【正文】 群進(jìn)行推廣。除這兩種外，在價(jià)格中，也可，不做先高后低或先低后高，而是一味一個(gè)平價(jià)，這種方式也比較多，對(duì)于能夠短期銷(xiāo)售結(jié)束或操作難度小的項(xiàng)目，也大多采用一個(gè)價(jià)位貫穿始終。先低后高這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方式，一般人都理解，使價(jià)格在逐漸的放盤(pán)中，慢慢提升。營(yíng)銷(xiāo)理念中采用的節(jié)點(diǎn)是先招商后銷(xiāo)售，或是先銷(xiāo)售后招商，或是先回款，再拉升，或是先拉升后放低等各不同?！疤搶?shí)”與“欲擒故縱”的方法在許多的項(xiàng)目中都有，其運(yùn)作與“大張旗鼓”有時(shí)三者互相結(jié)合，有時(shí)各自分離，使項(xiàng)目的運(yùn)作充滿(mǎn)魅力。“虛實(shí)結(jié)合”的方式，在于營(yíng)銷(xiāo)中是設(shè)立兩套班子，一部分是正：“正面軍隊(duì)”，另一部分為“奇”：“奇兵”，在營(yíng)銷(xiāo)中正奇雙方互相轉(zhuǎn)化，真真假假，虛虛實(shí)實(shí)，從而將攤位銷(xiāo)售出去。另一種情況是，操盤(pán)手有著豐富的商戶(hù)資源，而項(xiàng)目的情況不太好，招商如公布真的情況不理想化，因此采用偷偷摸摸的方式，對(duì)外宣傳招滿(mǎn)或攤位難尋，而在私下將其出手，這種情況模式下要求操作的技術(shù)水平要高，而且有豐厚的經(jīng)驗(yàn)或較強(qiáng)的心理承受力，在北京的木樨園天雅、3。大張旗鼓的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)一般人比較好理解，一個(gè)項(xiàng)目一般認(rèn)為應(yīng)該是大張旗鼓的進(jìn)行銷(xiāo)售，當(dāng)然，宣傳越廣越好，其實(shí)很多項(xiàng)目反而要求“偷偷摸摸的招商”，我這里俗稱(chēng)“欲擒故縱”式。其三、預(yù)留場(chǎng)地。l 北、西邊街道圍檔建議做3米高圍檔，寶麗布噴匯，進(jìn)行分塊處理，主要由LOGO墻[]和宣傳畫(huà)面[長(zhǎng)5米高3米]循環(huán)組成。藍(lán)色喻指寬厚、開(kāi)闊、博大！ VI系列設(shè)計(jì)建議：名片：名片不僅是銷(xiāo)售交流的道具，更承當(dāng)著項(xiàng)目形象的代表，直接體現(xiàn)出項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和品質(zhì)，初步建議采用特種紙制作，尺寸為9＊其他：胸牌、紙袋、公文袋、信封、水杯、文化衫/臺(tái)歷等宣傳文化用品（三） 銷(xiāo)售接待中心建議：建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)原則1) 售樓處是體現(xiàn)項(xiàng)目品牌\品位的主要載體,售樓處設(shè)計(jì)要同功能性結(jié)合起來(lái)，初步建議售樓處風(fēng)格要現(xiàn)代化、工業(yè)化和商業(yè)化、開(kāi)放性和包容性！2) [鋼結(jié)構(gòu)/立面虛實(shí)結(jié)合/8米大廳挑高]3) 由于售樓處現(xiàn)已定位置，建議在售樓處外門(mén)面做一6米*10米的廣告牌。（一） 案名、SLOGAN建議：結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模品牌和市場(chǎng)定位，建議案名要大氣，并且善口、易記憶，同時(shí)要考慮商戶(hù)的理解能力，初步建議：案名建議：【金耀世貿(mào)國(guó)際批發(fā)城】 SLOGAN建議： 【山西商業(yè)航母︱服裝批發(fā)總部】（二） VI系列設(shè)計(jì)建議：LOGO建議：要求簡(jiǎn)潔有沖擊力、易記憶，同時(shí)便于組合應(yīng)用。此處，對(duì)于操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)要求較高。再例如在北京木樨園天雅，為了提升項(xiàng)目的品質(zhì)，特組建天雅服裝模特隊(duì)（與北京服裝學(xué)院合作）從而使品牌服裝的展示，為天雅樹(shù)立服裝品牌的龍頭大廈奠定了良好基礎(chǔ)。例如在山西大同海盛項(xiàng)目中，由于開(kāi)發(fā)商是初次涉入該行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)無(wú)知名度，因此在產(chǎn)品包裝中，為了彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)背景這個(gè)缺點(diǎn)，則通過(guò)與北京天雅市場(chǎng)結(jié)盟，成為姐妹市場(chǎng)提升項(xiàng)目運(yùn)作開(kāi)發(fā)背景上的知名度，另則在產(chǎn)品本身為了營(yíng)造一個(gè)服裝市場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐母咂肺?、高品質(zhì)形象，則聘請(qǐng)大量明星演出作秀，從而建立起項(xiàng)目的時(shí)尚性。產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝中，營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，但在產(chǎn)品包裝中，其它的工作是少不了的，除了常見(jiàn)的產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)提煉，賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)形象化、具體化，這一點(diǎn)在做產(chǎn)品樓書(shū)或展板時(shí)盡可能體現(xiàn)。有關(guān)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理念的包裝，是項(xiàng)目產(chǎn)品包裝中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，目前為止，基本上眾多項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)包裝，或自發(fā)的有初步包裝，因?yàn)樽龅脿I(yíng)銷(xiāo)包裝，必然是對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)程序是非常精通，而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)流程和系統(tǒng)者，知之甚少，更別提要進(jìn)行包裝。按照一般項(xiàng)目的流程來(lái)說(shuō)，籌備期中常做的工作是：l 產(chǎn)品包裝（營(yíng)銷(xiāo)理念包裝）；l 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)道具籌備；l 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)人員的組織及培訓(xùn)。結(jié)果證據(jù)：就是最終結(jié)果，這兩種媒介一般在持銷(xiāo)期和掃尾期使用較多，前期使用較少。它包括過(guò)程傳播和結(jié)果傳播兩種。l 證據(jù)傳播：所謂證據(jù)傳播，是指收集整理房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過(guò)程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值的證據(jù)，經(jīng)過(guò)有目的的篩選和技術(shù)處理后，通過(guò)相應(yīng)傳播渠道將信息傳播給目標(biāo)客戶(hù)，以期在商品生產(chǎn)過(guò)程中就和顧客達(dá)成有效溝通和理解，滿(mǎn)足顧客對(duì)商品價(jià)值形成過(guò)程的知情權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，建立品牌誠(chéng)信和顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。以上兩媒介，是一切項(xiàng)目最不能缺的，任何一個(gè)項(xiàng)目，在推廣籌備環(huán)節(jié)中，在道具中有關(guān)電話(huà)號(hào)碼、網(wǎng)站、售樓處地址等都要預(yù)先確定，在道具中方便傳播。這里說(shuō)的是特殊性，即項(xiàng)目的個(gè)性或特性所決定的一種媒介選擇，但不論什么項(xiàng)目，其共性的媒介以下幾樣是少不了的：DM（或樓書(shū)）有關(guān)項(xiàng)目的內(nèi)容而定，如訴求簡(jiǎn)單，可用DM形式，如內(nèi)容較多可加樓書(shū)，不管如何，這是一個(gè)項(xiàng)目最基本材料的告知道具，不可或缺的，戶(hù)外廣告（無(wú)論采用圍檔、路牌、燈箱、道旗、車(chē)身）等，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)展?fàn)顩r和項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況，由于房地產(chǎn)是一個(gè)非常講究地緣性的行業(yè)，所以地緣性資源的發(fā)掘和利用尤為要緊。例如在北京雅寶路國(guó)雅大廈，是一個(gè)以邊貿(mào)為主的商業(yè)市場(chǎng)，客群為從事對(duì)外貿(mào)易的商戶(hù)，因此在媒介選擇中，常用的報(bào)廣、電視、電臺(tái)就不是該類(lèi)客群的受眾媒介，因此，也就摒棄了。綜上所述。推廣各媒介中，主要是針對(duì)不同項(xiàng)目、不同媒介的組合，針對(duì)工作量，提前進(jìn)行安排，其間要輕重分明、主次分明。是在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的各個(gè)階段中重要的傳播方式之一。在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各種傳播方式中，活動(dòng)傳播是近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始逐步運(yùn)用，傳播效果相對(duì)較好的一種傳播方式?；顒?dòng)傳播：1） 企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動(dòng)；2）展會(huì)活動(dòng)；3）專(zhuān)業(yè)研討會(huì)；主題論壇；圓桌論壇；講座；聯(lián)誼活動(dòng)。如太早，其中變動(dòng)又大，所以活動(dòng)時(shí)間要適當(dāng)。在活動(dòng)策劃中，事先有計(jì)劃，資金預(yù)算、人員安排等要事先規(guī)劃好。l 活動(dòng)：房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，活動(dòng)作為項(xiàng)目推廣中的亮點(diǎn)道具，日益發(fā)揮作用，活動(dòng)將貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始末，在籌備期中，活動(dòng)只針對(duì)蓄水期要進(jìn)行的工作，進(jìn)行提前籌備。在三級(jí)城市由于城區(qū)面積小，可以考慮，其余可較少采用。在籌備期尚早。網(wǎng)站和電話(huà)一樣，作為聯(lián)絡(luò)工具在所有媒介上要明示。網(wǎng)絡(luò)的廣告方面，一方面在于在線(xiàn)鏈接其他與本項(xiàng)目的有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，另一方面主要與客戶(hù)的論壇互動(dòng)，如果在某些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站刊登廣告之類(lèi)。這足以說(shuō)明在發(fā)達(dá)地區(qū)其重要性。二者是不等同的。或者在開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，一般情況采用較少。l 短信：在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，可能每位都接到過(guò)短信發(fā)來(lái)的售樓信息，手機(jī)日益成為一個(gè)重要的宣傳媒介，甚至出現(xiàn)了《手機(jī)報(bào)》。這類(lèi)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以采用，如電影院、迪廳、酒吧、KTV等。電臺(tái)的軟性效果不大，但偶爾可做花絮點(diǎn)綴一下。電臺(tái)在一級(jí)城市中如交通臺(tái)，往往需要一半年或提前數(shù)月才能定到。l 電臺(tái)：隨著汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的普及，電臺(tái)的作用越來(lái)越大，但在三級(jí)城市基本上不做考慮，在二級(jí)城市如汽車(chē)擁有量較大則可以考慮。l 寫(xiě)字樓電視屏：在一二級(jí)城市，高檔消費(fèi)人群在賓館、酒店、寫(xiě)字樓較密集，如針對(duì)某些人群則可選擇寫(xiě)字樓電視屏這個(gè)媒介，播放一定的VCD廣告片。但對(duì)于項(xiàng)目而言，在形象告知、開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)，這類(lèi)的節(jié)點(diǎn)和某些活動(dòng)點(diǎn)上，需要一定軟性電視節(jié)目的配合，在新聞欄目或字幕的方式廣而傳播，形成多渠道，這一點(diǎn)是在籌備期中預(yù)先在電視臺(tái)做好工作，尤其是在頻道選擇上要理性化。l 電視：電視作為大眾媒介，在日用品及日常消費(fèi)品廣告中，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相比而言，電視媒介的受眾是比較廣泛的，各省市電視臺(tái)的有線(xiàn)臺(tái)基本全國(guó)各地都可以收看。l 墻體：這種古老的戶(hù)外媒介，在戶(hù)外中，在二、三級(jí)城市，由于成本限制和戶(hù)外條件所限，在城郊的道路兩旁可以書(shū)寫(xiě)廣告語(yǔ)、墻體廣告。軟文的應(yīng)用范圍：產(chǎn)品；領(lǐng)軍人物；行業(yè)地位；事件；活動(dòng)；企業(yè)文化。軟廣的文案要求則更加嚴(yán)格了，在籌備期務(wù)必在素材等要多完成，以備將來(lái)使用，也可聘請(qǐng)報(bào)社的“槍手”來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)撰稿，不管怎樣，硬廣和軟廣在使用中交替，有策略的進(jìn)行，對(duì)于投放資金和時(shí)間都要預(yù)先有所準(zhǔn)備，不做無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)爭(zhēng)。除聯(lián)想法外，還應(yīng)采用軟文的表現(xiàn)或其他另類(lèi)做法。56 / 56太原項(xiàng)目推廣費(fèi)用統(tǒng)籌 單位:萬(wàn)元項(xiàng)目06年07年08年合計(jì)各媒介統(tǒng)計(jì)類(lèi)別媒體8910111212345678910111214報(bào)紙硬廣1045201010　　201510　　10105102020215340軟宣及新聞25510552101051088856615125雜志新晉商　10　　　　　　　　　　　　　　　　1010戶(hù)外戶(hù)外廣告24080　　　　　100　　　　　　　30　　450480公交車(chē)身　　　　　　　　　　　　　　　10　　10工地包裝20　　　　　　　　　　　　　　　　　20公關(guān)活動(dòng) 108010202015　20205551010556050350350直效巡展/展會(huì)　　15　　　　　　1515　151515　　　90170DM/夾報(bào)10　　　　5　5　　555　　551055短信　　　　　　　　　　　　5　　551025網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站1　　　　　　　　　　　　　　　　　13網(wǎng)絡(luò)推廣1　　　　　　　　　　　　　　　1　2廣播電視廣播　　　　　　　　　　　　　　　　1051535電視　　否則，臨時(shí)抱佛腳往往不可能達(dá)到應(yīng)要的效果。在紙媒的選擇中，如同戶(hù)外那樣，對(duì)戶(hù)外廣告牌的位置要求很高，同樣，紙媒對(duì)媒介的要求很高，在籌備期，對(duì)媒介的細(xì)化研究要進(jìn)行。在認(rèn)知階段要針對(duì)項(xiàng)目的各賣(mài)點(diǎn)、逐點(diǎn)細(xì)化和推廣，不要像樓書(shū)一股腦的表現(xiàn)，要分階段、主次，分批推出，配合硬軟相輔推出，各賣(mài)點(diǎn)常見(jiàn)的有“地段、規(guī)模、硬件、產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)、布局配套、餐飲娛樂(lè)、管理”。相對(duì)于形象告知，除硬廣和戶(hù)外媒介或電視等其他媒介組合運(yùn)用時(shí)，軟廣的細(xì)化配合尤其重要，有關(guān)項(xiàng)目的形象告知一般在首輪的轟炸中，很快就可以完成，注意要把握分寸，一旦項(xiàng)目的形象告知道完成后，迅速進(jìn)入認(rèn)知階段，不可久拖著形象告知這一環(huán)節(jié)不放。雖然這種辦法很好，但很少人能夠達(dá)到這樣水準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目的可變性和操作人的技術(shù)水平，因此，往往是在籌備期只須完成蓄水期和強(qiáng)銷(xiāo)期的硬廣和軟廣要求，對(duì)于開(kāi)業(yè)和養(yǎng)市則不做要求。DM和樓書(shū)的籌備期較長(zhǎng)，籌備期中像如此兩項(xiàng)的返工頻率和工作量最大，在工作時(shí)應(yīng)預(yù)先留出一定的返工時(shí)間量。進(jìn)行有目的的投放，切忌在馬路上見(jiàn)行人就塞這種攔網(wǎng)式不可取，雖然有些效果，應(yīng)該有所人群側(cè)重點(diǎn)。DM的設(shè)計(jì)中，除了標(biāo)題要明顯、簡(jiǎn)潔外，在DM的開(kāi)本上應(yīng)多下工夫，即要在開(kāi)本或紙張下工夫，讓人難忘，從中感覺(jué)到吸引，如以搜秀、韓秀等做成手提包式、扇形，異形外觀(guān)吸引人們，不必拘泥于157或128光銅A3紙，A3的正反兩面這種單一模式。l DM單：在樓書(shū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行DM單設(shè)計(jì)，相比而言簡(jiǎn)單多了，DM的設(shè)計(jì)現(xiàn)在已非常普遍，個(gè)人的意見(jiàn)是這一點(diǎn)應(yīng)多投入點(diǎn)，DM單的手感和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)盡可能高些，不要用最便宜的紙張和粗略的制作，沒(méi)有水準(zhǔn)。因此樓書(shū)的設(shè)計(jì)要尤其有創(chuàng)意有藝術(shù)性。這些內(nèi)容短期之內(nèi)難以完成，一般要求一個(gè)月的周期，某些會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間，所以樓書(shū)的設(shè)計(jì)工作不但是在圖片的基礎(chǔ)上，對(duì)于文案的要求、樓書(shū)各章節(jié)的連接、版式、編輯都有較高的要求。對(duì)于某些項(xiàng)目，則要求有開(kāi)發(fā)理念或商業(yè)運(yùn)營(yíng)理念的詮釋?zhuān)@樣對(duì)于概念性的商業(yè)項(xiàng)目，其概念部分的包裝就尤其需要下工夫，如住宅小戶(hù)型的LOMO模式或巨庫(kù)的新青年時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)等項(xiàng)目。這種樓書(shū)要求在設(shè)計(jì)前對(duì)于項(xiàng)目而言，其基本的素材要完成的差不多，如果項(xiàng)目較大，在樓書(shū)中可以分批推出，從形象樓書(shū)到營(yíng)銷(xiāo)樓書(shū)到客戶(hù)通訊錄（或開(kāi)業(yè)樓書(shū)養(yǎng)市樓書(shū)）形成一個(gè)系統(tǒng)，此點(diǎn)要求設(shè)計(jì)師和文案編輯有較高的功底。注意的是樓書(shū)的表現(xiàn)形式可以多樣化，但樓書(shū)的靈魂是內(nèi)容，尤其要闡述清楚，針對(duì)不同的人群，內(nèi)容的表述應(yīng)該有所不同。SOLOGAN（主題口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)），現(xiàn)在越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始采用，這一點(diǎn)，可見(jiàn)SOLOGAN的應(yīng)用開(kāi)始引起重視，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，由于受眾的人群對(duì)產(chǎn)品的使用往往是唯一性、一次性，因此，對(duì)于項(xiàng)目的詮釋最好用SOLOGAN，而且在不同的節(jié)點(diǎn)對(duì)于SOLOGAN的應(yīng)用可以采用不同的變化，以便于項(xiàng)目的推廣。l 樓書(shū)：在樓書(shū)的設(shè)計(jì)中，首先對(duì)案名要進(jìn)行包裝，需要項(xiàng)目在申報(bào)時(shí)有個(gè)名稱(chēng)，但在實(shí)際中，由于商業(yè)推廣的需要，盡可能使用便于商業(yè)推廣的名稱(chēng)，如果有制約，可以考慮使用推廣名和項(xiàng)目申報(bào)名同步使用的方法。這樣，一個(gè)項(xiàng)目的靈魂和臉面也就是宣傳單式的樓書(shū)，它是一切推廣道具的根本和核心。l 紙媒：紙媒的范圍較廣闊，常見(jiàn)的有DM、樓書(shū)、硬廣、軟廣、雜志、客戶(hù)通訊錄等，在籌備期，相比戶(hù)外而言，紙媒的工作量就大多了。圖片和內(nèi)容在節(jié)點(diǎn)中可以統(tǒng)一表現(xiàn)和更換。車(chē)身是在養(yǎng)市階段很好的宣傳工具，籌備期對(duì)于前期而言，因目標(biāo)受眾群體的有限性，可適當(dāng)采用，某些產(chǎn)權(quán)商鋪面向廣泛人群的，可適當(dāng)多采用。車(chē)身路線(xiàn)的選擇重視項(xiàng)目的目標(biāo)群體的方向而定，不可多而全