【正文】 牌市場(chǎng)今年一件也沒(méi)有賣出去，定價(jià)上A公司首次把價(jià)格定在了27以下，創(chuàng)下新低，占了66%的市場(chǎng)，又為以后更低的預(yù)期做了鋪墊。今年的這種狀況將可以預(yù)計(jì)，價(jià)格戰(zhàn)在年更要嚴(yán)重一些。其實(shí)仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，A公司的市場(chǎng)份額并不是特別的高，對(duì)比它們之前的表現(xiàn)，他們的市場(chǎng)份額一直在10%左右，今年也沒(méi)有太多的增長(zhǎng)，說(shuō)明并不是A公司搶走了大部分市場(chǎng)，反而是H公司，他們?cè)陂L(zhǎng)三角、環(huán)渤海、珠三角的市場(chǎng)份額達(dá)到32%35%，%。原因很簡(jiǎn)單，供大于求的形式一點(diǎn)都沒(méi)有改變（到這一年終于沒(méi)有人擴(kuò)充產(chǎn)能了），前期過(guò)分樂(lè)觀以及追逐A公司的行為導(dǎo)致的產(chǎn)能擴(kuò)張，供給嚴(yán)重過(guò)剩；另一個(gè)問(wèn)題就是我們?cè)?4年已經(jīng)有預(yù)感的價(jià)格戰(zhàn)，其中以A、B、E、I公司降價(jià)幅度最大，而最大各公司紛紛把矛頭指向了公司，因?yàn)樗麄儾坏珘艛嗔艘淮蟀氲拿硕以瓉?lái)是走高端市場(chǎng)的他們?cè)诃h(huán)渤海和珠三角大幅殺價(jià)，各個(gè)公司都認(rèn)為他們的行為把中低端市場(chǎng)僅有的一點(diǎn)點(diǎn)生存空間也抹殺掉。而且競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致大家都降價(jià)（產(chǎn)品質(zhì)量和上一年的沒(méi)有太大變化），但是市場(chǎng)費(fèi)用卻沒(méi)有降低。鑒于上年長(zhǎng)三角的錯(cuò)誤估計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，今年我們把長(zhǎng)三角的定價(jià)調(diào)低了約10%，希望挽回一部分市場(chǎng)；而認(rèn)為另個(gè)市場(chǎng)將很可能成為價(jià)格戰(zhàn)的血戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)，因此不敢把價(jià)格往上提與行業(yè)平均投入保持一致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)高到70元同時(shí)把運(yùn)送方式B鑒于上一年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定價(jià)的整體上揚(yáng)貼牌市場(chǎng) 生產(chǎn)200萬(wàn)件我們?nèi)匀恍枰N牌市場(chǎng)消化多余的產(chǎn)能我們認(rèn)為普遍定價(jià)會(huì)在28—29元，博弈的地方在小數(shù)點(diǎn)后，基本上是靠揣摩對(duì)方的心理而定價(jià)的廣告代言人最后我們最后取得折中，用1200萬(wàn)投成龍，（喬丹、布魯斯南和威廉姆斯）各個(gè)放200萬(wàn)—500萬(wàn)。l 第14年的決策決策內(nèi)容原因和意義生產(chǎn)策略四個(gè)工廠全部開(kāi)工，利用了部分加班生產(chǎn)（但由于擔(dān)心市場(chǎng)整體供過(guò)于求的問(wèn)題，而沒(méi)有全負(fù)荷生產(chǎn)）決定增加風(fēng)格與特點(diǎn)研發(fā)，保持質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)領(lǐng)先（經(jīng)過(guò)13年，很多公司已經(jīng)放棄了盲目追逐A公司的戰(zhàn)略，開(kāi)始調(diào)低質(zhì)量）決定利用中西部工廠的低成本優(yōu)勢(shì)集中生產(chǎn)貼牌經(jīng)過(guò)討論和探索，我們發(fā)現(xiàn)上一期的制造成本高的原因是我們并沒(méi)有利用加班生產(chǎn)，經(jīng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，滿負(fù)荷生產(chǎn)可以平均降低10%的平均制造成本為了應(yīng)對(duì)其他公司的降價(jià)潮，配合優(yōu)質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略達(dá)到規(guī)模效應(yīng)以爭(zhēng)取在貼牌市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（因?yàn)橘N牌市場(chǎng)上年有大量存貨積壓，今年必然成為各公司消耗過(guò)剩產(chǎn)能的渠道）。我們必須在環(huán)渤海、珠三角和中西部三個(gè)市場(chǎng)我們決定實(shí)行優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略。另外B組也有走低端的苗頭。通過(guò)量本利分析，我們發(fā)現(xiàn)了之前并沒(méi)有注意的情況，如下圖圖7 第13年量本利分析在我們成功地壓低市場(chǎng)費(fèi)用的同時(shí)發(fā)現(xiàn)制造成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本侵蝕了大部分利潤(rùn)，倉(cāng)儲(chǔ)成本可以理解，因?yàn)樯夏暧写尕?，但并沒(méi)有想象得到制造成本會(huì)帶來(lái)這么大的負(fù)擔(dān)，這是我們下年主要考慮要解決的問(wèn)題第14年——市場(chǎng)大亂、反彈失敗l 面臨的挑戰(zhàn)：13年的結(jié)果讓我們看到了希望，我們的組員雖然說(shuō)不上意氣風(fēng)發(fā)，但也說(shuō)得上是信心十足地相信我們將能爭(zhēng)上游。貼牌市場(chǎng)的成功定價(jià)也幫助我們消化了多余的產(chǎn)能。 在自有品牌市場(chǎng)上我們的區(qū)域差異化戰(zhàn)略比較成功，解決了環(huán)渤海和珠三角上年的存貨堆積問(wèn)題，產(chǎn)品比較暢銷，但長(zhǎng)三角的定價(jià)偏高，產(chǎn)生了74萬(wàn)的存貨堆積。（2）本公司結(jié)果分析： 盡管行業(yè)出現(xiàn)下滑跡象，但本期的結(jié)果終于讓我們組的成員露出了難得的笑臉，盡管分?jǐn)?shù)還是比較低（25分），但排名終于有上升的勢(shì)頭，證明我們上年的決策比較有成效，證明我們的中端定位開(kāi)始找到感覺(jué)了，分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，效果還是比較明顯的，穩(wěn)定了經(jīng)營(yíng)?？赡苡捎谏弦荒甏蠹业馁|(zhì)量都提的比較高，但是沒(méi)有看到效果，所以這一年很多小組都主動(dòng)把質(zhì)量降的比較低，但是相應(yīng)的價(jià)格卻沒(méi)有降的比較低。由于大家的產(chǎn)能都過(guò)剩的，所以最激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在了貼牌市場(chǎng)，市場(chǎng)需求只有生產(chǎn)量的一半。三個(gè)公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)值，F(xiàn)組連投資回報(bào)率都是負(fù)的了。為了解決以上問(wèn)題，我們決定改變過(guò)去各個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一的戰(zhàn)略，而對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域差異化戰(zhàn)略：長(zhǎng)三角里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略變化概率最低，比較穩(wěn)定，宜保持中高端戰(zhàn)略，從而保證長(zhǎng)三角穩(wěn)定的利潤(rùn)；而其它三個(gè)地區(qū)均實(shí)行物美價(jià)廉的戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第13年——形勢(shì)嚴(yán)峻、看到希望l 面臨的挑戰(zhàn)目前我們面臨著進(jìn)退兩難的局面，一方面由于上一年的技術(shù)改造、產(chǎn)能擴(kuò)張、專賣店的增加以及名人的簽約，我們已經(jīng)呈現(xiàn)出了要走中高端的姿態(tài)，各方面已經(jīng)有全面鋪開(kāi)的態(tài)勢(shì)，應(yīng)該繼續(xù)提價(jià)以彌補(bǔ)各方面成本的投入；但是由于上一期戰(zhàn)略不匹配使得產(chǎn)品積壓很多，大的投入沒(méi)有帶來(lái)高的收入和利潤(rùn)，大量的存貨又要求不能把價(jià)格定得太高，有存貨繼續(xù)積壓的危險(xiǎn)。這一期我們的財(cái)務(wù)狀況也出現(xiàn)了較大問(wèn)題，我們上一年的擴(kuò)張策略應(yīng)該有相應(yīng)的長(zhǎng)期融資策略配套，發(fā)行長(zhǎng)期債券或者發(fā)行股票，但顯然我們發(fā)行的長(zhǎng)債嚴(yán)重不足。貼牌市場(chǎng)上有近一半的公司放棄了投標(biāo)，%，出售了192萬(wàn)件，可是令人沮喪的是這個(gè)市場(chǎng)居然沒(méi)有營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，反而虧錢，開(kāi)始是認(rèn)為原因可能是分擔(dān)了很大的市場(chǎng)費(fèi)用，但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)貼牌是不需要承擔(dān)市場(chǎng)費(fèi)用的，而原因不僅僅是投標(biāo)價(jià)太低，更重要的是貼牌的制造費(fèi)用比較高，但之前并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。我認(rèn)為以上所有銷量的問(wèn)題除了性價(jià)比不好外，零售店和專賣店的數(shù)量以及這兩者的比例不無(wú)關(guān)系，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)看，比我們賣得多的公司一種情況是零售店很多專賣店很少，另一種情況是專賣店很多零售店很少，而我們則是兩者都不上不下，下一期的決策有必要重新調(diào)整。原因很明顯，在價(jià)格比地區(qū)平均高的情況下款式數(shù)量、品牌形象、廣告以及客戶折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該地區(qū)的平均水平，滯銷帶來(lái)了單位市場(chǎng)費(fèi)用的飆升。我們發(fā)現(xiàn)環(huán)渤海、特別是珠三角的定價(jià)相對(duì)與我們?cè)谶@兩個(gè)地區(qū)的服務(wù)、款式、廣告來(lái)說(shuō)是太高了，這是我們?cè)跊Q策前并沒(méi)有很好地分析競(jìng)爭(zhēng)公司的行動(dòng)趨向，也沒(méi)有考慮珠三角上年的存貨問(wèn)題以及其市場(chǎng)需求導(dǎo)致了很嚴(yán)重的問(wèn)題。而且我們正是盲目擴(kuò)張產(chǎn)能和市場(chǎng)的追隨者。（2）本公司結(jié)果分析：這一年的結(jié)果令我們足足郁悶了一整天，排名繼續(xù)往谷底邁進(jìn)——倒數(shù)第二名。市場(chǎng)方面，大家可能是受了第一年A組的影響，在這一年都大力開(kāi)辟市場(chǎng)，加零售店，開(kāi)專賣店，加大廣告力度，提高服務(wù)水平。C、D、E、G組因?yàn)閿U(kuò)張出現(xiàn)了大量的短期貸款，債券等級(jí)變成了C，相應(yīng)的利息費(fèi)用會(huì)增加很多。股票市場(chǎng)是普漲，尤其是A組，漲了九倍多。如下圖：A組的銷售收入還是最高的，其他小組都差不多。分析了上一期的平均價(jià)格，預(yù)期行業(yè)價(jià)格會(huì)上漲新進(jìn)入的中西部不確定性較高，不敢冒進(jìn)支持中高端戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這個(gè)決策經(jīng)過(guò)了較大的爭(zhēng)論后才定下來(lái)，原因是上年定價(jià)太高導(dǎo)致失去很多網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，今年決定要降價(jià)希望可以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)挽回失去的份額貼牌市場(chǎng)鑒于上年貼牌市場(chǎng)市場(chǎng)占有率高的事實(shí)，決定加大貼牌市場(chǎng)的份額，爭(zhēng)取繼續(xù)在此市場(chǎng)占據(jù)有利位置廣告代言人這期我們斥資1800萬(wàn)競(jìng)投成龍，但不敢投齊達(dá)內(nèi)同時(shí)花500萬(wàn)投布魯斯南由于上年沒(méi)有得到名人代言，品牌形象不好，擔(dān)心競(jìng)齊達(dá)內(nèi)爭(zhēng)過(guò)于激烈希望能“撿”個(gè)便宜貨財(cái)務(wù)決策決定發(fā)行短期債券2000萬(wàn)緩解現(xiàn)金壓力這一期的產(chǎn)能擴(kuò)張和技術(shù)改造將要占用很大的費(fèi)用，加上我們花了巨資1800萬(wàn)爭(zhēng)奪成龍表4 第12年決策l 第12年結(jié)果——遭遇重挫（1）行業(yè)分析第十一年大家盲目擴(kuò)張的結(jié)果在這一年顯示了出來(lái)，成品數(shù)量52214，確只售出39964，表明供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，而且在這樣的背景下，這一年大家又是瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，總計(jì)擴(kuò)產(chǎn)15000?；趯?duì)第11年結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，A公司成了我們學(xué)習(xí)的對(duì)象，他們告訴我們戰(zhàn)略必須貫徹徹底才能產(chǎn)生效果。一個(gè)很大傷心地就是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，太高的價(jià)格加上較少的款式，使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額只有可憐的3%左右，這也可能是造成珠三角滯銷的原因之一；而在原先并不重視的貼牌市場(chǎng)里，于是投標(biāo)產(chǎn)品全部賣掉，市場(chǎng)占有率達(dá)20%，貢獻(xiàn)了100多萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，這使得我們有繼續(xù)保持貼牌市場(chǎng)份額的打算。從數(shù)據(jù)的分析上看似乎戰(zhàn)略的貫徹還可以，但銷售結(jié)果卻不太理想：珠三角的銷量比預(yù)期的要低很多，我們運(yùn)了117萬(wàn)到珠三角卻只賣出了約60萬(wàn)件，給我們的存貨帶來(lái)很大壓力；另外兩個(gè)市場(chǎng)基本可以把倉(cāng)庫(kù)里的全部賣出，部分是因?yàn)閷?duì)手缺貨。總體來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略匹配沒(méi)有做好，做決策時(shí)畏縮不前，戰(zhàn)略執(zhí)行不堅(jiān)定。凈利潤(rùn)也不高，只有1900萬(wàn)左右（行業(yè)平均2170萬(wàn)），戰(zhàn)略評(píng)分更是只有可憐的5分（行業(yè)平均24分）。（2）本公司的結(jié)果分析結(jié)果出來(lái)確實(shí)令我們?nèi)M失望了，我們是倒數(shù)第三，而且得分只有可憐的46分，跟第一名的97分感覺(jué)有天淵之別。總體來(lái)說(shuō)，大家在第一年都是熟悉環(huán)境的階段，有些組會(huì)做的特別一點(diǎn)，后面的事實(shí)也證明一個(gè)好的開(kāi)始是成功的一半，至少在第一年A組和H組就找到了自己的戰(zhàn)略，而且執(zhí)行的很徹底。另一個(gè)比較特別的是I組，他們也做了不同尋常的一些決策，減少產(chǎn)能，同時(shí)辭退了很多工人，而且把質(zhì)量壓的很低，價(jià)格在環(huán)渤海也是低到38塊。廣告投入也很多，而且還回購(gòu)了股票，提高了每股收益。而下一年的需求卻只有百分之十左右的漲幅。整個(gè)市場(chǎng)供給基本等于需求，只剩下2920（千件）的存貨。股票市場(chǎng)是普漲，尤其是A組，漲了九倍多。除了A組銷售額比較高以外，其他小組都差不多。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，我們決定定位在中高端市場(chǎng)。在參考了過(guò)往參賽者的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我一開(kāi)始提出了走高端的路線，但小組成員普遍對(duì)高段路線持保留意見(jiàn)，理由是擔(dān)心太多人的想法跟我們相同從而導(dǎo)致高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分激烈，難以生存，也有組員認(rèn)為一次性大幅度提價(jià)可能會(huì)失去大部分市場(chǎng)份額。于是，我們把決定公司排名的評(píng)價(jià)體系當(dāng)中的各項(xiàng)指標(biāo)（銷售收入、凈利潤(rùn)