【正文】 客戶，效率低下。許多企業(yè)客戶對(duì)市場產(chǎn)品的需求更多的在于投資和融資的全方位金融服務(wù)，除了投資品種的選擇之外，還需提供從財(cái)富管理、項(xiàng)目融資甚至是發(fā)行上市的全方位資產(chǎn)管理方案。目前公司的客戶在投資的品種和質(zhì)量上存在較大的需求差異，差別化和個(gè)性化的趨勢非常明顯，而對(duì)于服務(wù)方式和渠道的要求，其差異化需求更加明顯。第三這種簡單的分類方式，導(dǎo)致公司差異化服務(wù)能力較差，所謂的差異化服務(wù)，就是公司根據(jù)不同客戶的需求或者偏好為其提供適當(dāng)性的服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容具有個(gè)性化。RW投資顧問公司在客戶關(guān)系管理中存在著客戶分類簡單的問題，目前RW投資顧問公司只是按照客戶資產(chǎn)量簡單的劃分為一般資金量在15萬以下的為散戶，15萬30萬為中戶，30萬以上的為大戶，100萬以上的機(jī)構(gòu)投資者為機(jī)構(gòu)戶四級(jí)客戶分類體系。RW投資顧問公司注重營銷人員服務(wù)客戶的實(shí)效，經(jīng)?？偨Y(jié)優(yōu)秀營銷人員“以服務(wù)促營銷”的經(jīng)驗(yàn)并在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行分享，通過實(shí)例使?fàn)I銷人員更直觀地理解通過服務(wù)客戶發(fā)掘營銷機(jī)會(huì)、提升營銷業(yè)績、增加個(gè)人收入的重要性，調(diào)動(dòng)更廣泛的營銷人員參與客戶服務(wù)工作的積極性。營銷隊(duì)伍與銀行渠道和非銀行渠道的合作較多，尤其是與銀行渠道的合作頗有成效。投資顧問團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在更多地是通過向存量客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，存量客戶轉(zhuǎn)介紹推薦新的客戶的方式新增客戶。RW公司是業(yè)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人提成比例最高的券商之一，其最高傭金提成比例可達(dá)50%，詳見表32 表32 RW投資顧問公司傭金提成比例當(dāng)月客戶所產(chǎn)生的凈傭金提成比例40000（含）45000元50%35000（含）40000元45%30000（含）35000元40%25000（含）30000元35%20000（含）25000元30%20000元以下25%投資顧問團(tuán)隊(duì)是RW投資顧問公司的中堅(jiān)業(yè)務(wù)力量，在全國各個(gè)營業(yè)部一線上負(fù)責(zé)與客戶近距離的交流。經(jīng)紀(jì)人的報(bào)酬實(shí)施浮動(dòng)傭金制，由其開發(fā)的客戶所產(chǎn)生的傭金按一定比例提取，RW投資顧問公司目前的經(jīng)紀(jì)人所采用的是有責(zé)任制底薪及無底薪制度：一、見習(xí)經(jīng)紀(jì)人在其剛開始六個(gè)月的展業(yè)期內(nèi)，如果完成公司的考核標(biāo)準(zhǔn)，可以領(lǐng)取2500元的有責(zé)任制底薪，考核具體標(biāo)準(zhǔn)為每月的月末達(dá)到50萬元投資端有效資產(chǎn)。經(jīng)紀(jì)人不屬于公司的正式員工，但當(dāng)其業(yè)績達(dá)到一定的考核標(biāo)準(zhǔn)以后，可由公司招聘為專門從事營銷的正式員工。RW投資顧問公司的經(jīng)紀(jì)人主要分為兩種：專職經(jīng)紀(jì)人與兼職經(jīng)紀(jì)人。在2006年證券行業(yè)實(shí)行的“圈地運(yùn)動(dòng)”以來，眾多券商忙于跑馬圈地終于暫告段落，現(xiàn)在需要精耕細(xì)作，需要沉下心來守住自己的勝利果實(shí)，那就是扎實(shí)、周到地服務(wù)提升客戶的滿意度和忠誠度，RW投資顧問公司適時(shí)地提出了“以客戶文中心”的口號(hào)，這兩支隊(duì)伍需要朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。 客戶開發(fā)方面 RW投資顧問公司于2009年開始組建投資顧問和經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，全國現(xiàn)有一千多名投資顧問和四千多名經(jīng)紀(jì)人。同時(shí)每個(gè)部門設(shè)有部門主管，負(fù)責(zé)本部門的各項(xiàng)指標(biāo)的考核。研究部：研究各行業(yè)信息提供最新、最權(quán)威、最有用的行業(yè)產(chǎn)品市場部：銷售行業(yè)產(chǎn)品，采取訂閱的方式，一般周期為一年客服部：對(duì)簽約客戶提供具體服務(wù)，繼續(xù)針對(duì)簽約客戶銷售產(chǎn)品和提供續(xù)簽服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品簽約客戶網(wǎng)絡(luò)中心 圖33 RW投資顧問公司運(yùn)行流程圖公司設(shè)有網(wǎng)絡(luò)中心，負(fù)責(zé)客資料信息數(shù)據(jù)的管理，當(dāng)銷售人員完成銷售任務(wù)后，將建立和更新的客戶資料網(wǎng)絡(luò)中心，網(wǎng)絡(luò)中心負(fù)責(zé)將產(chǎn)品數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)匹配，之后將此客戶信息移交到客服部的客服人員，由客服人員進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)以及下一年度的續(xù)訂工作。其運(yùn)行流程(見圖33 )是：研發(fā)中心根據(jù)行業(yè)類型提供最新、最權(quán)威、最有用的產(chǎn)品，市場部根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，開發(fā)不同類型公司客戶，機(jī)構(gòu)型客戶一般選擇包年的訂閱銷售模式，訂閱完成之后，由客服部負(fù)責(zé)客戶的維護(hù)。行政部設(shè)有財(cái)務(wù)部、人力資源部、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部；市場部設(shè)有金融保險(xiǎn)部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部、醫(yī)藥能源部；研究部設(shè)有金融保險(xiǎn)研究組、宏觀經(jīng)濟(jì)研究組、醫(yī)藥能源研究組；客服部設(shè)有金融保險(xiǎn)部、醫(yī)藥能源部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部。機(jī)構(gòu)戶室與大戶室的最大區(qū)別在于每一個(gè)機(jī)構(gòu)戶室只供一個(gè)機(jī)構(gòu)戶使用，保密性好。 RW公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 公司客戶分類RW投資顧問公司按客戶的投資資金量大小將客戶分為散戶、中戶、大戶、機(jī)構(gòu)戶四類，一般資金量在15萬以下的為散戶，15萬30萬為中戶，30萬以上的為大戶，100萬以上的機(jī)構(gòu)投資者為機(jī)構(gòu)戶，散戶、中戶、大戶選擇的業(yè)務(wù)主要是證券投資咨詢服務(wù)，公司客戶構(gòu)成以散戶為主，2011年公司成交量構(gòu)成情況見表 表31 RW投資顧問公司成交量構(gòu)成情況 單位：萬元序號(hào)地區(qū)總成交量機(jī)構(gòu)戶成交量所占比例大中戶成交量所占比例散戶成交量所占比例1上海2671938140123%780759%1395754%2深圳978765359212%510668%97648%3北京13921167845%60111%15263%散戶主要是選擇證券投資咨詢服務(wù)產(chǎn)品的客戶，公司設(shè)立了300平方米500平方米的交易大廳，大廳懸掛LED顯示屏，實(shí)時(shí)顯示股市大盤走勢，并顯示最新的資訊信息，大廳同時(shí)還擺放50多臺(tái)自助委托機(jī)，用于客戶自助交易，交易大廳中安排有2名客戶經(jīng)理，并設(shè)置咨詢服務(wù)臺(tái)，咨詢服務(wù)臺(tái)有一名客服人員。專業(yè)的精英研究團(tuán)隊(duì)和全面的信息覆蓋網(wǎng)能夠保證為客戶提供準(zhǔn)確的信息檢索服務(wù)。 信息檢索服務(wù)RW投資顧問公司擁有一支專業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)和個(gè)人提供全面的專業(yè)信息檢索服務(wù)。目前已成為中央電視臺(tái)和甘肅、海南、湖北、東南、上海、四川、遼寧、安徽、浙江、山東、新疆等電視臺(tái)的特邀撰稿人，并有專業(yè)分析師定期參加中央二臺(tái)《證券時(shí)間》節(jié)目和上海電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、四川電視臺(tái)等電視臺(tái)的證券節(jié)目，并不定期地為《中國證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》、《大江南》、《金融投資報(bào)》、《證券日報(bào)》以及其他證券、財(cái)經(jīng)類報(bào)刊撰文，與和訊網(wǎng)、中財(cái)網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體也有良好的合作關(guān)系。針對(duì)普通投資者的產(chǎn)品有理財(cái)顧問、資本市場投資咨詢、投資咨詢的講座、報(bào)告會(huì)、分析會(huì)等、以及通過公眾傳播媒體和電信設(shè)備系統(tǒng)提供投資咨詢服務(wù)。針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的產(chǎn)品主要有政策、財(cái)務(wù)管理、市場和戰(zhàn)略問題咨詢服務(wù)。目前，RW投資顧問公司的研究簡報(bào)類產(chǎn)品一共有5大類，涉及財(cái)經(jīng)政策、資本市場、房地產(chǎn)市場等領(lǐng)域，包括：《每日財(cái)經(jīng)》、《經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)》、《資本市場》、《房地產(chǎn)月報(bào)》、《財(cái)經(jīng)信息周評(píng)》，這些產(chǎn)品在市場上已經(jīng)擁有了大量的客戶群體，獲得了良好的市場口碑。RW投資顧問公司的產(chǎn)品服務(wù)體系如下圖：項(xiàng)目核心研究團(tuán)隊(duì)、高端研究產(chǎn)品核心研究團(tuán)隊(duì)、研究簡報(bào)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)、行業(yè)競爭情報(bào)產(chǎn)品信息服務(wù)團(tuán)隊(duì)、信息匯編產(chǎn)品、信息檢索服務(wù)圖31 RW投資顧問公司產(chǎn)品服務(wù)體系 研究簡報(bào)類產(chǎn)品研究簡報(bào)類產(chǎn)品是RW投資顧問公司的重要的機(jī)構(gòu)性產(chǎn)品，研究范圍涵蓋經(jīng)濟(jì)政策、貨幣政策的解讀、宏觀經(jīng)濟(jì)的分析和研判、以及重大產(chǎn)業(yè)事件的剖析和評(píng)論。公司不斷加大證券投資與咨詢業(yè)務(wù)的開發(fā)力度，除為部分個(gè)人投資者提供證券投資咨詢服務(wù)外，還先后與申銀萬國證券公司、湘財(cái)證券、中國國際金融投資公司、建設(shè)銀行、工商銀行等相關(guān)機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系。公司秉承“服務(wù)于我國資本市場，服務(wù)于廣大投資者”的經(jīng)營理念，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。公司董事長兼總經(jīng)理為中國第一屆證券投資專業(yè)畢業(yè)生，現(xiàn)在是中歐國際工商學(xué)院EMBA研究生，曾在多家大型金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任研發(fā)部經(jīng)理，主持過大量行業(yè)研究工作，成功策劃大型投行項(xiàng)目，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和較高的理論水平。公司以人為本，擁有一支朝氣蓬勃、經(jīng)驗(yàn)豐富、有卓識(shí)的研究團(tuán)隊(duì)。公司是一家集證券投資與咨詢、財(cái)務(wù)顧問、實(shí)業(yè)投資、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、高速公路經(jīng)營與管理等多種經(jīng)營的綜合類投資公司，其中在投資銀行業(yè)務(wù)和證券投資咨詢業(yè)務(wù)方面取得了優(yōu)異的成績，獲得了業(yè)內(nèi)同行的好評(píng)?？铺乩仗岢龅目蛻糇尪蓛r(jià)值理論已經(jīng)成為企業(yè)考量客戶價(jià)值時(shí)運(yùn)用得最廣泛的理論，隨著現(xiàn)代服務(wù)營銷理論的興起，許多新興的客戶價(jià)值理論開始以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，如Zaithaml的客戶價(jià)值的分析方法，或多或少的運(yùn)用在了客戶關(guān)系管理的實(shí)踐中，服務(wù)成為了除商品之外維系企業(yè)與客戶關(guān)系的另一重要紐帶。阿布里奇提出內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)、服務(wù)三角形等概念闡述客戶價(jià)值的真諦[11]。Robert B. Woodruff提出顧客價(jià)值層次模型理論。 Zaithaml認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值，是顧客所能感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。國內(nèi)學(xué)者陳明亮(2002)提出了客戶關(guān)系生命周期的四階段劃分：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。這也是目前投資顧問公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心競爭力的所在。因此要在差別化服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)，充分了解客戶的需求，合理的提供理財(cái)建議，為其提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品。這種目的決定了投資顧問公司僅僅是把客戶分類后，給予相應(yīng)的不同的服務(wù)策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第三，提供產(chǎn)品推薦管理及個(gè)性化定制產(chǎn)品，營業(yè)部的客戶的交易目的都是為了資產(chǎn)的保值增值。理財(cái)顧問要通過數(shù)據(jù)庫能夠隨時(shí)看到名下客戶的賬戶交易情況，了解客戶的交易習(xí)慣，跟蹤賬戶的持倉變動(dòng)。客戶回訪人員要通過數(shù)據(jù)庫調(diào)出客戶信息，接受客戶咨詢和投訴，進(jìn)行客戶回訪。這個(gè)數(shù)據(jù)庫可以供不同的部門，不同崗位的人員調(diào)取、查詢客戶信息。其次，在客戶關(guān)系管理過程中，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫保障，投資顧問行業(yè)的客戶數(shù)量巨大，客戶信息繁雜。這種情況決定了，投資顧問公司不可能以一對(duì)多的形式滿足所有客戶的需要。因?yàn)樗械目蛻舻那闆r不盡相同，個(gè)體的情況千差萬別，但參與證券投資的目的都是為了資產(chǎn)保值增值，而不是僅僅買賣股票而己。它接受基金管理公司的聘請，為其提供市場分析和業(yè)務(wù)咨詢，協(xié)助其進(jìn)行投資決策。從以上對(duì)客戶生命周期各階段的描述可以看出，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關(guān)系水平依次增高，為了保證企業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，獲得更多的客戶價(jià)值，企業(yè)應(yīng)盡量使客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期，最大限度地延長穩(wěn)定期。退化期是客戶關(guān)系發(fā)展過程的退化階段。穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。形成期是客戶關(guān)系的發(fā)展階段。這一階段，企業(yè)與客戶相互了解不足，客戶不清楚與企業(yè)交易過程中獲取的價(jià)值能有多少，企業(yè)也不清楚在交易過程中能獲取多大利潤，這些因素都是不確定的，這是考察期的主要特征，這是的客戶采取的行動(dòng)往往是嘗試性的少量購買，企業(yè)一般會(huì)才取?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃將客戶爭取過來。 客戶生命周期的研究基礎(chǔ)是階段劃分，目前關(guān)于階段劃分的研究已很多[10]，其中，Dwyer 提出了客戶關(guān)系發(fā)展的一個(gè)五階段模型，指出了客戶關(guān)系具有明顯的階段性特征，本文以Dwyer等人的五階段模型為基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。同時(shí)忠誠的客戶還能夠提升員工的自豪感和滿足感，從而提升員工的工作效率。客戶忠誠度，英文全稱Customer Loyalty，縮寫為CL，是指客戶堅(jiān)持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場的作用。接觸點(diǎn)管理是指企業(yè)決定在什么時(shí)間(When)、什么地點(diǎn)(Where)、如何接觸(How)，通過When、Where、How的分析設(shè)計(jì)后，再與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通接觸，從而提高達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)的成功率，接觸點(diǎn)管理是圍繞與客戶面對(duì)面接觸過程中開展的一系列管理工作，是客戶關(guān)系管理不可缺少的組成部分。 能動(dòng)型：產(chǎn)品銷售后，銷售人員定期地主動(dòng)聯(lián)系客戶，介紹產(chǎn)品的改進(jìn)方案以及新產(chǎn)品信息等。被動(dòng)型：產(chǎn)品銷售時(shí)，銷售人員鼓勵(lì)客戶主動(dòng)反饋產(chǎn)品信息及滿意程度等信息。確定目標(biāo)客戶調(diào)整服務(wù)和產(chǎn)品跟客戶互動(dòng)交流細(xì)分客戶提供不同服務(wù)圖21 企業(yè)客戶定位流程示意圖市場營銷學(xué)大師科特勒將客戶關(guān)系概況為基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型，并且指出不同的企業(yè)適合哪種的客戶關(guān)系類型。 （3）與客戶交流：通過電話訪談、現(xiàn)場訪談、問卷調(diào)研等方法與客戶進(jìn)行交流，主動(dòng)收集客戶的反饋信息，從而做到深入了解客戶需求。第三企業(yè)要具備競爭優(yōu)勢，能夠在與競爭對(duì)手爭取目標(biāo)客戶時(shí)取勝。客戶定位要經(jīng)歷確定目標(biāo)客戶群、細(xì)分客戶、與客戶交流和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)四個(gè)過程：（1）確定目標(biāo)客戶群：目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的源泉，成為目標(biāo)客戶應(yīng)滿足以下條件：首先要有足夠和持久的需求量，能夠使企業(yè)獲得盈利?？蛻舳ㄎ皇强蛻絷P(guān)系管理的重要內(nèi)容，由于客戶需求個(gè)體差異很大，無論實(shí)力多么雄厚的企業(yè)也不可能滿足所有客戶的需求，因此企業(yè)就要對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分出不同類型的客戶群，這一過程就是企業(yè)的客戶定位，對(duì)于企業(yè)來說，客戶的價(jià)值有高低之分、忠誠與非忠誠之分。更多就是指更多的客戶，即通過獲取新的客戶實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系數(shù)量的增加；更久就是通過培育客戶忠誠度，挽留有價(jià)值客戶等手段使客戶關(guān)系的存續(xù)時(shí)間更久；更深就是指通過刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數(shù)量更多、范圍更廣的商品或服務(wù)，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系。這就要求管理者在客戶關(guān)系管理的過程中秉承更多、更久、更深的做法?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是指在挖掘、建立、維護(hù)客戶關(guān)系這一流程中，憑借“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想，滿足客戶需求、提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠度，從而達(dá)到客戶效益最大化和企業(yè)收益最大化的目標(biāo)。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。從而達(dá)到壓縮銷售周期、降低銷售成本、增加收入的目的，從而尋找新的市場和渠道，重點(diǎn)是提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者有著不同的定義，目前還沒有統(tǒng)一的表述，Gartner Group認(rèn)為：客戶關(guān)系管理指為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率[3]?？蛻絷P(guān)系管理是一種企業(yè)管理理論，英文全稱為Customer Relationship Mana