【正文】 對(duì)市場(chǎng)比例變化的狀況、趨勢(shì)及其原因有較深入和全面的了解，有利于企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)的過(guò)程中獲得更多的份額。市場(chǎng)比例不是固定不變的，它會(huì)受消費(fèi)者的喜好、商品的改進(jìn)等各種因素的影響而發(fā)生變動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如果發(fā)現(xiàn)本企業(yè)商品銷售區(qū)域有其他企業(yè)同類商品進(jìn)入，并且明顯比本企業(yè)的商品受歡迎，那末，本企業(yè)商品在該區(qū)域的銷售將面臨挑戰(zhàn)；反之，則預(yù)示著本企業(yè)將有一個(gè)較好的銷售前景。此項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容主要包括： （1）銷售市場(chǎng)的區(qū)域有何變化 在調(diào)查中要了解有哪些地區(qū)、哪些類型的消費(fèi)者使用本企業(yè)的商品，了解他們?cè)诮窈笠欢螘r(shí)期的購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)發(fā)生變化。商品供應(yīng)范圍調(diào)查 商品供應(yīng)范圍及其變化，會(huì)直接影響到商品銷售量的變化。 商品供應(yīng)能力調(diào)查是對(duì)工商企業(yè)的商品生產(chǎn)能力和商品流轉(zhuǎn)能力進(jìn)行的調(diào)查。漲價(jià)預(yù)期會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不顧具體商品的市場(chǎng)行情而盲目經(jīng)營(yíng)，使本來(lái)已供過(guò)于求的商品繼續(xù)擴(kuò)大其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，漲價(jià)預(yù)期形成后，商品持有者往往掌握著商品(常是緊縮商品)而不投入市場(chǎng)，以待漲價(jià)，從而造成某種商品一方面市場(chǎng)短缺，另一方面庫(kù)存積壓，破壞了商品上市的均衡性，對(duì)此也應(yīng)加以了解。 第五，商品銷售前景預(yù)期。 第四，價(jià)格水平。 第二，結(jié)余儲(chǔ)存，結(jié)余儲(chǔ)存應(yīng)包括商業(yè)部門(mén)和生產(chǎn)者兩方面的儲(chǔ)存，還應(yīng)包括國(guó)家儲(chǔ)備。可先對(duì)不同的來(lái)源進(jìn)行調(diào)查，了解本期市場(chǎng)全部商品供應(yīng)量變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)，再進(jìn)一步了解影響各種來(lái)源供應(yīng)量的因素。它們是市場(chǎng)需求得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)保證。（四）市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)供給是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)提供的可交換商品和服務(wù)的總量。不同的消費(fèi)者具有各自不同的購(gòu)物愛(ài)好和習(xí)慣。 上述三個(gè)方面的調(diào)查能為商店經(jīng)營(yíng)提供許多有價(jià)值的信息，如了解到光臨某商場(chǎng)或某柜臺(tái)的大多為年輕女性，就可著意營(yíng)造一種能夠吸引她們前來(lái)購(gòu)物的氣氛，并注意經(jīng)銷商品的顏色和包裝等；如果以男性為主，則可增加特色商品或系列商品的陳列和銷售。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于日用品，服裝；食品等商品，大多由女方做出購(gòu)買(mǎi)決定，同時(shí)也主要由女方實(shí)際購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于耐用消費(fèi)品，男方做出決定的較多，當(dāng)然在許多情況下也要同女方共同商定，最后由男方獨(dú)自或與女方一同去購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于兒童用品，常由孩子提出購(gòu)買(mǎi)要求，由父母決定，與孩子一同前往商店購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查具體可包括三個(gè)方向，一是在家庭中由誰(shuí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，二是誰(shuí)去購(gòu)買(mǎi)。例如，我們?cè)跒槟成虉?chǎng)所做的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查中了解到：有59％的居民選擇距家最近的商店，有10％的居民選擇距工作地點(diǎn)最近的商店，有7％的居民選擇上下班沿途經(jīng)過(guò)的商店；有18％的居民選擇有名氣的大型、綜合、專營(yíng)商店；有6％的居民則對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所不加選擇，即隨意性購(gòu)物。目前我國(guó)一些城市已出現(xiàn)通過(guò)電視商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的方式，使得決定購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為在家中便可完成。對(duì)于多數(shù)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前已在家中做出決定如：購(gòu)買(mǎi)商品房、購(gòu)買(mǎi)電器等，這類商品信息可通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒體所做的廣告和其他渠道獲得。 （2）消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查。 例如，某商場(chǎng)在討一周內(nèi)的客流進(jìn)行實(shí)測(cè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天內(nèi)，客流最高峰為職工上下班時(shí)間，即上午11時(shí)和下午5時(shí)；其他時(shí)間客流人數(shù)也均有一定的分布規(guī)律。應(yīng)按照季節(jié)的要求，適時(shí)、適量地供應(yīng)商品，才能滿足市場(chǎng)需求。如在春節(jié)、“五消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)間上存在著一定的習(xí)慣和規(guī)律。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“三W”、“一H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(Who)和如何購(gòu)買(mǎi)(How)等情況。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 以冰箱這種消費(fèi)品為例，說(shuō)明消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)的行為特點(diǎn)。人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又是可以運(yùn)用一些相應(yīng)的手段誘發(fā)的。 【各顯神通】采用你喜歡的形式，將以上內(nèi)容進(jìn)行歸納。 教育程度 教育程度不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需要和習(xí)性。這些都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的性別消費(fèi)特征。 性別差異 由于性別的差異，不但對(duì)消費(fèi)品的需要有很大差別，其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為也有很大差別。如年青人對(duì)服裝、體育用品、音像制品、文具等用品需求較多，而老年人則對(duì)滋補(bǔ)品、保健用品有較多需求。同時(shí)，我國(guó)自身也是一個(gè)多民族國(guó)家，因此，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意這種因民族不同而產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣的差異。 民族構(gòu)成 各民族由于其歷史、文化和信仰不同，形成了各自比較鮮明的民族習(xí)慣，這種民族傳統(tǒng)習(xí)慣往往會(huì)造成差別很大的消費(fèi)習(xí)慣。如住房、家具等，因此，家庭總數(shù)和平均人口數(shù)對(duì)于家庭用品的需求有很大的影響。比如沿海地區(qū)和內(nèi)地、城市與農(nóng)村，無(wú)論在消費(fèi)、需求構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等方面都有著許多差異。在對(duì)總?cè)丝谶M(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)該注意流動(dòng)人口的變化情況，正如前面所講的那樣，人口流動(dòng)會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)，從而引起市場(chǎng)需求的變化，這對(duì)于處在政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心或地處交通樞紐的城市來(lái)說(shuō)，尤為明顯，此外，總?cè)丝诘脑鲩L(zhǎng)速度及其變化也將對(duì)市場(chǎng)需求構(gòu)成產(chǎn)生影響。 總?cè)丝? 對(duì)于一些生活必需品來(lái)講，人口量的大小與這類商品需求量成正比。在購(gòu)買(mǎi)力總量一定的情況下，人均購(gòu)買(mǎi)力的大小直接受消費(fèi)者人口總數(shù)的影響，為研究人口狀況對(duì)市場(chǎng)需求的影響，便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，就應(yīng)對(duì)人口情況進(jìn)行調(diào)查。1）消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力水平和增長(zhǎng)速度的變化2）消費(fèi)條件的變化3）商品生產(chǎn)和供應(yīng)情況4）商品銷售價(jià)格的變動(dòng)5）社會(huì)時(shí)尚及消費(fèi)心理變化6）社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力控制程度等。 購(gòu)買(mǎi)力投向調(diào)查，主要是搜集社會(huì)商品零售額資料，并對(duì)其做結(jié)構(gòu)分析，它是從賣方角度觀察購(gòu)買(mǎi)力投向變動(dòng)，其方法是將所搜集到的社會(huì)商品零售額資料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、燒等)進(jìn)行分類，計(jì)算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時(shí)間順序排列，以觀察其特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，它直接反映了一定時(shí)期全國(guó)或某地區(qū)的銷售構(gòu)成，在商品供應(yīng)正常的情況下，它基本上反映了商品的需求構(gòu)成，當(dāng)某類商品供應(yīng)不足，需求受到抑制時(shí)，它只能在一定程度上反映商品的需求構(gòu)成。居民貨幣收入流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力居民非商品性支出討論：四個(gè)組成部分的關(guān)系。造成貨幣流出、入變動(dòng)的主要原因是流動(dòng)人口的變化，比鄰地區(qū)商品供應(yīng)狀況，以及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置與經(jīng)營(yíng)范圍的調(diào)整等。結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力有期初結(jié)余和期末結(jié)余兩種，期初結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力大小會(huì)對(duì)本期市場(chǎng)產(chǎn)生影響，而明末結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力大小則決定了對(duì)下期市場(chǎng)的沖擊力。 2）居民非商品性支出 居民的貨幣收入并非全部用于購(gòu)買(mǎi)商品，有一部分要用于文化、娛樂(lè)、生活服務(wù)開(kāi)支，以及交納稅金、票證費(fèi)、黨團(tuán)工會(huì)組織費(fèi)等非購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支出，非商品支出在貨幣收入中所占比例大小，會(huì)影響居民消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的大小，這部分貨幣支出的數(shù)量，一方面取決于居民的貨幣收入水平，即居民的富裕程度，另一方面取決于各種文化、服務(wù)事業(yè)的發(fā)展情況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這部分收入相當(dāng)一部分要用于支付維持個(gè)人和家庭生存必需的費(fèi)用，如食品、衣著、燃料和房租水電等。個(gè)人收入的總和除以人口數(shù)就是每個(gè)人的平均收入。 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，通?？紤]居民個(gè)人收入、可支配收入和可隨意支配收入三個(gè)項(xiàng)目。對(duì)各種指標(biāo)的計(jì)算方法是市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的研究?jī)?nèi)容，我們?cè)诖瞬欢嘟榻B。 居民消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力是城鄉(xiāng)居民在市場(chǎng)上用于購(gòu)買(mǎi)生活消費(fèi)品的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力包括三個(gè)部分：即居民購(gòu)買(mǎi)力、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力和生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)力。此外，由于市場(chǎng)由消費(fèi)者所構(gòu)成的，因此，只有對(duì)消費(fèi)者人口狀況進(jìn)行研究，對(duì)消費(fèi)者各種不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行把握，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)的新領(lǐng)域。多層次性表現(xiàn)在人的需求有五個(gè)遞進(jìn)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、受尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要是最重要和最基本的，人們只有滿足了生理需要，才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需要。多方面表現(xiàn)在：有維持肌體生存的生理需求，如衣、食、住、行等：也有精神文化生活的需求，如讀書(shū)看報(bào)、文娛活動(dòng)、旅游等；還有社會(huì)活動(dòng)的需求，如參加政治、社會(huì)集團(tuán)及各種社交活動(dòng)等。由此可見(jiàn)，地理和氣候環(huán)境與社會(huì)環(huán)境一樣，也是市場(chǎng)調(diào)查不可忽視的一個(gè)重要內(nèi)容。氣候?qū)θ藗兊南M(fèi)行為有很大的影響，從而制約著許多產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，如衣服、食品、住房等。（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于地理位置不同，氣候和其他自然環(huán)境也有很大的差異，它們不是人為造成的，也很難通過(guò)人的作用去加以控制，只能在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)這種環(huán)境。及時(shí)了解新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新能源的狀況，國(guó)內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢(shì)，本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況，專業(yè)滲透范圍、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容（ 提示： 文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須適應(yīng)所涉及國(guó)家(或地區(qū))的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。消費(fèi)方面調(diào)查主要是了解某一國(guó)家(或地區(qū))的國(guó)民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)等。生產(chǎn)方面調(diào)查主要包括這樣幾項(xiàng)內(nèi)容能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度及趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等。這些都是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)所必須了解的。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，也正在加速向法制化方向邁進(jìn)，先后制定了經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、環(huán)境保護(hù)法等多種經(jīng)濟(jì)法規(guī)和條例，這些都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了重要的影響。 (4)國(guó)有化政策 國(guó)有化政策是指了解各國(guó)對(duì)外國(guó)投資的政策，如外國(guó)人的投資是否要收歸國(guó)有，什么情況下要收歸國(guó)有等。 (2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系 隨著國(guó)際政治關(guān)系的變化，對(duì)外貿(mào)易關(guān)系也會(huì)發(fā)生變化，如設(shè)立或取消關(guān)稅壁壘，采取或撤消一些懲罰性措施、增加或減少一些優(yōu)惠性待遇等。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，由于國(guó)別不同，情況就復(fù)雜得多，主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查： (1)國(guó)家制度和政策 主要了解其政治制度、對(duì)外政策、包括對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的政策等。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。影響社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力四大因素之間的關(guān)系下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員一、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)二、市場(chǎng)調(diào)查人員 注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第二單元 授課內(nèi)容與方法授課主要內(nèi)容授課方法時(shí)間分配【回顧與說(shuō)明】市場(chǎng)調(diào)查有哪些類型?你是怎樣理解市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)的?第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】l 知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成市場(chǎng)需求調(diào)查與市場(chǎng)供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素l 技能點(diǎn) 能解釋說(shuō)明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容結(jié)合實(shí)例說(shuō)明影響供求的因素到工件單位去，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容建議：在進(jìn)行正式講授之前，先讓學(xué)生充分思考，哪些因素應(yīng)該作為市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查有什么作用？然后再進(jìn)行講解。心得體會(huì)內(nèi)容簡(jiǎn)介15分鐘說(shuō)明3分鐘講授與訓(xùn)練 (45分鐘)詳講小心陷阱：不要單純的把市場(chǎng)理解為商品交易的場(chǎng)所討論10分鐘略講圖表分析頭腦風(fēng)暴15分鐘討論10分鐘特別注意了解略講提問(wèn)（10分鐘）單元小結(jié)（5分鐘）實(shí)踐與訓(xùn)練（10分鐘）課下完成第二單元 授課計(jì)劃章節(jié)第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容教學(xué)目的要求從了解微觀市場(chǎng)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場(chǎng)需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素?！緦?shí)踐與訓(xùn)練1】上網(wǎng)瀏覽后說(shuō)明：因特網(wǎng)可應(yīng)用于哪些市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域？（提示：替代圖書(shū)