管理學(xué)院市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文(同名7903)-文庫吧資料
2025-07-04 01:14本頁面
【正文】 中很重要的一點(diǎn)就是與選手共同成長(zhǎng)，不斷突破選手的“極限”。 重視投資未來耐克重視投資“未來”，不斷挖掘運(yùn)動(dòng)員潛力，使其成為耐克品牌的精神化身。為此，耐克設(shè)計(jì)出了許多具有非凡個(gè)性的運(yùn)動(dòng)鞋，迎合了許多喜歡彰顯個(gè)性的青年人的需求。新穎、時(shí)尚、個(gè)性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐。耐克的“酷文化”是當(dāng)今文化營銷成功的典范?！逼渲?，“共享”“價(jià)值觀”和“行為方式”3個(gè)方面共同構(gòu)成了文化的主題，也就是說大家共有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人的行為。耐克還向女消費(fèi)者、足球、網(wǎng)球、室外活動(dòng)等新運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)展，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛好的顧客的需求。有資料顯示：每年耐克推出的新產(chǎn)品就多達(dá)12 萬種。為此，耐克的每一次創(chuàng)新都是以運(yùn)動(dòng)為前提的。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輸贏的關(guān)鍵在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一方法就是創(chuàng)新。為此，耐克從一味地告訴消費(fèi)者他們可以做什么，到現(xiàn)在致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的是什么，耐克認(rèn)為這才是真正意義上的溝通。通過建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)性化的聯(lián)系，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。3)實(shí)行個(gè)性化營銷。在2008年奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因腳部受傷退出比賽，而正因如此耐克重新為劉翔設(shè)計(jì)了跑鞋，這不是一般的跑鞋，是劉翔在做過腳部手術(shù)后，耐克根據(jù)手術(shù)的情況專門設(shè)計(jì)的，這雙鞋適應(yīng)的是劉翔手術(shù)后的腳，并且在劉翔手術(shù)的過程中耐克也全程陪伴，這是國際上很多體育贊助商做不到的。很多耐克人比較在耐克的工作和以前的工作時(shí)這樣說到：“做耐克人是一個(gè)延伸運(yùn)動(dòng)生涯的現(xiàn)代工作，是世界上最棒的工作。2耐克中國文化推廣1)尊重員工。這些獨(dú)具特色的精神層理念正是耐克區(qū)別于其它企業(yè)的關(guān)鍵。精神層作為耐克文化的核心，是耐克文化的靈魂，是形成物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)，具有統(tǒng)攝全局的作用。公司的營銷人員說：“我們本能地就能判斷，什么是是耐克公司要做的，什么是耐克公司不做的。正確處理和協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，就必須有相應(yīng)的倫理道德。而到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征——這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動(dòng)鞋即將流行起來，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，“耐克”卻跑步進(jìn)入了。“永不停息，挑戰(zhàn)自我”作為耐克公司的文化精神，它始終貫穿于企業(yè)的運(yùn)營之中。它是指導(dǎo)耐克有意識(shí)、有目的的去選擇某種行為來實(shí)現(xiàn)自身物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的滿足，耐克在確立了品牌的核心價(jià)值之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)它品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同時(shí)，依據(jù)不同國家的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的產(chǎn)品創(chuàng)意，耐克是運(yùn)動(dòng)用品，但它不僅僅代表運(yùn)動(dòng)用品，更重要的是倡導(dǎo)“勝利”精神，而正是這種關(guān)聯(lián)，賦予了品牌無比豐富的價(jià)值內(nèi)涵，從而讓消費(fèi)者不斷增強(qiáng)對(duì)耐克品牌的依賴和忠誠，甚至形成一種信仰。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的發(fā)展，原來是美國意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。耐克用勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員，不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么挫折或困難，耐克說服你，你一定會(huì)戰(zhàn)勝它，你一定可以辦到。耐克賣的不只是運(yùn)動(dòng)鞋，它還在出售一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像[1]。）要了解耐克的成功與文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解不可或缺，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志[3]。Swoosh的表現(xiàn)力極為豐富，它醒目、獨(dú)特、有動(dòng)感。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地文化、人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。 1980年， 進(jìn)入90年代后，耐克公司更是致力于氣墊鞋的研究突破，以望更大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這一突破性的發(fā)明創(chuàng)造已受到廣大運(yùn)動(dòng)員的好評(píng)。耐克公司為了把握未來，減少來自市場(chǎng)波動(dòng)的影響，除了對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行生產(chǎn)和研究外，又推出了耐克運(yùn)動(dòng)服裝系列，以后又推出專門為發(fā)育中的兒童制作的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列。1980年后，耐克公司的業(yè)務(wù)發(fā)展到了歐、亞兩大洲，于是又成立了耐克國際公司，銷售網(wǎng)遍及40多個(gè)國家和地區(qū)。年底，耐克就把市場(chǎng)拓展到加拿大，很快利潤(rùn)突破了200萬美元大關(guān)。這新的設(shè)計(jì)大大提高了鞋的性能，提高了鞋的質(zhì)量。1972年美國奧運(yùn)會(huì)預(yù)賽上許多運(yùn)動(dòng)員穿上了耐克鞋，這種鞋與眾不同的是它的鞋底有方形凸粒。這兩個(gè)特色即是耐克商標(biāo)文化的特色。奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾搞好企業(yè)文化的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)意義重大。在當(dāng)是今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的年代，要在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中有立足之地，迫在眉睫的事情就是優(yōu)化企業(yè)的管理方式。企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織管理實(shí)踐相融合的產(chǎn)物。 文化的核心是價(jià)值觀的選擇。五是應(yīng)用分析法。四
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