【正文】 執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來！ 　　具體動作： 　　一、提高銷售隊(duì)伍對新品推廣的關(guān)注度 　　新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 　　對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 　　日常銷售報(bào)表、月會報(bào)告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 　　上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 　　領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時(shí)請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心； 　　對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。 　　新品上市計(jì)劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。加強(qiáng)對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下： 　　1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？ 　　2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引？ 　　3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？ 　　4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？ 　　5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？ 　　6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？ 　　7)各辦專線主管有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個(gè)月下屬獎金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵(lì)處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 　　進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。 　　我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。新品上市如果業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿唬踔猎诙唐趦?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。 　　b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、roadshow等消費(fèi)者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為業(yè)務(wù)部門的上市執(zhí)行作好后勤工作。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能業(yè)務(wù)部門鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。 　　d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與業(yè)務(wù)部門溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時(shí)各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。 　　b、 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品； 　　c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。 　　b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷。 　　問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想 　　，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售； 　　，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好； 　　，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價(jià)格促銷迅速消化； 　　，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患； 　　“處理”舊品，都將是一種市場損失。 　　問題四：促銷計(jì)劃效果折扣 　　即使在上市計(jì)劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。如：企劃部門設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度； 　　突發(fā)事件。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。如：商超促銷企劃部門提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對業(yè)務(wù)部門人員詳細(xì)培訓(xùn)； 　　b、嚴(yán)格界定促銷活動品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰； 　　c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報(bào)、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消業(yè)務(wù)部門對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。 　　“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。 　　推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。 　　在對零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷的快就對哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。） 　　問題六：高興的太早： 　　做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時(shí)繁榮。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個(gè)通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 　　解決方案： 　　理性的認(rèn)識新品上市前幾個(gè)月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量； 　　各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 　　嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。 　　解決方案： 　　新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷資源。 　　在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。 　　新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 　　及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)業(yè)代頭上?？梢来私⒏鲄^(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。 　　在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。 　　一、銷售日報(bào)表 　　大多數(shù)企業(yè)的銷售日報(bào)表形式如下： 　　這種銷售日報(bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)： 　　沒有人特別關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。銷售日報(bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷售危機(jī)?！　?　　完備科學(xué)的銷售日報(bào)要起到以下作用： 　　1．銷量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率； 　　2．品項(xiàng)控制：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、 月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷量問題； 　　3．品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷量中各品項(xiàng)占的比重。可以幫助銷售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品項(xiàng)的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 　　如：品項(xiàng)3（新品）是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無銷量？ 　?。?）跟進(jìn)弱勢區(qū)域　　 　　如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件） 　　表二　銷售日報(bào)表——累計(jì) 　　例： 　　作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷量和占比。 　　（4）跟進(jìn)其他弱勢品項(xiàng)、弱勢區(qū)域 　　如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，%，相對其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%） 　　二、 賬款日/周報(bào)表 　　新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！ 　　控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。——銷售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行 ，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報(bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 　　——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。 　　——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。 　　三、銷售數(shù)字的月度分析　 　　銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績評估。 　　大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。 　　完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的： 　　1．分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率； 　　2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康； 　　3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷量； 　　4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略； 　　5．排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比； 　　新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售