【正文】 說企劃部門的方案不合實際，企劃部門卻說業(yè)務(wù)部門工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 　　不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給業(yè)務(wù)部門，企劃部門只負責消費者促銷。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。 　　上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促業(yè)務(wù)部門在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。 二　 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排　　新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。在提交給業(yè)務(wù)部門做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部門是理論家，做的東西不實際）。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動計劃 　　新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 　　鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。如： 　　 　　新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　 一　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 　　新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。 　　真正做到盲測。 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 　　測試樣本廣泛性。產(chǎn)品包裝測試； 　　產(chǎn)品品名測試； 　　新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。 　?、伯a(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。如果確實有一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。 　　產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。 　　 　　包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。具體準備工作事項示例如下： 　　在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。四 新品上市開發(fā)及準備　　到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。 　　公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 　　產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。商超破損退換規(guī)定。商超費用審批、報核程序。 　　□廠家相關(guān)的配套制度 進入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。 　　※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。財務(wù)管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； 　　※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導致貨款無法結(jié)回； 　　※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 　　 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 　　※大商超管理嚴格，已進店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 　　商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 　　——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 　　 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 　　渠道運作經(jīng)驗不足：導致入市成本過高。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下： 　　國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。業(yè)務(wù)部門門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。生產(chǎn)部門負責生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 　　市場部產(chǎn)品經(jīng)理負責新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 　　不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。 　　以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 　　發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。 　　分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 　　不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。（如：非常可樂相對于可口可樂） 　　值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 　　產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。 　　在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 　　包裝更新，可以從貨架上跳出。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。 　　以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。 　　模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。 　　市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 　　現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。 二　 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)　　誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 　　現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 　　根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。召集消費者進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。 　　說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。 　　由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始?！?新品概念的提出一　新品概念生成的步驟　　市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。 　　調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 　　調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。 　　但是，包括波導、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被“領(lǐng)導者”嚇倒，在經(jīng)