【正文】 市場(chǎng)位置、占有了一定的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就會(huì)主動(dòng)，占位的要求就是牢牢控制住位置。營(yíng)銷(xiāo)定位策略的第一種表現(xiàn)形式是占位。最終使顧客購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品時(shí)，能把自己作為上乘的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的是通過(guò)對(duì)顧客所追求利益的分析，認(rèn)清自己，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分發(fā)掘自己既為消費(fèi)者看重，又能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)到之處，在市場(chǎng)中確立企業(yè)及產(chǎn)品的獨(dú)特形象，并把它推向市場(chǎng)，滲透到消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者巨大而持久的吸引力，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定需求基礎(chǔ)。許多企業(yè)就因此而白做了廣告，浪費(fèi)了金錢(qián)，這就叫“溝通過(guò)度”。第三步：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)上有多少產(chǎn)品恐怕就有多少“廣告”，這樣的結(jié)果是各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，充斥著整個(gè)社會(huì)，顧客被周?chē)母鞣N信息所包圍，應(yīng)接不暇。這是因?yàn)檫@些行業(yè)協(xié)會(huì)一般來(lái)說(shuō)就是一個(gè)特定類型的消費(fèi)群體，群體內(nèi)一般具有相同的消費(fèi)特征，對(duì)其進(jìn)行有組織的宣傳，往往會(huì)起到事半功倍的效果。接下來(lái)就要對(duì)所有可能消費(fèi)的人群進(jìn)行分類，可按年齡、性別、收入、職業(yè)、居住區(qū)域、消費(fèi)習(xí)性等加以分類。但要注意當(dāng)你在尋找產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象時(shí)，把所有的可能都找出來(lái)后，要用實(shí)際的各種限制條件把可能的范圍加以收縮。在尋找核心消費(fèi)者的過(guò)程中，一個(gè)要注意的問(wèn)題就是一定要把握住產(chǎn)品的主要訴求，找出那些對(duì)該產(chǎn)品主要訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈的人作為核心消費(fèi)者，只有這樣才能使產(chǎn)品切入市場(chǎng)的要害。核心消費(fèi)者就是相對(duì)來(lái)說(shuō)最迫切需要該會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的人群，這完全是從需求的角度來(lái)判斷的。第二步：找出核心消費(fèi)者剖析產(chǎn)品構(gòu)思主要是站在設(shè)計(jì)者、廠商的角度對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行分析。任何一個(gè)醫(yī)藥保健品能夠帶給消費(fèi)者的利益都不是唯一的，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中的體驗(yàn)也是多樣的，但是必須要能夠找到一個(gè)主要的、核心的、顯著的功效，也就是說(shuō)要具備一個(gè)能經(jīng)得住消費(fèi)者驗(yàn)證的利益點(diǎn)。如果不對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行分析，往往會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)宣傳、服務(wù)的方向、內(nèi)容與核心產(chǎn)品不一致，會(huì)嚴(yán)重地影響產(chǎn)品的聲譽(yù)以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)核心產(chǎn)品的分析，還可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用中將會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題，特別是使用后是否能滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，以及心理、精神上的感受。xuee|博銳|13通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)思的分析可以使你的思路分析漸漸融入到當(dāng)初設(shè)計(jì)者的思路中去，同時(shí)你又是站在第三者的角度，具有客觀性的優(yōu)勢(shì)。作為營(yíng)銷(xiāo)人，你會(huì)從中發(fā)現(xiàn)最初的比較清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，它幾乎能告訴你開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的路線和策略。同時(shí)醞釀和產(chǎn)生產(chǎn)品新的內(nèi)容和形式，達(dá)到改造、完善、創(chuàng)新產(chǎn)品，有利于營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。（一）產(chǎn)品策劃五步流程第一步：剖析產(chǎn)品構(gòu)思會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企劃的起點(diǎn)是從產(chǎn)品開(kāi)始的。所謂賣(mài)點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。總之，一份完整的企劃案出來(lái)后，不管是否通過(guò)執(zhí)行，也不管實(shí)施效果是否達(dá)到預(yù)期目的，都應(yīng)仔細(xì)總結(jié)分析，以便給以后的企劃積累經(jīng)驗(yàn)。（六）效果評(píng)價(jià)與反饋如果策劃案未通過(guò)，策劃人應(yīng)仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時(shí)獲得通過(guò)。若在執(zhí)行過(guò)程中“走樣”，考慮再周全的策劃案也會(huì)影響成效。（五）組織實(shí)施日本策劃專家江川郎認(rèn)為，所謂杰出的策劃，是指杰出的創(chuàng)意+實(shí)現(xiàn)可能性最大的期待效果。策劃所需的物品及場(chǎng)地在何時(shí)、何地提供何種方式的協(xié)助，需安排什么樣的布置，這雖不如預(yù)算資金那么困難，但誤了時(shí)機(jī)，策劃的效果就要大打折扣，所以也要細(xì)致安排。進(jìn)度表最好在一張紙上擬出，以作一覽表之用。策劃進(jìn)度表把策劃活動(dòng)起訖全部過(guò)程擬成時(shí)間表，什么時(shí)間要做什么，加以標(biāo)示清楚，作為策劃進(jìn)行的檢查。這種辦法，計(jì)劃性強(qiáng)，開(kāi)支項(xiàng)目清晰。因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各項(xiàng)花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得最優(yōu)先的經(jīng)濟(jì)效益。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。內(nèi)容因策劃種類的不同而有所變化，但必須以讓第三者能一目了然為原則，切忌過(guò)分詳盡。策劃的必要性、社會(huì)性、可行性等問(wèn)題的具體解說(shuō)，都要包含在宗旨中。封面引人注目，序言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就須務(wù)求得讀過(guò)后能讓人了解策劃的全貌，目錄具有與標(biāo)題相同的作用，這十分重要。序言序言是指把策劃書(shū)所講的概要加以整理，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，最多不超過(guò)400字，視情況可加些說(shuō)明，不過(guò)也不要超過(guò)500字為佳，讓人一目了然。舉例：企劃書(shū)的常見(jiàn)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：封面封面雖不要特別精美，但厚度要比內(nèi)文的紙厚些，上面應(yīng)注明下列四點(diǎn)：（1）策劃的形式；（2）策劃的主體（策劃者及所在公司或部門(mén)）；（3）日期；（4）編號(hào)。首先設(shè)定狀況，盡量簡(jiǎn)潔扼要地描述；引人入勝地描繪企劃主題；詳細(xì)的描述整體形象，展開(kāi)企劃主題；按一定邏輯分條細(xì)致地鋪開(kāi)。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進(jìn)展，將劇情蘊(yùn)涵的意義及主題傳達(dá)給觀眾。一臺(tái)戲劇如果情節(jié)有趣，但劇本卻拙劣苦澀，那么這臺(tái)戲真正上演也會(huì)索然無(wú)味，企劃中企劃書(shū)的寫(xiě)作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。從企劃人的最初構(gòu)想開(kāi)始，企劃書(shū)的制作工作即已開(kāi)始，只不過(guò)那時(shí)的“企劃書(shū)”存在于企劃人的頭腦中而已。只有具備這樣的心態(tài)才能更加自由地利用各種機(jī)會(huì)。企劃人在尋找目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的道路時(shí)經(jīng)常是千回百轉(zhuǎn)依然是山重水復(fù)疑無(wú)路，只有坦然的面對(duì)失敗、不怕失敗，才能不被失敗所困擾，不因害怕失敗而畏縮不前。這個(gè)階段還應(yīng)注意的一個(gè)問(wèn)題是不能害怕失敗。常用的方法是模仿、移植、嫁接，但要注意一定不能照搬照抄，都必須帶有創(chuàng)新的成分，把新概念新形象融進(jìn)舊模式中。策劃在改善環(huán)境中要講技巧，開(kāi)拓新路?！昂紒y想做白日夢(mèng)”是企劃人員最簡(jiǎn)捷有效的辦法，企劃人的大腦常常在這些“走神”的時(shí)候，冒出一些很新穎的念頭，甚至找出解決問(wèn)題的關(guān)鍵。但時(shí)間跨度較大，方式也會(huì)有所改變。很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)眼前就有一種解決問(wèn)題的方法，但我們必須拒絕這種方法，因?yàn)樗^(guò)于平常，你要對(duì)現(xiàn)有的解釋提出疑問(wèn)，因?yàn)楹虾醭Ｒ?guī)的想法往往是錯(cuò)誤的。拒絕常規(guī)想法利用以前所學(xué)習(xí)到的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)去審視，哪怕是彼此毫不相關(guān)的事物，都會(huì)激發(fā)你的靈感和頓悟。對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都要試圖用自己的話作出解釋，因?yàn)橹挥挟?dāng)我們能用自己的話對(duì)事物作出解釋時(shí)，我們才算理解把握了該事物。就好象對(duì)任何事都不理解，對(duì)任何事都心存疑慮似的，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都用自己的話解釋一遍，稍有不清楚或含糊的地方就應(yīng)該打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，也就為思考指明了方向。這里要注意的是不要顧慮我們的歸納是否正確，因?yàn)槎啻螝w納的重要目的是在歸納的過(guò)程有助于我們思考和發(fā)現(xiàn)。此階段又可細(xì)分三步：資料分類、歸納、分析對(duì)所收集的資料進(jìn)行系統(tǒng)分類，按照品名、生產(chǎn)廠家、藥理藥效、包裝設(shè)計(jì)、包裝規(guī)格、療程、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、宣傳形式、消費(fèi)者口碑、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售額、即將上市的新品等各個(gè)角度進(jìn)行整理，并提出我們自己需要的分類標(biāo)準(zhǔn)和方法，這有利于我們發(fā)現(xiàn)資料之間的聯(lián)系，對(duì)資料進(jìn)行歸納。此階段是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的執(zhí)著，到“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。當(dāng)你刮胡子的時(shí)候，或淋浴時(shí)，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中，也許在夜半時(shí)刻，把你喚醒。用頭腦去觀察、積累、思維，再用創(chuàng)造性的思維去點(diǎn)燃靈感的火花。常規(guī)的方法是收集上市的所有同類產(chǎn)品的廣告、宣傳單、包裝盒，專業(yè)期刊等有關(guān)討論預(yù)測(cè)醫(yī)藥保健品等會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)類產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)的一切資料。消費(fèi)者應(yīng)包括大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的、已失去的以及不用者，資料的內(nèi)容應(yīng)包括他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。收集的資料一般包括：產(chǎn)品的研制背景、生產(chǎn)廠家的的經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)產(chǎn)品所在大類品種中的發(fā)展趨勢(shì)、同類產(chǎn)品的理論包裝、同類產(chǎn)品中暢銷(xiāo)品牌及非暢銷(xiāo)品牌的全套資料。沒(méi)有這些資料，你就沒(méi)有智力助燃劑來(lái)點(diǎn)燃你的思維過(guò)程，那些預(yù)先存在的想法會(huì)阻礙你發(fā)現(xiàn)重要的事實(shí)及其樸素關(guān)系。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)是獲得有關(guān)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等及時(shí)準(zhǔn)確、盡可能收集到的相關(guān)資料，然后讓人的“心智”分析這些資料，找出各種因素之間的相互關(guān)系，并加以融會(huì)貫通。目標(biāo)具體化、數(shù)量化，則可增加達(dá)到課題的可能性。在做企劃之前一定要明確最想解決的是什么事？為什么要解決這件事？通過(guò)企劃想達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)？是新產(chǎn)品上市，還是促進(jìn)銷(xiāo)售量？是塑造品牌、增加知名度，還是抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高美譽(yù)度？必須明確要做什么，并且目標(biāo)要切合實(shí)際，辨證求解，有限合理，量力而行，做到先易后難，確定合適的工作范圍，避免盲目行動(dòng)。以上兩種階段的劃分，其內(nèi)涵在本質(zhì)上是相同的，事實(shí)上任何一種創(chuàng)意過(guò)程都是相差不多的，