【正文】 目標(biāo)，不要太高，也不要太低⑤具體性：明確說(shuō)明廣告主希望向什么樣的目標(biāo)群體溝通什么信息實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)是什么廣告目標(biāo)的種類：一、按廣告目的來(lái)分類二、按品牌策略來(lái)分類Ｃ競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)三、按消費(fèi)心理來(lái)分類知名度、理解度、滿意度、忠誠(chéng)度告知性目標(biāo)（創(chuàng)牌性目標(biāo)）：向市場(chǎng)推介新產(chǎn)品 ?介紹各種現(xiàn)有的服務(wù)　?修正錯(cuò)誤的印象 ?降低消費(fèi)者的恐懼?建立企業(yè)的形象 ? 建議產(chǎn)品的新用途　?告知市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)整 ?說(shuō)明產(chǎn)品的功能說(shuō)服性目標(biāo)（保牌性目標(biāo)）：?建立品牌偏好 ?鼓勵(lì)改用該廣告品牌?改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知說(shuō)服消費(fèi)者立即購(gòu)買　　?說(shuō)服消費(fèi)者接受推銷員的訪問(wèn)提示性目標(biāo)（保牌性目標(biāo)）：?提醒消費(fèi)者在最近的將來(lái)可能需要該產(chǎn)品?提使消費(fèi)者于銷售淡季仍對(duì)此產(chǎn)品惦記不忘?維持高知名度?提醒產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)２、如何確定廣告目標(biāo)？? 確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)? 確認(rèn)產(chǎn)品類別? 確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者? 確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的反應(yīng)程度? 確定可測(cè)量的行動(dòng)目標(biāo)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別廣告目標(biāo)應(yīng)該以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)，但是廣告目標(biāo)不同于營(yíng)銷目標(biāo)。其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔，這類專業(yè)型市場(chǎng)區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專業(yè)能力而無(wú)意經(jīng)營(yíng)。他們認(rèn)為在戰(zhàn)場(chǎng)上采取“追隨模仿”市場(chǎng)領(lǐng)袖的行為，要比采取對(duì)抗性策略更為經(jīng)濟(jì)與安全，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)性高、顧客不易分辨產(chǎn)品差異時(shí)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場(chǎng)領(lǐng)袖所擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。非訪問(wèn)法：郵遞問(wèn)卷調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、固定樣本調(diào)查。（2）確究的變量有限。（2）實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的客觀性、實(shí)用性和說(shuō)服力。觀察法單獨(dú)使用時(shí)，可用于下列各種問(wèn)題研究的資料采集①商品的購(gòu)買者的特征?、谏唐返娜肆髁空{(diào)查?、鄹?jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)等④商品陳列、櫥窗布置、售貨員態(tài)度和行為方式等因素對(duì)銷售的影響⑤產(chǎn)品品牌、包裝、造型對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響⑥POP、戶外廣告的效果研究?、邇和膹V告觀看行為觀察法的若干問(wèn)題：（1）觀察方式：自然觀察和介入式觀察（2）觀察的結(jié)構(gòu)化程度：結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察（3）記錄方式：人員記錄和儀器紀(jì)錄（4）觀察的內(nèi)容：情境和現(xiàn)象、②人物、③行為、④頻率和持續(xù)期實(shí)驗(yàn)法：是指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出—至兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的調(diào)查方。第三，所要觀察的行為必須是持續(xù)時(shí)間比較短的。特點(diǎn)：①事先有一定研究目的或假設(shè)　②有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)?、塾邢到y(tǒng)的紀(jì)錄④避免觀察人員的主觀和偏見(jiàn)　⑤可以重復(fù)查證使用條件：第一，目標(biāo)信息必須是可以觀察到的，或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來(lái)的。具體方法：字詞聯(lián)想法、句子完成法、卡通測(cè)試、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、相片分類法、消費(fèi)者繪畫、第三者技術(shù)。這樣創(chuàng)造了一個(gè)比較客觀的外界條件，心理活動(dòng)了解得比較深入。測(cè)試中的媒介，可以是一些沒(méi)有規(guī)則的線條；也可以是一些有意義的圖片；也可以是一些只有頭沒(méi)尾的句子；也可是一個(gè)故事的開(kāi)頭，讓被試來(lái)編故事的結(jié)尾。對(duì)與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。適用方面：向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。缺點(diǎn)：由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。深度訪談：定義：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以解釋對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。隱私、保密的問(wèn)題得不到討論。缺點(diǎn)：對(duì)主持人要求高，挑選主持人較難。結(jié)構(gòu)靈活。優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，效率高。做好補(bǔ)充調(diào)查：對(duì)訪談中提出的得要問(wèn)題，重要人員，沒(méi)有出席的人員進(jìn)行補(bǔ)充訪問(wèn)。C、結(jié)束后的工作：及時(shí)整理分析訪談?dòng)涗洠瑱z查記錄是否完整、準(zhǔn)確。A、訪談的準(zhǔn)備：確定訪談的時(shí)間和地點(diǎn)、選擇小組成員、選擇主持人、編寫訪談提綱、確定訪談的次數(shù)。使消費(fèi)者于銷售淡季仍對(duì)此產(chǎn)品惦記不忘提醒消費(fèi)者在最近的將來(lái)可能需要該產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)者立即購(gòu)買鼓勵(lì)改用該廣告品牌建立企業(yè)的形象說(shuō)服性目標(biāo)修正錯(cuò)誤的印象說(shuō)明產(chǎn)品的功能建議產(chǎn)品的新用途告知性目標(biāo)廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過(guò)程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案：Ａ、銷售利潤(rùn)因素 Ｂ、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素Ｃ、廣告媒介因素Ｄ、市場(chǎng)目標(biāo)因素Ｅ、廣告策略因素廣告策劃的一般程序：Ａ、成立策劃小組Ｂ、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)Ｃ、廣告策劃小組會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。 下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成： A、廣告調(diào)查費(fèi)用B、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)Ｃ、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用Ｄ、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用影響廣告預(yù)算的因素廣告費(fèi)用預(yù)算（控制階段）：是告主對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個(gè)年度），計(jì)劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：A、 了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣B、 引起企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理變化C、 引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額三個(gè)贏利者 三個(gè)生存者 掙扎者（局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者）（聯(lián)合利華與奧妙的競(jìng)爭(zhēng)案例看第二章公關(guān)新聞ppt）第三章、廣告策劃（考點(diǎn)：理論的學(xué)習(xí)與應(yīng)用）廣告策劃的主要內(nèi)容：分析階段：解析營(yíng)銷計(jì)劃 調(diào)查與分析規(guī)劃階段：確定廣告目標(biāo)執(zhí)行階段：發(fā)展廣告策略控制階段：確定廣告預(yù)算分析階段主要針對(duì)解析不了的問(wèn)題（解析營(yíng)銷計(jì)劃）：A、 廣告主將要去哪里？B、 它們打算如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)C、 廣告在企業(yè)營(yíng)銷組合中處于何位置？發(fā)展廣告策略（規(guī)劃與執(zhí)行階段）：（1）廣告定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛(ài)，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場(chǎng)地位，也就是說(shuō)為商品在市場(chǎng)上樹(shù)立恰當(dāng)?shù)男蜗?，確定其所扮演的角色。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利和不利影響。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。 C、 法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來(lái)期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。如金融危機(jī)的影響影響消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：A、家庭生命周期所處的階段B、家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況C、城市化水平D、勞務(wù)社會(huì)化水平E、食物物價(jià)指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致美國(guó)學(xué)者羅斯托（）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類型：（前三階段發(fā)展中國(guó)家，后兩階段發(fā)達(dá)國(guó)家）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 大量消費(fèi)階段社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。在媒體上，要特別重視運(yùn)用產(chǎn)品宣傳小冊(cè)，以提供豐富全面的資料。這樣的消費(fèi)者往往需要更多的信息，需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)做決策。廣泛解決問(wèn)題是一種復(fù)雜的情境。所以針對(duì)這種購(gòu)買行為，廣告應(yīng)著重讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等問(wèn)題做出較為明確的許諾。也就是說(shuō)，有限度解決問(wèn)題的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買之前采取審慎的態(tài)度，了解相關(guān)的品牌。有限度解決問(wèn)題，購(gòu)買者對(duì)各種產(chǎn)品品牌沒(méi)有什么概念，但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途。在媒體的選擇上，應(yīng)側(cè)重點(diǎn)是電視媒體。第四，購(gòu)買時(shí)的情境刺激。第二，對(duì)商品的熟悉性。在行動(dòng)時(shí)，不喜歡花太多的時(shí)間去思考或搜尋。） 特點(diǎn)：A、消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的B、消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用C、消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程 D、消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者E、消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為F、消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為按理性參與程度分類A、非理性購(gòu)買行為（忠誠(chéng)性、誘惑性、從眾性購(gòu)買行為）B、理性購(gòu)買行為按把購(gòu)買行為看作一種問(wèn)題解決活動(dòng)來(lái)分類A、例行反映行為B、有限度解決問(wèn)題C、廣泛解決問(wèn)題例行反應(yīng)行為是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，常常發(fā)生在廉價(jià)或常購(gòu)買的商品中。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略?！　　　、墚a(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段 新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略?！　　　　　、凼袌?chǎng)差異性的大小 即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷策略。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)策略。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。企業(yè)