【正文】 是新產(chǎn)品構(gòu)思，終點(diǎn)是商品化（詳見第五版產(chǎn)品策略章第218219頁）127.①品牌資產(chǎn)具有無形性②品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量③品牌資產(chǎn)在利用中增值④品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性⑤品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)（品牌策略章第一節(jié)P232頁），確定品牌應(yīng)該有品牌后就涉及如何抉擇品牌歸屬問題，主要分為使用自己或他人品牌；2品牌統(tǒng)分策略:①統(tǒng)一品牌，企業(yè)所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一一個(gè)品牌 ②個(gè)別品牌和多品牌，即對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌和為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌做法 ?分類品牌，企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌3復(fù)合品牌策略，對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法（詳見第十一章品牌策略P236）129. ①簡潔醒目，易懂易記 ②構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ?富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重 ④避免雷同，超越時(shí)空 （第十一章品牌設(shè)計(jì)）130. 撇脂定價(jià)，在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。12品牌策略有哪些？品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理12包裝策略有哪些？類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略 12品牌的兩個(gè)構(gòu)成部分是什么？名稱和標(biāo)志 12產(chǎn)品線延伸策略的三種實(shí)現(xiàn)方式是什么？ （1）向下延伸～在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目（2）向上延伸～在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目（3）雙向延伸～中檔產(chǎn)品掌握市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸12新產(chǎn)品及類型有哪些？新產(chǎn)品指一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過程的方法。衰退期的營銷策略：1 集中策略；2 維持策略；3 榨取策略。成熟期的營銷策略：1 市場改良策略；2 產(chǎn)品改良策略；3 營銷組合改良。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無法購買者則增長率停滯或下降；3 衰退成熟期。成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：1 成長成熟期。3 重新評價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。6 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。4 廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。2 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。11產(chǎn)品組合決策的種類有哪些？答：一、擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括1 加大產(chǎn)品組合的寬度；2 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度；3 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；4 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性； 二、縮減產(chǎn)品組合11產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和企業(yè)策略有哪些？答：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段:1 產(chǎn)品引入階段；2 市場成長階段；3 市場成熟階段；4 市場衰退階段。②對企業(yè)營銷活動(dòng)有何意義？答：影響是產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。11①什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度？答：產(chǎn)品組合的寬度是指組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。美國學(xué)者西奧多?萊維特曾經(jīng)指出：新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識(shí)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。11產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。11什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。 1什么是產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。10什么是產(chǎn)品線 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。10產(chǎn)品整體概念有哪五個(gè)層次？ 產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。10什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠通過交換提供給市場以滿足消費(fèi)者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。10什么是市場追隨者？市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。100、什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者是指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)性作用的公司。有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)入細(xì)分市場。（2）缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。（2）缺點(diǎn)：這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、營銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。9無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？無差異營銷策略（1）優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性（2）缺點(diǎn)：無差異市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。95:什么是差異性市場營銷策略？指把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。指將整個(gè)市場分割為若干個(gè)細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。指把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。是指企業(yè)把市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。(四)指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。(二)可實(shí)現(xiàn)性（可接近性）企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否容易進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人，財(cái)，物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場 。92:市場細(xì)分的原則？(一)可衡量性。企業(yè)的競爭能力受到客觀因素的影響而存在差異，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。就每一市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。(三)有利于制定市場營銷組合策略。(二)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。 （3）市場上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場91:市場細(xì)分的意義？(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。89. 列舉幾個(gè)市場細(xì)分的事例：朵唯女性手機(jī)，oppo拍照手機(jī)，匯源果汁的果蔬飲料的市場開發(fā)，奇瑞年輕人的第一輛車90. 市場細(xì)分的客觀依據(jù)：（1）同質(zhì)偏好 市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。87. 選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場其中每個(gè)細(xì)分市場和其他的細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。85市場定位有那幾種策略？⑴產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ⑵服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ⑶人員差別化戰(zhàn)略 ⑷形象差別化戰(zhàn)略86. 市場集中化：這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移，或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。82什么是集中性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略是將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。81差異性營銷策略有何特點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。7無差異性營銷策略有何特點(diǎn)？ 答:特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：無差異性市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有及其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。？ 答:（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，地理細(xì)分7什么是目標(biāo)市場？ 答:目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人綜合專家意見得出結(jié)論。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。73:什么是專家意見預(yù)測法？ 答:專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。 （3）實(shí)驗(yàn)法:在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間得因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。 （1）固定樣本連續(xù)調(diào)查:用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。:就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。:由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，這個(gè)系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的和精確的信息。（4）個(gè)人因素。（3）人際因素。（2）組織因素。（2）購買數(shù)量大，（3）供需雙方關(guān)系親密，（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求 （6）需求彈性小（7）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃：（1）環(huán)境因素。64 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織未履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。（4）學(xué)習(xí)。（2）感受。種族亞文化群。民族亞文化群。60、亞文化群有哪幾類？文化對所有營銷參與者的影響是多層次的，全方位，滲透性的，他不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式進(jìn)行的，列如：①教育水平(受教育水平影響勞動(dòng)者收入水平，也影響消費(fèi)者對商品的鑒賞力，和心理，購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響營銷策略的制定)②宗教信仰(人類生存活動(dòng)充滿向往，在生產(chǎn)力低下，人們對社會(huì)現(xiàn)象迷惑不解時(shí)，追求往往帶宗教色彩，沿襲下來的宗教色彩形成模式影響消費(fèi)行為)③價(jià)值觀念(不同的文化背景價(jià)值觀念差異大，影響人們的消費(fèi)需求和購買行為)④消費(fèi)習(xí)俗(指歷代傳承下來的消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的重要內(nèi)容，消費(fèi)習(xí)俗在飲食服飾等方面都表現(xiàn)出來獨(dú)特的心理特征和行為方式)⑤消費(fèi)流行(由于社會(huì)文化多方面影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方式，情趣愛好等，導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)流行)5什么叫亞文化群？對策：市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買，挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格，折扣，免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變行為。相應(yīng)的營銷策略：營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 5四種消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生條件和相應(yīng)的營銷策略是什么？企業(yè)提供同樣的影響刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。主觀因素成為非刺激因素。③選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。②選擇性扭曲。②相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。5相關(guān)群體對消費(fèi)者行為有什么影響？③按照群體的吸引力分類，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。正式群體如單位同事，同校同學(xué)、宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員等。主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等，次要群體是指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體，如購物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人。換言之，相關(guān)群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。消費(fèi)品市場是個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。微觀營銷環(huán)境指直接影響企業(yè)與目標(biāo)市場交易能力和效率的外部因素，包括供應(yīng)商，營銷中間商，顧客，競爭者，公眾。（2）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。（4）相關(guān)性，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境。（2）差異性，不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。因此，比例大，說明收入低，不利于營銷活動(dòng)的開展，比例小，說明收入高，人們會(huì)增加消費(fèi)支出，有利于開展?fàn)I銷活動(dòng)。，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，這一定律被稱為恩格爾定律。:企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件改為自行生產(chǎn)。:指企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件