè)企業(yè)/重點品牌銷售情況。l 案例點評：，概括的文字需要體現(xiàn)出當期的總體特征。表34 綜合性市場分析的報告結構所屬功能內(nèi)容要求基礎性報告；市場分析圍繞關鍵指標，進行不同維度的分析，并附上支持結論的數(shù)據(jù)圖表l 案例：綜合性市場分析報告片段一、關于基礎性報告內(nèi)容例一：11月份F市卷煙市場由于貨源不足導致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，%。客戶維度的分析應體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。一般應包括以下內(nèi)容：市場維度的分析應體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報告最后，以避免過多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。作為綜合性的市場分析，對所附的數(shù)據(jù)要求更高。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。（二）綜合性市場分析綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結，或工業(yè)公司定期對自有品牌進行的市場分析。我隨便拿上面的一組數(shù)據(jù)來說（截取案例中的）：表33 各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙2931599816省內(nèi)其他煙191824695687l 針對銷售比重分析來看，XX市場部的省內(nèi)名優(yōu)煙占比高于全市的省內(nèi)名優(yōu)煙占比，這個是好的勢頭，下一個階段就需要繼續(xù)做好省內(nèi)名優(yōu)煙的貨源供應、宣傳指導。多多少少一次考試都會出現(xiàn)不同的分析題。從市場、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。，并與全市總體水平進行對比，可以較好地體現(xiàn)片區(qū)市場狀態(tài)。周市場分析以提供片區(qū)市場概況和市場動態(tài)為主?？傮w執(zhí)行情況不錯，但發(fā)現(xiàn)標價簽還不是很到位，部分便利店的標價簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強督導。本周主要是關注客戶經(jīng)理是否開始對春節(jié)的卷煙供應情況進行通知。本周有“H（錦繡）”上市供應，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻魧δ壳暗墓勘硎纠斫猓J為今年的供應量正好，既能大致滿足市場需求而且確保一定的利潤空間。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)（見表31）表31 XX市場部與全區(qū)銷售量、銷售額對比XX市場部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計省內(nèi)名優(yōu)煙省內(nèi)其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表32 XX市場部與占全市銷售指標比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計省內(nèi)名優(yōu)煙省內(nèi)其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表33 各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙2931599816省內(nèi)其他煙191824695687省外名優(yōu)煙46166174670省外其他煙135710445415二、本周主要市場現(xiàn)象與市場反饋從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。本周XX市場部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結構還需提升。一、本周主要市場數(shù)據(jù)由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來臨的影響，進行同比意義不大。這些市場動態(tài)包括：零售客戶關注什么，反饋了什么；關于市場價格和市場庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動銷變化；消費者對卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等。引用銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時應緊緊抓住概括本片區(qū)市場特點的數(shù)據(jù)。（一）片區(qū)市場分析客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理需要定期對所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。另一種就是綜合題里問你，一份完整的分析報告通常包含哪些要素。一種是給你一篇分析報告，問你是否完整。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。（案例不寫了，自己看書上P106108的）金字塔式寫作的指導原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。好的論述性文章是有一定的寫作規(guī)律可循的。（1）報告主題；（2）市場背景簡述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）（4）總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；（5）分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分，主體內(nèi)容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。對分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數(shù)據(jù)翔實。如何才能使調(diào)研報告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺得賞心悅目呢？分析報告和所有論述性文章一樣，都是為了表達觀點，提供論據(jù)，影響讀者。按理來說是不應該出現(xiàn)幾個重復鑒定點的情況，所以我按照中級筆記的順序，每個小點后面分開說明。具體要看客戶經(jīng)理的內(nèi)容。l 每半日結束，統(tǒng)計已合格的問卷配額，與配額處每半天核對一次配額，以便控制配額及時進行補卷。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問卷，對于不合格問卷（如信息不全）進行二次填寫。l 選定消費者在填寫調(diào)研問卷時，客戶經(jīng)理須在場，并引導消費者如實填寫問卷的每一道題，解答消費者疑問。根據(jù)實施計劃的要求甄別樣本，可以通過提前詢問的方式，嚴格保證被調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的代表性和有效性?？蛻艚?jīng)理的執(zhí)行力與工作成果直接決定了調(diào)研項目的成敗。l 調(diào)研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調(diào)研問卷、所有過程中使用的電子文檔及匯總后的調(diào)研數(shù)據(jù)一并提交項目經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）客戶經(jīng)理通常是調(diào)研的具體執(zhí)行者。l 調(diào)研實施期間的過程控制與進度控制，比如表單的及時提交和審閱，以臨時去現(xiàn)場抽查等方式來實施監(jiān)督。（三）市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負責人）市場經(jīng)理的職責在于輔助項目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)的調(diào)研項目統(tǒng)籌安排與監(jiān)督控制：l 在制定調(diào)研方案以及調(diào)研實施計劃時，給予項目經(jīng)理以支持。項目經(jīng)理對調(diào)研的控制主要體現(xiàn)在前期一些工作表單和實施細則的設置和執(zhí)行上。以此來便于各方工作的開展，保證調(diào)研質(zhì)量。l 調(diào)研前的動員，包括調(diào)研前統(tǒng)一培訓及根據(jù)實施計劃分配任務。實施計劃是對調(diào)研方案的進一步細化和落實，旨在保障調(diào)研的及時、高效推進。l 制定調(diào)研方案，并與分管調(diào)研的高層領導溝通敲定，獲取高層領導支持。作為整個專項調(diào)研總負責人的高層領導應履行如下三項基本職責：l 利于戰(zhàn)略高度，把握專項調(diào)研的總方向，領導調(diào)研方案的制定；l 對調(diào)研任務予以重視，定期關注其進展；l 激勵并調(diào)動參與調(diào)研的各方員工的積極性。（一）公司領導（分管調(diào)研的公司高層）公司領導對調(diào)研的重視將有利于提高調(diào)研執(zhí)行中的所有參與者的重要程度。明確各方職責，各項細分工作落實到位，對于確保調(diào)研順利進行尤其重要。六、專項調(diào)研的組織（技能點6——專項調(diào)研的組織Z=P79）一項成功的調(diào)研控制離不開人員組織因素。另一種就是調(diào)研方式選擇是否合理的案例了。一種是給你任何一個方式的調(diào)研案例，問你該調(diào)研屬于哪個調(diào)研，該調(diào)研的優(yōu)缺點是什么?？蛇M行具體參照。最后有一張表27，但是這種表并沒有將優(yōu)點、缺點、方式方法等進行分開，而是都放在一起了。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術上避免同一個人重復填寫的問題一直是網(wǎng)絡調(diào)查的要點。網(wǎng)絡調(diào)查結果一般比較客觀和真實，能夠反映市場的歷史和現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便捷性和經(jīng)濟性，涉及的空間領域廣（可以到達有網(wǎng)絡的任何地理空間）。網(wǎng)絡調(diào)研主要用在如下幾個方面：l 了解站點的訪問者：當其進入站點時需要提供必要的個人信息和需求信息，從而通過此勾畫出目標客戶群體的整體結構，然后有針對性地展開營銷活動；l 客戶/員工滿意度調(diào)查l 新產(chǎn)品測試：在網(wǎng)絡上對新產(chǎn)品進行調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點。（七）網(wǎng)絡調(diào)研網(wǎng)絡調(diào)研（概念）又稱在線調(diào)研，是指利用Internet技術進行調(diào)研的一種方法。因此會上的意見只是幫助公司了解消費者可能關心的問題和評價。例如，組織新產(chǎn)品的消費者品吸會可以得到消費者對新品十分鮮活的評價，并收集到有價值的意見建議。在座談對象的選擇方面要考慮兼顧全面，從而使（優(yōu)點2）調(diào)查結果具有代表性。但也是由于很多人在一起，發(fā)言時（缺點）容易受其他人的影響，同時對于某些敏感問題避而不談。座談會通常用來（用途）幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關事物本質(zhì)、特征方面的資料。其主要缺點是調(diào)查時間拖得較長，也不利于對調(diào)查過程的管理監(jiān)督。（五）留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查（概念）指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當面交給劃定的零售客戶，說明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門的消費者填寫，一段時間后按時收回的一種市場調(diào)查方法。這種方法在網(wǎng)絡信息發(fā)達的今天已經(jīng)較少采用了。實踐中應根據(jù)電話調(diào)查的優(yōu)點與不足相機選用。（1）信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進行有效控制，確保調(diào)查的質(zhì)量；（2）由于電話的覆蓋率極大，所以只要選用恰當?shù)某闃有Ч瑤缀蹩梢哉{(diào)查到整個母體；（3）調(diào)查的反饋率很高，并且有利于回訪；（4）電話調(diào)查在辦公室內(nèi)即可完成，加快了訪問的速度，并且節(jié)約了調(diào)研的成本和時間。（三）電話調(diào)查電話調(diào)查（概念）指用設計好的問卷，以電話“采訪”的方式進行詢問了解的調(diào)查方法。其不利的一面（缺點）是由于沒有嚴格的抽樣控制和目標人群的流動性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對于一些漏問的或輕微錯誤無法再次確認。（二）攔截式訪問攔截式訪問（概念）指根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如商場、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場等）直接攔截受訪人群進行訪問。五、調(diào)研方式的選擇（技能點5——調(diào)研方式的選擇X=P76）（一）入戶訪問入戶訪問（概念）指的是根據(jù)合理科學的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進行面對面的訪問。這個題概念部分如果要出現(xiàn)只可能在理論部分，技能部分就是考邏輯問題，這點和07版是一致的。第二個在無法使用“基本要求”設計答案時就需要引入“開放式答案”，也就是可以讓消費者寫在調(diào)研問卷備選答案中沒有的內(nèi)容。第一個說的是07版之中的窮盡性原則，也就是答案選項是否已經(jīng)涵蓋了所有，第二個可以稱之為獨立性原則，也就是答案與答案之間是不互斥的，沒有交集。比如在問題的答案沒法一一列舉的情況下，在將一些重要的或是主要的選項列出來以后，提供開放式答案；在諸如原因之類的可能性無法窮盡選項的情況下，具體如圖216所示。例如，案例中有一單選題就違背了互斥性，其中第二、三項——“半包1包”與“12包”之間有重疊，當一位消費者固定每天用煙量為1包時，他會由于該選哪個選項，最后的結果可能就是隨便選一個，這樣就會導致調(diào)研數(shù)據(jù)的不準確（見圖215）圖215 案例節(jié)選“問題設計”（五）（2）在無法用“基本要求”設計答案是需引入“開放式答案”。圖214 案例節(jié)選“問題設計”（四）“相互獨立”指的是單項選擇問題中所遇備選答案必須互不相容、互不重疊。這個為了使被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項適合自己的答案，不至于因沒有合適的可選項而放棄回答。四、備選答案設計（技能點4——調(diào)研問卷的備選答案設計X=P74）（1）基本要求：完全窮盡、相互獨立?？几呒壍耐瑢W可以看下07版教材，里面比如問題是否符合思維邏輯、具體內(nèi)容是否符合問題模塊順序（比如現(xiàn)在是調(diào)研包裝部分，是否會出現(xiàn)卷煙吸味調(diào)研內(nèi)容）等等。一種是給你一個案例，讓你判斷哪些問題是描述性問題，哪些問題是假設性問題，哪些問題是跟進式問題。跳問A6沒有購買過2A請問，您為什么不購買紅雙喜（軟8mg）？【復選】【選項3和4不能同時出現(xiàn)】【答完本題直接跳答A11題】聽說口味太淡