【正文】 得注意的是，這里的“課題”不等于目標(biāo)，目標(biāo)是課題的具體量化，將課題以一定的方式標(biāo)識(shí)就是目標(biāo)。（二）收集資料創(chuàng)意的產(chǎn)生是要經(jīng)過足夠的前期積累才能有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花就會(huì)越多，創(chuàng)意的靈感也就會(huì)越加活躍。所以在找到一種有效的解決辦法、一條新途徑或一種新理論之前，要拋開腦里預(yù)先存在的想法，盡可能收集能找到的所有資料。此階段業(yè)內(nèi)人士常用“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”來形容企劃人收集資料時(shí)的心境。這里要注意的是，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的范圍界定。競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)包括直接的和間接的以及未來的替代品等等。（三）創(chuàng)意和構(gòu)想此階段是最為艱苦的深思熟慮的創(chuàng)意階段，也是最能夠體現(xiàn)企劃人創(chuàng)造性的階段。他說“突然間會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意，它會(huì)在你最沒有期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)?！卑堰@閃現(xiàn)的靈感的火花提煉充實(shí)，加工處理，就會(huì)變成符合實(shí)際的具有行銷力的完整的創(chuàng)意?！钡拿钍峙嫉?，是“山窮水復(fù)疑無路”的苦悶，到“柳岸花明又一村”的豁然開朗。實(shí)踐證明每一次歸納過程當(dāng)中都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)、新的感覺，通過多次的歸納整理，我們可以不斷想出新的觀點(diǎn)和解決辦法。找出疑問、簡(jiǎn)明解釋理解只有從不理解而來，思維的關(guān)鍵就是要找出我們不理解的即反常的事物，你要把自己不理解的東西找出來并加以理解。當(dāng)我們對(duì)一個(gè)情境或一個(gè)兩難問題作出解釋時(shí)，我們就啟動(dòng)了我們的思考過程，加快了大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)。也只有真正的理解和把握，我們才能在繼承的基礎(chǔ)上有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。藥品、保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、養(yǎng)生氣功、針灸、經(jīng)絡(luò)等等都可以互相借鑒。特別是營(yíng)銷最忌諱穿舊鞋走老路，雖然在醫(yī)藥保健品行業(yè)中有“輪回”之說，并且不乏有成功之作。所以說作為企劃人員應(yīng)該多拿出幾套解決辦法，“旱路不行走水路，拉著不行推推看”，營(yíng)銷的秘密武器就是創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。奇想是現(xiàn)實(shí)無條件實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但具有解放思想的作用，今天的奇想，就可能是將來的現(xiàn)實(shí)。漫無邊際地想來想去也是一種思考，它背后往往是潛意識(shí)在發(fā)揮作用，把我們引向我們正在尋求的答案。學(xué)習(xí)與借鑒只是起點(diǎn)，其終點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)造出具有個(gè)性的創(chuàng)意表現(xiàn)來，向深度和廣度發(fā)展。成功的道路布滿了荊棘，不可能一蹴而就。你必須得承認(rèn)，不是每種想法都能使你更接近所需要的答案，需要的答案也不是一下子就能找到的。（四）形成企劃書企劃書是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表簡(jiǎn)要表達(dá)出來所形成的文件。隨著構(gòu)想的深化，企劃書也初具雛形，內(nèi)容也逐漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的企劃案。劇本為了使讀者一開始就進(jìn)入入迷的狀況，常常開始就制造一個(gè)懸念或描述一件讀者深感興趣的事件，一氣呵成地提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。這種技巧同樣也可適用于企劃書的寫作中來。除了借鑒劇本的寫作技巧外，還應(yīng)該視覺化，即將企劃書中的內(nèi)容盡量用各種圖表、實(shí)物照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。此外，還可考慮在封面簡(jiǎn)潔地附加兼有說明的內(nèi)文簡(jiǎn)介，字?jǐn)?shù)在三四十字內(nèi)。目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。宗旨這是策劃的大綱。內(nèi)容這是策劃書中最重要的部分。下筆欲罷不能、過分拉雜的內(nèi)容，有如學(xué)術(shù)論文般枯燥，會(huì)令讀者感到難以下咽。預(yù)算策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財(cái)力。預(yù)算中最常用的是“目標(biāo)估計(jì)法”，即按策劃確定的目標(biāo)（總目標(biāo)或若干分目標(biāo)）每項(xiàng)列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)。在預(yù)算經(jīng)費(fèi)時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對(duì)。如未按表行事，但一旦完成日期已定，便須重新制訂進(jìn)度表。有關(guān)人員職務(wù)分配表此項(xiàng)非常重要，何人負(fù)責(zé)何事，一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分或某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，可馬上更換。策劃的相關(guān)資料這部分可附也不附，主要是給策劃參與者提供決策參考，資料不能太多，擇其要點(diǎn)而附之。企劃的效用最終表現(xiàn)在它的實(shí)施上。另外，策劃案設(shè)計(jì)時(shí)與執(zhí)行時(shí)的客觀環(huán)境、約束條件等都可能發(fā)生變化，因此策劃案的實(shí)施，應(yīng)是從構(gòu)思到行動(dòng)告終，都需要策劃人全程跟進(jìn)參與。如果策劃案獲得通過并付諸實(shí)施，而實(shí)施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時(shí)，應(yīng)隨時(shí)根據(jù)反饋信息做些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果。三、會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品企劃方略作為會(huì)議營(yíng)銷代理商，經(jīng)銷商或企劃人，當(dāng)拿到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品企劃、制定廣告和營(yíng)銷方案呢？新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當(dāng)?shù)馁u點(diǎn)，是能否達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的重要因素。這些特點(diǎn)、特色一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力“無中生有”的，不論它從何而來，只要能落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。就像醫(yī)生解剖人體一樣，從營(yíng)銷的角度和整體產(chǎn)品的觀念出發(fā)，用審視的眼光來剖析產(chǎn)品，找出有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的因素，并發(fā)現(xiàn)其不足。研究產(chǎn)品構(gòu)思的目的是要找出最初該會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品是在什么環(huán)境條件下立項(xiàng)研制的，又是如何臨床或研究觀摩的，產(chǎn)品組方和功效都有哪些？這實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品智力起源的分析。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)思不僅會(huì)產(chǎn)生一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時(shí)它又會(huì)為宣傳和銷售工作提供最有力的訴求和支持。這種分析可以使你搞清產(chǎn)品的使用對(duì)象是誰，可以提供什么樣的滿足，從而對(duì)當(dāng)初市場(chǎng)的情況有一定的了解，掌握設(shè)計(jì)者的主要設(shè)計(jì)意圖，脈絡(luò)摸清楚了，才可能繼承和發(fā)展。這些都可以幫助確定產(chǎn)品在今后宣傳中的主要方向和內(nèi)容，確定服務(wù)工作的重點(diǎn)以及特別應(yīng)注意的問題。這一步主要是分析會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么利益，或者說什么好處，干什么用，這些利益適合于哪些人群。不管是治療還是保健，都要求在消費(fèi)者服用后或一段時(shí)間里能感覺到比以前有所改善，如果沒有這樣的功能則在產(chǎn)品選項(xiàng)時(shí)就應(yīng)PASS掉。而要了解消費(fèi)者的心理，知道消費(fèi)者真正想購買的是什么想要解決什么問題？就要站在消費(fèi)者的角度，轉(zhuǎn)換位置進(jìn)行思考，模擬感受或親身感受一下該會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的利益，到底是治療哪些疾患或保健改善哪些亞健康狀態(tài)的，從而找出核心消費(fèi)者。核心消費(fèi)者由于其本身的特殊需要，可以不經(jīng)過宣傳甚至只經(jīng)過少量宣傳就會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的購買行為，并在銷售市場(chǎng)上起到良好的帶頭示范作用?？墒枪庹业剿暮诵南M(fèi)者是不夠的，要擴(kuò)大銷售量，就要擴(kuò)大銷售人群，這就要求尋找那些所有可能的消費(fèi)者，哪怕這種可能性極小極小。對(duì)于可能與不可能的判斷，不同的人結(jié)論是不同的，同樣的商機(jī)放在不同的人面前，有的認(rèn)為是機(jī)會(huì)，有的認(rèn)為不是機(jī)會(huì)，所以不要輕易排出任何一種可能性。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程中，要注意利用現(xiàn)有社會(huì)組織，如各種行業(yè)協(xié)會(huì)、集團(tuán)等。把分類情況及組織情況進(jìn)行排序，結(jié)合市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素確定目標(biāo)消費(fèi)者，一般要選擇容量相對(duì)較大、競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的市場(chǎng)作為產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)，以降低銷售成本、減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。然而人的大腦接收和儲(chǔ)藏信息總是有限度的，誰又能夠全部閱讀觀看和傾聽，更不用說留心記住全部這些流瀉出來的信息了。同時(shí)產(chǎn)品過剩，同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品太多，顧客的選擇也多，做廣告之后，就算是顧客知道了你的這種產(chǎn)品，又能怎么樣呢？他還會(huì)知道第二種、第三種、第四種……他又憑什么非要選擇“你的”呢？即使你有“更好”的產(chǎn)品，但很快就會(huì)有兩個(gè)，甚至多個(gè)和你一樣更好的產(chǎn)品產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)者太多，干擾太大，你為了讓顧客認(rèn)識(shí)和了解而花費(fèi)的功夫，大部分被此類干擾抵消掉了。通過營(yíng)銷定位，以探究顧客心理、分析造成各種干擾的競(jìng)爭(zhēng)者為基礎(chǔ)，力圖確定一種能切合顧客心理訴求的企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)有特色：一是把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，排除干擾，二是觸動(dòng)顧客的心靈，在顧客的心目中烙上難以忘卻的印記。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，營(yíng)銷定位其實(shí)并不是想消耗太多的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行你死我活的促銷戰(zhàn)，而是更注重讓企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入占據(jù)、并穩(wěn)固地停留在顧客的心智當(dāng)中，更注重在顧客心目中與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)排位，更注重培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的“死黨”消費(fèi)群。在市場(chǎng)中，每一種產(chǎn)品都有它自己生存和發(fā)展的空間和條件，每一種產(chǎn)品都占據(jù)著市場(chǎng)中的一個(gè)位置，就像中國(guó)象棋里的棋子，車、馬、炮各有各自的位置，各有各自的用途。但有些企業(yè)的產(chǎn)品在已搶占了市場(chǎng)位置后，不注意穩(wěn)固，在自己已有位置上還沒有牢牢地站穩(wěn)腳跟，還沒有塑造出鮮明的個(gè)性，還沒有形成消費(fèi)者清晰的認(rèn)知感時(shí)，就匆匆又去搶占其它市場(chǎng)位置，使原有產(chǎn)品的地位岌岌可危。營(yíng)銷定位策略的第二種表現(xiàn)形式是擠占位。搶先占據(jù)市場(chǎng)最佳點(diǎn)的企業(yè)，如果不能很好地把握自己，則必然被后者所擠占。搶先占位企業(yè)失掉其有利地位往往有兩個(gè)原因：一是自己的管理出現(xiàn)問題，二是市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的改變，對(duì)原先占有的市場(chǎng)位置提出了新的要求，而先