【正文】 研究我國社會利益分化的動因。：利益沖突的根源分析利益主體是利益的承擔(dān)者、追求者、實(shí)現(xiàn)者，不同形式、不同內(nèi)容、不同功能、不同性質(zhì)的利益客體之間的矛盾，必然要通過利益主體來傳達(dá)，表現(xiàn)為利益主體之間的矛盾。為使論述清晰，本文將沿用這樣的概念，即把利益沖突定義為可觀察的外顯行為，并著眼于資源、權(quán)力等的爭奪，此即形成了本文的利益沖突的定義：“兩個以上的個體或群體因彼此利益目標(biāo)的不一致，在思想矛盾后引致的種種資源爭奪或抵抗等的斗爭行為”。因此，零售商對供應(yīng)商的促銷扶持只能由點(diǎn)帶面，但對于供應(yīng)商來說，零售商的“厚此薄彼”或多或少會產(chǎn)生雙方的沖突。供應(yīng)商們都希望自己能獲得最好的商品陳列位置和廣告支持。還有，由于促銷目標(biāo)不同導(dǎo)致的沖突。目前，許多零售商面對激烈的市場競爭都大打價格戰(zhàn)，無論百貨業(yè)、超市還是各種專業(yè)市場，都深陷其中、不能自拔。比如，供應(yīng)商與零售商定價目標(biāo)的差異經(jīng)常導(dǎo)致雙方利益沖突。市場經(jīng)濟(jì)主體的利益最大化目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)活動的根本目的并不矛盾。經(jīng)濟(jì)活動的目的是使用資源生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)，用以滿足人們的欲望和需求，這是經(jīng)濟(jì)活動主體的最終目的。競爭有的時候以合作的形式表現(xiàn)出來，有的時候以沖突的形式表現(xiàn)出來。在我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)變的過程中，供應(yīng)商與零售商的主體地位逐步獨(dú)立，供應(yīng)商與零售商不再受國家體制的束縛，轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿呕⑹袌龌?、多元化的企業(yè)主體，這樣雙方都產(chǎn)生了獨(dú)立的利益需求。由于市場主體的地位是獨(dú)立平等的，因而其利益是獨(dú)立的，甚至以相互對立的形式存在。主體利益的獨(dú)立性來源于主體地位的獨(dú)立性。4供應(yīng)商與零售商利益沖突機(jī)制在市場經(jīng)濟(jì)中，由于利益主體的地位是獨(dú)立的，因而在市場利益體系中各主體的利益又具有獨(dú)立性與差異性，有時候不同利益主體的利益方向是一致的，另一些時候則不同利益主體的利益方向則是相向的或向沖突的，“同生共榮”是一種利益關(guān)系，“比消此長”、“你衰我榮”也是一種利益關(guān)系。因而，隨著終端為王時代的到來，商品流通渠道的優(yōu)勢逐漸被掌握市場信息、擁有市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的專業(yè)化商業(yè)企業(yè)所控制，并最終進(jìn)入零售商主導(dǎo)時期。此時，由于供求關(guān)系發(fā)生了變化，市場對生產(chǎn)的導(dǎo)向作用日益增強(qiáng)，同時由于供應(yīng)商的長期發(fā)展成熟，其內(nèi)部競爭日益激烈，從而致使供應(yīng)商對商品銷售終端的依賴性也大大增強(qiáng)。%，%，1991年繼續(xù)縮小到4%[38]。：零售商掌控渠道從20世紀(jì)90年代中后期開始，中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中曾長期存在的短缺狀態(tài)宣告結(jié)束，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個全新的階段，開始由“賣方市場”逐漸進(jìn)入了全面“買方市場”格局。而1978年以后，商品流通體制改革的實(shí)施使原國有商業(yè)系統(tǒng)的封閉運(yùn)行體制被徹底打破，國家逐漸放松了對流通領(lǐng)域的控制，而隨著零售商市場地位的日益削弱，供應(yīng)商在流通渠道中也逐漸處于相對有利位置，加之供不應(yīng)求的市場環(huán)境，致使供應(yīng)商在隨后的10多年的發(fā)展中，逐漸取代了零售商在流通渠道中的主導(dǎo)地位[37]。：供應(yīng)商掌控渠道從新中國成立至20世紀(jì)80年代末，基本上屬于供應(yīng)商產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，即短缺經(jīng)濟(jì)。：供應(yīng)商與零售商渠道控制權(quán)角逐在市場化的商業(yè)制度環(huán)境中，供應(yīng)商與零售商之間對流通渠道的最終控制權(quán)很大程度上取決于市場供求關(guān)系的變化，這也是分析二者關(guān)系演化的基本市場條件。供應(yīng)商在經(jīng)歷了買方市場的外部條件變化后，在渠道上的優(yōu)勢逐漸讓位于零售商。1998年以來，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制初步確立，并全面進(jìn)入買方市場格局，在對外開放新形勢和新的市場格局下，商品零售業(yè)得到了迅猛發(fā)展，大量資本向零售行業(yè)流動，致使零售規(guī)模急劇擴(kuò)大，產(chǎn)生了一批規(guī)模較大的零售企業(yè)，市場份額逐漸向優(yōu)勢企業(yè)集中[36]。同時，商業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)一步多元化，形成了多種所有制并存、共同發(fā)展的局面。：90年代中后期至今從20世紀(jì)90年代初至今，中國商業(yè)真正開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，由“分配型”的流通功能轉(zhuǎn)化為“交換型”的流通功能，同社會主義經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的商品流通體制開始形成。與此同時，批發(fā)商的地位也“一落千丈”，原商業(yè)批發(fā)企業(yè)出現(xiàn)了大面積的虧損和解體，商業(yè)批發(fā)系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。同時，有步驟地縮小了部管指令性計(jì)劃，擴(kuò)大了指導(dǎo)性計(jì)劃的范圍，由商業(yè)部計(jì)劃管理的工業(yè)品逐步縮小到棉布、食糖、名酒、鍍鋅鐵絲、元釘?shù)?4種[35]。農(nóng)產(chǎn)品不再受原來經(jīng)營分工限制，而實(shí)行多渠道直線流通。例如，在商品購銷政策的改革方面，主要的改革是突破了長期實(shí)行的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷派購和工業(yè)品統(tǒng)購包銷的舊模式。商業(yè)改革總的是以促進(jìn)商品生產(chǎn)、發(fā)展商品流通、繁榮城鄉(xiāng)市場為中心，通過對流通體制、購銷政策、管理制度等進(jìn)行一系列重大的調(diào)整和改革，使我國商品流通體制逐步納入了多種經(jīng)濟(jì)形式、多種經(jīng)營方式、多條流通渠道、少環(huán)節(jié)、開放式的軌道。因此，在短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，計(jì)劃性的商業(yè)體制實(shí)質(zhì)上扭曲了供應(yīng)商與零售商之間在渠道利益上的控制權(quán)分配關(guān)系。國營商業(yè)、供銷合作社商業(yè)和農(nóng)村集市貿(mào)易是當(dāng)時我國商品流通的三條渠道。工業(yè)企業(yè)非常分散，不好統(tǒng)一計(jì)劃管理，而國營商業(yè)一直是壟斷的，國家通過一統(tǒng)到底的商業(yè)部門來管工業(yè)產(chǎn)品，這樣有利于在市場長期緊張的環(huán)境下，國家統(tǒng)一安排市場，有利于把工商的利潤集中到商業(yè)部門，集中上交給財(cái)政，這樣國家就可以一手掌握商品一手控制財(cái)政[32]。當(dāng)時所有的工業(yè)品工廠不能自銷，生產(chǎn)后全部交給國營商業(yè)。國家控制著商品的批發(fā)環(huán)節(jié)，在農(nóng)村實(shí)行派購、統(tǒng)購，在城市對煤、鐵、鋼等重要的工業(yè)原料都實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)[31]。國營經(jīng)濟(jì)掌握著國家的經(jīng)濟(jì)命脈。：新中國成立——20世紀(jì)70年代末從1950年到1978年，我國實(shí)行的是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系的這一歷史演進(jìn)是與我國的社會體制的變革以及市場狀態(tài)緊密聯(lián)系在一起的。至于我國供應(yīng)商與零售商之間的利益關(guān)系歷史演進(jìn)，學(xué)術(shù)界公認(rèn)它經(jīng)歷了一個由供應(yīng)商主導(dǎo)向零售商主導(dǎo)的過程，必將朝合作的方向發(fā)展。這里所說的利益博弈行為，就是供應(yīng)商或零售商為爭取自己的利益而進(jìn)行的種種努力。供應(yīng)商與零售商之間的利益關(guān)系即表現(xiàn)為雙方在經(jīng)濟(jì)斗爭中的相互關(guān)系狀態(tài)。市場經(jīng)濟(jì)條件下的利益關(guān)系是一個經(jīng)濟(jì)關(guān)系——利益關(guān)系——社會結(jié)構(gòu)三位一體的問題。3供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系演進(jìn)分析利益的概念并不是從來就有的，早期人們所了解的利益概念也不像現(xiàn)在這樣完整和透徹，利益理論從萌芽開始就一直受著政治、經(jīng)濟(jì)、道德、宗教等意識形態(tài)的影響和支配，直到近代才逐步獲得獨(dú)立的地位；早期人們對個人利益的追求并沒有享有合法的權(quán)利，個人的經(jīng)濟(jì)動機(jī)總是受到壓抑、限制，直到近代的人本主義思想的出現(xiàn)以及哲學(xué)人性論的討論才使人的自利心獲得了應(yīng)有的地位并逐步得到張揚(yáng)。需要說明的是，國外關(guān)于供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系的研究，大多為在成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下的以定量和實(shí)證分析為特色的研究。另外，對沖突的研究也出現(xiàn)了新的變化，主要表現(xiàn)為從更具體的技術(shù)和操作層面來分析雙方的沖突[28]。有效的供應(yīng)鏈管理需要建立策略性的合作伙伴關(guān)系，與供應(yīng)商發(fā)展這樣的伙伴關(guān)系對于成功的供應(yīng)鏈至關(guān)重要[27]。系統(tǒng)概念強(qiáng)調(diào)為完成預(yù)定目標(biāo)所需的總體綜合努力。90年代后，西方的相關(guān)研究出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，基于供應(yīng)鏈視角來研究供應(yīng)商與零售商的文獻(xiàn)越來越多。學(xué)者們普遍認(rèn)為關(guān)系發(fā)展和穩(wěn)定離不開關(guān)系要素和關(guān)系投資的投入，關(guān)系要素包括承諾、溝通、信任、共有的價值觀、管理層經(jīng)常性的接觸，關(guān)系投資則是關(guān)系雙方做出的潛在資源承諾。另外，與供應(yīng)商與零售商協(xié)作關(guān)系相關(guān)的關(guān)鍵詞，如vendorsupplier、suppliermanufacturer、manufacturerretailer、supplierretailer、buyerseller、suppliercustomer等，在西方的研究文獻(xiàn)中大量出現(xiàn)。西方早期渠道沖突理論對供應(yīng)商與零售商的利益沖突研究主要從宏觀層面分析，權(quán)力與沖突之間的關(guān)系成為這一階段研究焦點(diǎn)。第四，渠道沖突與權(quán)力、合作密切相關(guān)，它們共同根植于渠道成員之間的相互依存關(guān)系[23]。第二，渠道沖突的根源在于渠道成員之間所固有的相互依賴關(guān)系[21]。即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就擁有越大的權(quán)力。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為渠道沖突是不可避免的，它首先來自于渠道成員之間的功能性相互依賴。渠道成員之間相互行為的研究為渠道關(guān)系管理提供了概念基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)范式的研究假設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的首要目標(biāo)是以最小的成本取得最大的操作績效。西方對供應(yīng)商與零售商之間利益沖突的研究起始于對渠道沖突的研究，西方哲學(xué)、社會學(xué)中有關(guān)沖突的理論成果和組織行為學(xué)中的沖突理論被市場營銷學(xué)者所采用并加以發(fā)展，從而形成了現(xiàn)在有關(guān)市場營銷渠道沖突管理的理論[19]。但是供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系如何整合，國內(nèi)的研究不夠?？傊?，供應(yīng)商與零售商只有積極參與合作共贏，供應(yīng)鏈的協(xié)同水平才能提高，戰(zhàn)略合作關(guān)系才能發(fā)生效用。對于核心品類中的主導(dǎo)品牌，主要是由供應(yīng)商（或制造商）實(shí)施品牌管理，剩余品牌則主要由零售商實(shí)施品類管理。認(rèn)為從零售商所經(jīng)營的品類出發(fā)，首先采用模塊化技術(shù)把零售商所經(jīng)營的品類劃分為幾個區(qū)域，然后針對不同的品類區(qū)域，采用與之相適應(yīng)的合作方式[18]?！读闶凵坦?yīng)商公平交易管理辦法》作為部門規(guī)章僅僅是規(guī)范零售交易秩序的第一步，要切實(shí)解決供應(yīng)商與零售商交易中存在的問題，一方面需對現(xiàn)有部門規(guī)章不斷進(jìn)行完善，另一方面要爭取立法部門重視，進(jìn)而提高立法層次，盡快制定相關(guān)行政法規(guī)。提高談判技巧，善于維護(hù)自身利益。通過由眾多供應(yīng)商組成的供應(yīng)商聯(lián)合協(xié)會先與各零售商溝通、談判，以協(xié)會名義代表會員們的共同利益簽訂大合同，可以避免或大大減少不利于供應(yīng)商的霸王條款。比如創(chuàng)建雙贏伙伴關(guān)系的理性發(fā)展模式、發(fā)展自有品牌，與供應(yīng)商加強(qiáng)平等合作、在零售企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)格規(guī)范管理，健全內(nèi)部控制制度[15]。徐淳厚（2006）則認(rèn)為零售商應(yīng)該轉(zhuǎn)移利潤源謀求穩(wěn)定發(fā)展。真正將供應(yīng)商作為零售商的一部分，納入其發(fā)展目標(biāo)，通過密切合作來降低交易費(fèi)用。以供應(yīng)鏈管理為指導(dǎo)，建立雙贏的供應(yīng)商與零售商關(guān)系[13]。實(shí)際上，除了以上原因外，我國供應(yīng)商與零售商利益沖突是與我國經(jīng)濟(jì)體制、政治體制的變革緊密聯(lián)系在一起的，其發(fā)展變遷受到了商業(yè)體制變革因素、供求關(guān)系變遷因素等諸多因素的綜合影響[12]。目前各地有供應(yīng)商協(xié)會，供應(yīng)商遇到拖欠貨款等問題也有“靠組織自救”的意識和行動，但總體力量不強(qiáng)，全國性的統(tǒng)一權(quán)威的供應(yīng)商協(xié)會也仍未組織起來。運(yùn)動式的市場秩序整頓和專項(xiàng)整治斗爭往往只是“治標(biāo)”措施，少部分人受罰，而大量失信者違規(guī)獲利卻得不到懲戒，守信者則要付出較大的成本[10]。朱巖（2007）認(rèn)為社會誠信的缺失不可避免地折射到供應(yīng)商與零售商的關(guān)系之中，渠道環(huán)節(jié)信息嚴(yán)重不對稱，彼此間缺乏相互信任，導(dǎo)致了供應(yīng)商與零售商之間難以形成長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，雙方在市場供求關(guān)系一有波動或力量對比發(fā)生變化時就要進(jìn)行重新談判，雙方的搜尋成本，談判、簽約、履約等交易成本都大大增加[9]。這意味著在需求經(jīng)濟(jì)的情況下，零售商的權(quán)力在增長，他們可以在與制造商的交易中擁有更大的權(quán)力。當(dāng)今零售商對供應(yīng)商具有市場支配力量，來源于組織力量、市場信息力量、渠道力量和對消費(fèi)者讓利與服務(wù)的吸引力。國內(nèi)關(guān)于供應(yīng)商與零售商利益沖突原因的研究主要集中在以下幾個方面：一是經(jīng)濟(jì)原因。它是對供應(yīng)商與零售商利益沖突表現(xiàn)的全面概括。李蕓、朱明偉（2006）則基于界面的視角來審視供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系，用“界面失調(diào)”來定義供應(yīng)商與零售商之間的矛盾和沖突。資金實(shí)力較為雄厚的零售商采取后向整合的方式，向上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸，整合生產(chǎn)資源，貼牌生產(chǎn)零售商品牌的產(chǎn)品，然后利用零售商品牌的聲譽(yù)和自己得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢，將產(chǎn)品推向市場，與其他生產(chǎn)商的品牌競爭[6]?？梢哉f，零售商是作為一個品類管理者追求整個品類利潤的最大化，他們只有興趣經(jīng)營那些高利潤率或者高周轉(zhuǎn)率的品牌[5]。制造商的目標(biāo)是使自己品牌的利潤率最大。結(jié)賬危機(jī)成為了供應(yīng)商與零售商之間最大的陰影。有為數(shù)不少的零售商不能及時結(jié)款，甚至拖欠時間較長、數(shù)額較大，對供應(yīng)商正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動造成一定的影響。三是供應(yīng)商與零售商商業(yè)信用問題的研究。二是通道費(fèi)用問題導(dǎo)致雙方利益矛盾的研究。在買方市場條件下，供應(yīng)商基本處于弱勢群體的地位，產(chǎn)品要銷售，要實(shí)現(xiàn)利潤，更多的要依賴與零售商的通力合作與協(xié)同，這就出現(xiàn)了競爭上的無序和不平等。徐亞蘭、朱必祥（2004）總結(jié)國內(nèi)對供應(yīng)商與零售商關(guān)系歷史演進(jìn)過程的研究，認(rèn)為供應(yīng)商與零售商關(guān)系是一個由供應(yīng)商主導(dǎo)到零售商主導(dǎo)，最終走向合作的演進(jìn)過程[3]。2國內(nèi)外相關(guān)理論研究述評在傳統(tǒng)社會中，由于市場相對供不應(yīng)求，位于分銷渠道上游的供應(yīng)商由于掌握產(chǎn)品資源而處于相對有利地位，而銷售終端即零售業(yè)則處于相對不利地位；隨著社會專業(yè)化分工的日趨精細(xì)和產(chǎn)品供過于求日趨嚴(yán)重，我國賣方市場已向買方市場轉(zhuǎn)變，供應(yīng)商主導(dǎo)銷售渠道的時代已一去不復(fù)返，而現(xiàn)代零售業(yè)的地位卻得以不斷強(qiáng)化，宣告了終端為王的時代已經(jīng)到來。三是理論分析和案例分析結(jié)合法。本文首先從我國商業(yè)體制和供求關(guān)系的時代變遷分析了我國供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系的演進(jìn)原因，得出供應(yīng)商與零售商利益沖突的機(jī)制。本文通過吸收大量相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究成果并進(jìn)行分析研究，為本文研究作基礎(chǔ)。一是文獻(xiàn)研究法。第三部分，從體制變革因素和供求關(guān)系變遷因素兩方面來分析供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系演進(jìn)原因；第四部分，以第三部分為基礎(chǔ)，從利益主體獨(dú)立帶來利益分化的角度研究供應(yīng)商與零售商的利益沖突機(jī)制；第五部分，分別從思維協(xié)調(diào)、利益關(guān)系伙伴的遴選、利益關(guān)系發(fā)展管理共三個方面研究供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系整合問題。論文的主要內(nèi)容如下：第一部分，緒論，闡明本文研究背景，研究意義及研究內(nèi)容與方法。本文以前人的研究為基礎(chǔ)，試圖通過對供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系演進(jìn)原因的分析，找到供應(yīng)商與零售商利益沖突的機(jī)制，探討供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系整合的對策。渠道沖突是渠道成員感知到另一成員阻礙自己目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或阻礙自己可以取得績效的有用行為的一種狀態(tài)。本文所研究的供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系是供應(yīng)商與零售商的利益沖突關(guān)系。本文試圖通過對我國供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系歷史演變的分析，探索供應(yīng)商與零售商利益沖突的機(jī)制，探討供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系協(xié)調(diào)對策，為供應(yīng)商與零售商利益關(guān)系整合提供一定的