【正文】 。容易發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員卷款、差貨或貪污促銷禮品費用的問題。要么片區(qū)管理，要么分線路、道路進(jìn)行跑單、跟單、配送、密集分銷的新意不能完全發(fā)揮。 在實際執(zhí)行時，還需要依據(jù)樣板市場的成功經(jīng)驗結(jié)合目標(biāo)市場的實際情況進(jìn)行上市策略的制訂，就可以迅速占有市場，創(chuàng)建品牌的力量。而廣告、促銷甚至在推廣人員的數(shù)量上他們都執(zhí)行這一戰(zhàn)略原則。寶潔的潘婷、海飛絲、飄柔在營銷中到處都 使用這一原則。因此，必須遵循 ： 1 的戰(zhàn)略資源天下秀模式化運營案 Page 13 of 26 配備原則。新品上市，是整個面的推廣，而由線構(gòu)成，面點之間聯(lián)連成線，因此，選擇各個層面上的攻擊點，就是選擇有利時機。在實際應(yīng)用中應(yīng)該注意。但從實戰(zhàn)角度來看這種戰(zhàn)略一般企業(yè)做不到如此完美的營銷攻勢，執(zhí)行起來難度極大。如果對這樣的品牌大做廣告、促銷那就是資源的浪費。例如新品上市階段，廣告促銷費用可以達(dá)到 60%—— 80%這是一種市場資源的投資。但成本高。時間長，品牌傳 播的效率較低，品牌知名度上升慢。因次，“天下秀”廣告促銷，應(yīng)該： 1．選擇“文火慢燉”的廣告促銷，還是“烈火猛攻”的廣告促銷？兩者各有利弊。 第九篇 廣告與促銷規(guī)劃 “天下秀”酒作為區(qū)域大眾化品牌，她的廣告促銷，是十分重要而又難以把握的。 因此，“天下秀”酒的渠道策略為： 全渠道覆蓋 以“密集分銷”建立“營業(yè)所” 終端策略為： 天下秀模式化運營案 Page 12 of 26 分類終端細(xì)分定位 分銷 +助銷的終端推動 其具體方式為： 1．區(qū)域品牌以密集分銷和終端售點的推廣為主 2．“天下秀”的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端售點，以樂、峨地區(qū) 50公里為銷售半經(jīng)，運用車銷，配銷及助銷的策略，有利于加強品牌管理，保證企業(yè)對品牌的培制力； 3．經(jīng)銷商對于白酒新品牌的價值是資金和市場網(wǎng)略。因而，腳踏實地地運用“模糊終端”“模糊渠道”的方法來做市場，反而更容易成功。片面地死做終端，死抓渠道，只能是自投終端的陷阱。“天下秀”產(chǎn)品的價格區(qū)間可以確定為： 產(chǎn)品檔次 目標(biāo)渠道、終端 價格區(qū)間（元） 所支配的利潤比例 高 檔 專柜旅游商場 200 以上 30%—— 50% 中高檔 餐飲、賓館、休閑山莊 150—— 200 40%—— 50% 中 檔 大眾餐飲 30—— 90 30%—— 10% 低 檔 干雜、批發(fā) 10—— 19 10% 流 通 農(nóng)村、城濱批發(fā) 10 以下 5%（其他形式） 第八篇 渠道與終端設(shè)計 在白酒市場，“低終端找死，不做終端等死”的現(xiàn) 象還在延續(xù)；“渠道為主”的理論還被絕大多數(shù)（包括五糧液、茅臺在內(nèi)）奉為“經(jīng)典”。準(zhǔn)確而又有力的價格，如同一把利劍，能迅速地切開市場，為品牌成長當(dāng) “排頭兵”。因此，價格的設(shè)計，要綜合市場目標(biāo)銷量，企業(yè)利潤和營銷成本的因素； 5．考慮對終端、經(jīng)銷商以及和批發(fā)商的利益要求，大量銷售的價格驅(qū)動因素研究，以便于在推廣應(yīng)用中“密集分銷”的成功，關(guān)鍵性因素就是價格機制。白酒的最大市場風(fēng)險，在于營銷和品牌技術(shù)。對于其在區(qū)城市場的價格定位，進(jìn)行全面的分析研究； 3．從品牌的價值，未來的成長上進(jìn)行研究。 2．從區(qū)域市場的強勢品牌的價格體系中開展研究。市場終端的價格機制，消費者對價格的敏感度等。 “ 天下秀”的價格設(shè)計，必須在以下基礎(chǔ)上開展設(shè)計： 1．峨、樂區(qū)域市場，川內(nèi)白酒市場的價格研究。因此，出了許多“高端品牌”來投市場，但沒有一個大獲成功。但是從現(xiàn)在這幾年的營銷效應(yīng)上“劍蘭春”和“瀘天下秀模式化運營案 Page 11 of 26 特”的“價格瓶頸”成為制約營銷的桎梏。 最著名的“價格錯位”案例就是劍南春和瀘州老窖特曲?；蛘咭阅繕?biāo)市場的大致的消費擋次來劃 一條價格線；或者依據(jù)企業(yè)的成本推算，確定自以為是合理的價格。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計有一定成本，可以采用以下方式解決： 1．由專業(yè)設(shè)計師，技術(shù)人員全程設(shè)計、開發(fā)； 2．尋求知名設(shè)計師設(shè)計、開發(fā)； 3．以廣告“包裝征集”的形式，在藝術(shù)院校、社會上進(jìn)行公開征集，可以征集到有價值的創(chuàng)意、設(shè)計。 必須引起重視的是：從酒體、瓶形外包裝以及產(chǎn)品標(biāo)識、品牌符號的每一個開發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)，都必需從專業(yè)的角度去開展，不能隨便東扯一個外包 裝，西撿一個瓶形。因此，產(chǎn)品開發(fā)中有幾個基本要點必須注意： 1．本地市場充分的調(diào)研，研究本地消費者對各種不同包裝的認(rèn)知程度； 2．從“天下秀”“秀”的文化內(nèi)涵和酒文化、陶文化的融合方面進(jìn)行形象構(gòu)思，創(chuàng)意。其實“天下秀”如果有一個好的載體，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過瀘州的“話之釀”酒?！疤煜滦恪钡木企w設(shè)計，如果從產(chǎn)品技術(shù)的角度而言，可以確立一門新技術(shù)，為川酒甚至中國白酒增添一朵奇葩；如果從品牌傳播的“概念”和產(chǎn)品的“賣點”上分析，這個產(chǎn)品的開發(fā)，具有極大的價值潛力。 第六篇 產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計 白酒產(chǎn)品的開發(fā)，不是簡單的勾兌一種口感，尋找一個包裝、瓶型那么簡 單。關(guān)于資金的具體使用及相關(guān)比例，待公司成立后由董事會統(tǒng)一制定。 二、管理、運營及流動資金： 110 萬元 其中 20 萬元為管理、流 動資金，專款專用； 40萬元為生產(chǎn)儲備資金，以便于市場啟動后作為基礎(chǔ)資金投入生產(chǎn)，解決市場回款帳期的滯后問題； 50 萬元為新品入市的廣告、轟動造勢及促效品制作資金，包含前期的產(chǎn)品開發(fā)、市調(diào)以及包裝設(shè)計的費用。 “天下秀 ”酒的資金規(guī)劃 天下秀模式化運營案 Page 10 of 26 “天下秀 ”酒預(yù)期融資 200 萬元用于品牌運營，具體規(guī)劃為： 一、生產(chǎn)資金： 90 萬元 以前面的分析預(yù)測為基準(zhǔn)，每萬件的生產(chǎn)成本為 546000 元，按白酒企業(yè)常規(guī)庫存 1： 比例，首批生產(chǎn) 15000 件產(chǎn)品，生產(chǎn)成本為： 819000 元。如果 “天下秀 ”在峨眉、樂山地區(qū)的白酒市場占有率能超過 10%，也就意味著 1500萬左右的年銷售額，至少可以保證有 400 萬的年純利潤。 還可參照該組合標(biāo)準(zhǔn)做其他的投入、產(chǎn)出組合。說明：每萬件的利潤率超過 20%，其中稅收、投入與品種的銷量均為可調(diào)整、管理的指標(biāo)。重要的是，峨眉、樂山地區(qū)目前的酒市，如同春秋戰(zhàn)國時代，沒有區(qū)域化的強勢品牌，市場機會是巨大的。10%的市場份額，就是一年一千多萬的銷售額，空間巨大。 因此，近十年里，該區(qū)域市場還沒有出現(xiàn)一個能夠橫跨高、中、低檔市場，成為該區(qū)域的強勢品牌。因而，很少有品牌愿意強力進(jìn)攻、占有這樣的市場。峨眉、樂山兩地的城區(qū)中心有效消費人群不足 50 萬人，周邊市場的輻射力弱。旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不合理，無法留住游客，也未能形成產(chǎn)業(yè)化的生態(tài)環(huán)境的 良性循環(huán)。 二、旅游商業(yè)文化的開發(fā)不夠深入，缺乏配套產(chǎn)業(yè)的支撐。 為什么沒有品牌能夠成為市場的“老大”呢？調(diào)研分析的結(jié)論是： 一、該區(qū)域沒有強勢的地產(chǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)在這個地區(qū)幾乎成為空白。綜合分析表明，這是目前川內(nèi)唯一沒有強勢區(qū)域品牌的市場！天下秀模式化運營案 Page 8 of 26 雖然眾多的品牌在這個市場競爭，但這兩地并沒有形成“酒水批發(fā)市場”，也沒有出 現(xiàn)全面占有市場的“地頭蛇”式的品牌。 而峨眉、樂山兩地，由于地域產(chǎn)業(yè)偏重于發(fā)展旅游以及其他資源型產(chǎn)業(yè)，對相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)布局不完善，影響了區(qū)域白酒品牌的發(fā)展。但在峨眉、樂山市場以及周邊區(qū)域，卻沒有出現(xiàn)相應(yīng)的強勢品牌。但是，川酒的市場是全國性的，而川內(nèi)市場，則為眾多的區(qū)域品牌所占有。市場數(shù)據(jù)顯示，中國白酒企業(yè)有 60%集中在四川。這個巨大的市場空間對于“天下秀”，意味著一個潛在的大市場，一個可以在幾年之內(nèi)全面占有，并扎根成長的大市場。 市場調(diào)研顯示，峨眉、樂山兩地及其覆蓋的行政區(qū)域內(nèi)，缺乏強勢的區(qū)域品牌。產(chǎn)品面市后，商標(biāo)、品牌價值和商業(yè)文化的價值將以迅速的價值能量迸發(fā)出來。因而，其文化內(nèi)涵的廣泛為后續(xù)的品牌傳播提供了豐富的素材。 從商業(yè)文化傳播層面上分析，“天下秀”酒的產(chǎn)品文化，即體現(xiàn)了川酒和峨眉傳統(tǒng)風(fēng)俗文化的融合，也體現(xiàn)了“秀美”的情感文化；從品牌文化的內(nèi)涵分析，“天下秀”酒把品牌文化建立在旅游景觀文化的價值上，也建立在地方消費者的地域親和的情感文化上?！疤煜滦恪奔币?區(qū)域品牌的形象出現(xiàn)，不天下秀模式化運營案 Page 7 of 26 僅和旅游城市的景觀文化形成互補，也是旅游文化商業(yè)化開發(fā)的一種模式、一種戰(zhàn)略。 “天下秀”酒的品牌價值，放在其他任何市場，其價值的能量散發(fā)都不如在峨眉、樂山市場。同時，煙草的銷售網(wǎng)絡(luò)和白酒的銷售網(wǎng)絡(luò)基本是一致的，銷售渠道的重合，為“天下秀”的品牌價值增加了積分。因此，“天下秀”酒的品牌價值就在與巧妙的將“峨眉天下秀”和“天下秀”煙的廣告效應(yīng)、消費者的認(rèn)知資源占為 己有。絕大部分產(chǎn)品無法暢銷，就緣于缺乏知名度，于是花巨資打廣告。 商標(biāo)的無形資產(chǎn)，對于品牌就意味著巨大的價值?！疤煜滦恪鄙虡?biāo)的注冊，合理合法，就已經(jīng)成功的占有了“峨眉天下秀”和“天下秀”煙的品牌知名度資源?！肮鹆稚剿滋煜隆蓖瑯訛楣鹆稚剿膹V告語，“甲天下”帶動了眾多的產(chǎn)品，如“甲天下”煙，“甲天下”湯圓、水餃、冷凍食品，都是中外的馳名商標(biāo)?！疤煜滦恪睙熃陙硪呀?jīng)成功的占有城鄉(xiāng)大眾化煙草市場，成為一個傳播快，深受消費者好評的川內(nèi)知名品牌。 第二篇 “天下秀”酒的品牌價 值及商業(yè)文化價值分析 “天下秀”酒商標(biāo)的注冊成功，意味著一個巨大的無形資產(chǎn)成功占有。 ? 從電視廣告戰(zhàn)、通路促銷戰(zhàn)到品牌體驗戰(zhàn)，從叫賣式訴求到文化型體驗、情感型體驗、健康型體驗的轉(zhuǎn)變。 ? 爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場建設(shè)至高無上的驅(qū)動器。 天下秀模式化運營案 Page 6 of 26 ? “流水不腐，戶樞不蠹。策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。 ? 白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)