【正文】 占位的企業(yè)沒有敏銳地意識到這種變化而未能及時地調(diào)整自己的角色，調(diào)整自己產(chǎn)品的定位，補充塑造自己，結(jié)果落伍了。營銷定位的第三種表現(xiàn)是變占位。變化和進步是社會發(fā)展的客觀規(guī)律，這種發(fā)展和變化,必然會產(chǎn)生大量新的市場需求，必然又需要大量的企業(yè)去搶占位。這就要求那些已經(jīng)占領(lǐng)了市場、占據(jù)了原先市場有力位置的產(chǎn)品去適應這種變化，調(diào)整自己的位置。通過以上分析，我們更加認識到，定位策略的確是一種競爭策略，是為企業(yè)如何占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略目標服務(wù)的。市場定位既是一種設(shè)計手段，更重要的是一種實施工程，通過對市場、消費者的反復刺激、反復修整，最終才可能成為具備較完整、較清晰特征的真正的產(chǎn)品的市場定位，我們可以形象地表達定位策略的三步曲：看清位置－塑造產(chǎn)品－適應位置。由于消費者的需要多種多樣，并且是不斷發(fā)展變化的，因此新產(chǎn)品上市的賣點也是多種多樣的。提煉賣點的有效方法是尋找差異。尋找差異應注意以下四點：制造差異。但要注意不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。概念專有原則，如“白加黑”的白天吃白片不瞌睡、晚間吃黑片睡的香，如果你推廣一種感冒藥，也想用同樣的概念去贏得消費者，結(jié)果只能徒勞無益，最起碼不會有大的作為，絕不會出現(xiàn)白加黑當年的轟動效應。越細致越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越大，它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費者需要與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。通過消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么；通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略；通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品后的動機與行為；通過使用效果分析，確定消費者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)建議；通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異。第五步：全面包裝概念提出以后，就要對其進行全面包裝，包括理論包裝和產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點，賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復已有的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成該會議營銷產(chǎn)品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領(lǐng)先地位，這種對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。（2）理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生產(chǎn)科學和大量的真實消費案例結(jié)合驗證。（4）新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。第一步：明確說給誰聽說給誰聽，就是說的對象，或聽你說的人。從已有的成功實踐看，多是老年人，珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會議營銷企業(yè)莫不如此。需求不同，決定你下一步說什么，所以，先要確定說的對象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。說的目的很簡單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。每件銷售工具都擔負著不同的“說”的使命，如果不能達到預期的效果，就最好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因為這個說是有成本的。第三步：明確要說什么說什么？說理論，說機理，說發(fā)現(xiàn)，說國際，說原料，說功效，說發(fā)明人，說代言人，說適用人群，說安全可靠，說使用感受，說立竿見影，說日新月異，說打折贈送，說顧客關(guān)心的問題，說產(chǎn)品的USP，說這兩者的結(jié)合點。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。先把自己策劃成一個好人，賣東西才能事半功倍。不要面面俱到，不要泛泛而談。第四步：明確怎么去說正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢說明說透。中國革命的成功經(jīng)驗大可借鑒。第五步：明確由誰來說不同的話由不同的人來說，才可信。產(chǎn)品包裝會說話。產(chǎn)品價格會說話。做會要去五星級賓館才顯實力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽。政府官員和專業(yè)機構(gòu)會說話。請衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導來，請有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導來，請各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。策劃一次專題專家研討會，請國內(nèi)知名專家來，請國外金發(fā)碧眼不知今天會議說啥的人來，請知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來，一人說幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認可推薦的好產(chǎn)品。人民日報說，光明日報說，中央電視臺說，中央人民廣播電臺說，新華網(wǎng)說，紐約時報說，華盛頓郵報說，讀賣新聞?wù)f，不由你不相信，國內(nèi)熱，國外更火。綜上所述，總計有五大說，上百小說，每說中更蘊藏諸多精妙沒說，或不便于說，或說出來不如不說。四、會議營銷廣告文案方略（一）會議營銷廣告文案構(gòu)成一個完整的醫(yī)藥保健品廣告文案由廣告標題、廣告正文、廣告口號、隨文或附文四個部分構(gòu)成。俗話說：“看書先看皮，看報先看題。面對五花八門、多如牛毛的各類廣告，人們不可能、也不會拿出一份閑情逸致去一一閱讀或視聽所有的廣告，只會漫不經(jīng)心的瀏覽一下、瞥上一眼。據(jù)調(diào)查表明，閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的五倍。：“如果在標題中沒有寫點什么有推銷力的東西，你就浪費了你的客戶80%的金錢。廣告標題的創(chuàng)作要求是：結(jié)合主題、簡明扼要、富有創(chuàng)意、引人注目。如果說標題的功能在于吸引，好象廣告的眼睛，那么正文的功能則是說服，如同廣告的身軀。：在創(chuàng)作廣告正文時，應直截了當；不要用高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；要有消費者的現(xiàn)身說法；向人們提供有用的咨詢或服務(wù)；切記華而不實；避免唱高調(diào)；通俗，用日常交談?wù)Z言寫；不搞文字游戲。廣告最主要的一個作用不是促銷，而是溝通，是實現(xiàn)廠商和消費者之間的良好溝通，架起產(chǎn)品信息與消費者之間連接的橋梁。廣告口號廣告口號，也稱廣告標語，是廣告主長期反復使用在廣告中的特定商業(yè)用語，是廣告文案中最富有吸引力和感染力的部分。廣告口號的寫作技巧主要在內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式、語言文字的運用三個方面。廣告口號形式選擇的技巧主要體現(xiàn)在：選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復地傳播；選擇單句形式，能使受眾在最短的時間內(nèi)明了其意；選擇對句形式，可以利用音韻效果迅速流傳；采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動；避免命令形式，因為它可能會導致抗拒和反抗。隨文隨文是跟隨在廣告文案最后面的附加說明，隨文的作用是告訴消費者購買的時間、地點、聯(lián)系方法等，比如寫明企業(yè)的名稱、地址、電話、購買手續(xù)和地址等。會議營銷只有具備語言表達美、商業(yè)色彩美，才能起到傳遞信息、加速會議營銷產(chǎn)品流通、促進市場竟爭的作用。當前會議營銷廣告一個明顯的發(fā)展趨勢是多以實物、圖象、畫面為主，配以精練的文字說明。語言表達美、商業(yè)色彩美的會議營銷產(chǎn)品廣告無疑會為商家贏得更多的消費者，占領(lǐng)更多的市場份額。廣告文案是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行和深化，而創(chuàng)意無定規(guī)。（二）不同媒體的廣告文案報紙廣告文案寫作報紙廣告的表現(xiàn)要素由三個因素組成：版面空間、文案、畫面。制作報紙廣告應注意的問題（1）考慮目標群體與報紙的讀者群是否相對應。（4）標題是否達到了應有的效果。（6）廣告的各個部分和空白安排是否便于閱讀，能否激發(fā)讀者讀完整篇廣告的興趣。（8）廣告是從顧客的角度（隨時考慮到顧客的興趣）寫的還是從廠商的角度寫的。廣播廣告文案的寫作廣播文案的寫作要點：（1）列出廣告總綱：產(chǎn)品是什么；產(chǎn)品特點和好處；廣告應突出產(chǎn)品的哪些好處；應該提到哪些要素；廣告應該傳達什么樣的公司形象或者怎樣定位；整個廣播廣告行動的銷售目標和宣傳目標。（2）語言表現(xiàn)節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然地接受廣告信息。（3）針對聲音稍縱即逝特征，有意識、有節(jié)制進行廣告主體重復。營造一個立體化的情景，突出整體氛圍。（5）注意時間的控制。記住，在購買廣告時間之后，找一些專家試驗一下制作好的廣告，看效果是否很好，聽眾是否記住了廣告的主要內(nèi)容――產(chǎn)品名稱、價格、地址等等。電視廣告寫作應注意：A用口頭語言表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口語的特征，用字幕的形式表現(xiàn)的廣告文案要體現(xiàn)書面語言和文學語言的語言特征。C多運用感性訴求方式，正面利用受眾的“連帶效應”。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作應注意：A簡潔精煉的語言構(gòu)成。C加強文案與圖形之間的密切配合。20 / 20