【正文】 據(jù)調(diào)查，看三角形比正方形的人數(shù)多2倍。那么怎么樣能在這瞬間吸引消費(fèi)者就是很大的一個課題。如果是一馬平川的路面，往往被消費(fèi)者踩來踩去，也得不到多少關(guān)注，還有品牌被踩在腳下的心理陰影。當(dāng)然有的地貼效果也不錯，這種位置最好是在有幾節(jié)臺階，然后一個平臺的市場入口位置最佳。范圍內(nèi)為最佳。根據(jù)人群經(jīng)過的習(xí)慣，位置以正前方，視角以水平偏下30176。1. 從目標(biāo)人群動向定位置要從研究消費(fèi)者到建材市場購買產(chǎn)品所經(jīng)過路徑及視線習(xí)慣，來確定戶外廣告的位置，大的位置是在建材市場和新建小區(qū)范圍內(nèi)。178。178。對這些戶外廣告，要回歸到消費(fèi)者層面，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域情況，從目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放的相關(guān)思考：178。針對區(qū)域經(jīng)銷商或區(qū)域銷售人員能主導(dǎo)的，而且效果又比較好的，當(dāng)屬區(qū)域的各種戶外廣告。各種主要媒體的媒介特點(diǎn)及投放方向簡要介紹，如表31所示。其他還值得關(guān)注的是大賣場/建材超市、地方電視臺、公交車車身等。由于央視廣告是廠家行為，也不是經(jīng)銷商所能決定的，故除了全國媒體之外，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對這兩個品牌的了解主要是圍繞建材市場，最高的建材市場戶外廣告，其次是建材市場油漆店，最后是親朋好友推薦。在涂料行業(yè)，目前銷量排名第一和第二的是立邦漆和多樂士，看看2013年初一份針對全國主要城市進(jìn)行兩千多消費(fèi)者的調(diào)查，消費(fèi)者是從哪里了解到這兩個品牌的，如圖31所示。所以當(dāng)消費(fèi)者到建材市場時，看到花花綠綠的廣告也就不奇怪了。所以廣告投放的精準(zhǔn)原則也就是集中在這部分需求階段的人群，這樣才會減少廣告浪費(fèi)。（一）建材家居行業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)知來源區(qū)域廣告的投放，首先要研究消費(fèi)者的媒體接觸特性。其實(shí)細(xì)細(xì)分析，也能找出一些問題，比如人群不聚焦，位置、時間段選擇不當(dāng)，畫面不吸引人，內(nèi)容不能引起消費(fèi)者共鳴等等，都會造成真金白銀的白白流失。兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形：一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w；二是集成概念類的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營。不同品類之間的整合、集成時代已經(jīng)臨近?，F(xiàn)象三，經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營嘗試一些有實(shí)力的經(jīng)銷商，紛紛進(jìn)行多品類、多品牌經(jīng)營，有的還是集中于同一終端，形成多品類的終端展示。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營的終極理想是集成家居。但這種聯(lián)盟多是較為簡單的促銷活動聯(lián)合，很少在實(shí)體店上走到一起。（三）“集成”終端的機(jī)會現(xiàn)在很多有實(shí)力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式，這對一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行，但畢竟終端資源、面積有限，眾多的第二梯隊(duì)品牌出路在哪里？現(xiàn)象一，品牌聯(lián)盟出現(xiàn)終端租金越來越高、市場越來越不景氣，造成門店銷售的下滑和利潤降低，使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長方式，品牌聯(lián)盟就是其一?！痹偌由咸詫毷降穆涞匦麄鳎骸坝H，該換馬桶了，誰愿意天天坐在病菌滋生的馬桶上呢？”馬桶、水槽的更新?lián)Q代，也并不是什么大工程，配合便利的上門服務(wù)，產(chǎn)品的購買頻率就可以大大提高。再比如，衛(wèi)浴產(chǎn)品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶、水池大量接觸病菌，會形成較多的死角，威脅人們的健康。換種壁紙換種心情和氛圍，比現(xiàn)在不裝修時就很難去更換的頻率快多了。第三，一旦這種趨勢確立，那些看起來長久不換的產(chǎn)品，配以合理的產(chǎn)品訴求，也可以大大提升更新速度，從而支撐起小型店面的開設(shè)。這種趨勢能給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢？第一，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式，蘊(yùn)藏著較多的機(jī)會，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè)，完全可以與其他公司合作或單獨(dú)介入此類的商業(yè)模式拓展。社區(qū)店未來可展示實(shí)景樣板間，甚至可以是集家裝、家電、家飾于一體的體驗(yàn)館。（3）提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。社區(qū)居民對產(chǎn)品的選擇也有講究，五金件、收納用品、飾品和家居生活用品等。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求，提供一條龍的服務(wù)。在國內(nèi)，社區(qū)店會成為未來的發(fā)展趨勢嗎？社區(qū)店由于其靠近市場終端，會滿足消費(fèi)者對購買家居便利性的需求，同時對周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢。沈陽也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后，一些店面就會慢慢淡出了。另外，筆者在為壁紙企業(yè)服務(wù)時，就見到不少的壁紙店開設(shè)在所謂的建材商圈之外，由于只有一兩家店，競爭不激烈，銷量反而更好。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈，則家居銷售氛圍會大大增強(qiáng)。由于繁華商圈的租金較高，開大店要慎重。當(dāng)然，由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣，即多是年輕一族，這與shopping mall的主要人群結(jié)構(gòu)類似，這也增加了其成功的概率。據(jù)分析，曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路，但由于租金費(fèi)用巨大，后來就慢慢退出了。該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購物廣場、三水區(qū)廣場的直營店全部都在Shopping mall里，與其他知名服裝品牌、肯德基等國際連鎖機(jī)構(gòu)一起，卻沒有扎堆在櫥柜區(qū)。表21建材家居商圈與非建材商圈的終端差異區(qū)域客流量購買率租金建材家居商圈低高一般繁華非建材商圈高低較高其他非建材商圈低一般低根據(jù)上述分析，要在購買率低時，保證一定的銷售利潤，就需要選擇客流量比較高的地方，才能保證一定的銷量，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場。如果是非建材商圈，那么購買建材家居的指向性較弱，即購買率較低。下面以建材家居行業(yè)為例，進(jìn)行初步的終端創(chuàng)新分析。一開始，加油站除了加油別無其他業(yè)務(wù)，慢慢地，聯(lián)合便利超市興起。五、建材家居行業(yè)終端的創(chuàng)新設(shè)想終端的跨界與創(chuàng)新是與時間有關(guān)的話題，因?yàn)榻K端在“新生”時，開始屬于跨界或創(chuàng)新，一旦形成一定的市場氛圍或消費(fèi)者已經(jīng)對該購物終端習(xí)以為常時，終端慢慢就不是創(chuàng)新了，或者不是跨界了，變成了一種新的必備渠道或終端的補(bǔ)充形式。（四）品牌商業(yè)模式的影響一個城市的店面位置和數(shù)量還應(yīng)與該品牌的定位和商業(yè)模式相關(guān)，如果該品牌為中檔定位，一般是每商圈有專賣店面；如果是低端定位，有些較高端商圈則不會出現(xiàn)，專賣模式也會比較少；如果是高端定位，店面所在位置和數(shù)量也要與商圈的定位相吻合，店面較為精致，數(shù)量偏少，低端商圈不會出現(xiàn)。比如涂料市場，涂料市場的龍頭品牌立邦漆，為了獲得更多的銷售終端和消費(fèi)者接觸點(diǎn)，在專賣店建設(shè)上就開始推行“雙子店”模式。同一品牌在一個商圈多開店，在服裝行業(yè)是比較流行的趨勢，石家莊的中山路有六家“真維斯”店，天津?yàn)I江道有5家“應(yīng)大”專賣店，“耐克”在長春最旺的一條街有4家店面，等等。其定位互補(bǔ)、各有特色，成為集購物、娛樂、體驗(yàn)、休閑、服務(wù)于一體的大型家電賣場。這種同一商圈有兩個品牌店者，往往需要有較強(qiáng)的品牌力，在銷售具體產(chǎn)品上也要有所差異。多了解對標(biāo)企業(yè)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在該區(qū)域內(nèi)，這3個品牌的平均店面數(shù)量即是應(yīng)該具備的店面數(shù)量。（二）競品參考品牌店面建設(shè)總會有對標(biāo)品牌進(jìn)行參考，根據(jù)對標(biāo)品牌在該區(qū)域的分布與布局，可以很好地為店面的數(shù)量和選址提供參考。地級市、市區(qū)一般有24個類似的商圈。一個是傳統(tǒng)的建材家居產(chǎn)品聚集地，沿街而自發(fā)形成，形象一般。一般來說，一個行業(yè)的核心商圈內(nèi)可以開設(shè)一個店。核心商圈≤3公里次級商圈3－6公里邊緣商圈＞6公里 圖22 商圈分類圖核心商圈最為重要，這里我們只考察店面的核心商圈，即店面3公里范圍內(nèi)，商圈狀況決定了店面的存活度。（一）商圈數(shù)量商圈數(shù)量的概念，對某種行業(yè)產(chǎn)品在一個城市內(nèi)的開店數(shù)，具有較好的研究和參考價值。上述位置只是相對店面位置跟顧客流動方向比較而言的，實(shí)際的效果還跟店面形象、周圍環(huán)境等多種因素有關(guān)。店面11展示效果好，顧客下行時一般會注意到，但該位置正對下行客流，有些沖的感覺。店面8主客流的第三個位置，略次于店面1。店面6進(jìn)門的左側(cè)，窄面展示，效果一般；但又是返回客流的右側(cè)，二次光顧。店面4在服務(wù)臺附近，容易引起客戶駐足，并且是橫向店面展示。根據(jù)一項(xiàng)對一排店面的研究發(fā)現(xiàn)，一排店面中，第二個是最容易成交的，因?yàn)榈谝粋€往往只是駐足一下做個比較。 接下來用商城內(nèi)示意圖來介紹店面選址，如圖21所示。品牌：有行業(yè)相關(guān)品牌進(jìn)入，品牌數(shù)量10家以內(nèi)為宜，防止品牌過多而扎堆。在這些地方，作為其中一個品牌的店面位置，應(yīng)該如何選擇呢？一般來說，應(yīng)遵守以下原則：空間：周圍視線寬闊，要有品牌形象展示位置。用八字真言總結(jié)，即“人流、人聚、人見、人?！碧?。有過不吉利事情出現(xiàn)的店面或者其店面附近，最好不要選擇。斷頭路，減少了一側(cè)客流的來源，形成了偏僻角落，客流量影響較大。行人匆匆路過并不是為了駐足購物，這樣的客流也失去了意義，比如上班流、乘車流等。這樣容易造成客流的擁堵，同時也對人群有壓抑感，難以形成大的客流。在陰雨天氣時會影響客流量，影響銷售。雖然是在繁華街道，但立交橋附近區(qū)域?qū)儆凇瓣栔兄帯钡膱鏊蔬x擇要慎重。對于駕車一族來說，這些地方，從高架橋上很容易看到，但要想駕車到達(dá)非常不易，路口車輛繁多，還有一些交通限制，很容易走錯路，駕車新手更是如此。如果是短期的或即將結(jié)束的還可以考慮。（9）一側(cè)是在建設(shè)建筑物。一個好鄰居是很重要的，“近朱者赤，近墨者黑”?。?）周邊有公共廁所、垃圾等有異味源旁。（7）與雜貨店、小吃店、機(jī)械修理店等為鄰。天氣炎熱時，消費(fèi)者不愿意走在太陽直射的一側(cè)，特別是下午的時間。盡管如此，還是會影響消費(fèi)者光顧。一般來說，臺階不能超過5階，特別是100平方米以下店面更是如此。這樣不利于形象的展示，對顧客的品牌吸引力就大幅度下降。這樣不利于店面的品牌形象展示，吸引顧客力度差，顧客往往也不愿意往里面走太深。這些遮擋物風(fēng)水上為“擋財(cái)路”。這樣會影響店面的展示，造成店面空間展示的浪費(fèi)；同時也不利于消費(fèi)者的流動，減少客流量。這樣可能的原因有該市場不景氣，使得大門店經(jīng)營者都失去了信心，改往他處；或者房子不符合市政規(guī)劃，將要拆遷，要謹(jǐn)慎進(jìn)入。眼下客流雖然不多，但租金等開始也低，甚至為了市場的發(fā)展而免租一定期限，這樣的店面也具有較好的參考投資價值。（9）前景看好。店面位于三岔口、十字路口、拐角處等，可以吸納來自兩個方向的客流。若同等品牌定位，自身店面也多了一個客戶選擇的機(jī)會，人氣更加聚集；若品牌定位低，一般價格也會低，給低價產(chǎn)品的推銷選擇了一個比較好的靶子。無論自身店面品牌是如何定位，大品牌店旁都是一個不錯的選擇，俗稱“傍大款”。從風(fēng)水上來說也是如此，縱向深濁氣聚積，空氣流動不暢。門頭高，品牌可展示空間大，吸引人。門頭30－50米范圍內(nèi)可見，甚至50米外仍可見。要注意的是，店面前有沒有樹、建筑物等遮擋店招的視線。店面前道路平整，人行道寬闊，店面視野開闊，有利于店面的展示，使更多的消費(fèi)者能夠擁有更多的可見機(jī)會，就意味著有更多的品牌能夠傳播。陰陽街的形成有其地理、歷史因素，其房租水平往往相差不大，但其客流量差異較大，故應(yīng)該選擇陽街。如果道路中間被隔開，或人行道兩邊被柵欄隔開，店面應(yīng)選擇在行人較多一側(cè)，即陽街。街道25米寬，最易形成人氣和顧客潮。如果店面沒有停車位 ，那就要選擇離公共停車區(qū)比較近的店面?，F(xiàn)在車擁有量非常普及，交通擁堵更是家常便飯，停車更是令人頭痛的事情。另外，有的店面在對面看上去近在咫尺，但由于交通隔欄饒一大圈，或者離公共交通站點(diǎn)較遠(yuǎn)等，都會影響顧客的光顧率。店前交通方便，便于顧客到達(dá)，如地鐵旁、公交站旁等，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去。特別對于三四線市場的街邊店來說，你的店面最大、最漂亮，你就是這里的第一品牌，會比一些高空廣告之類的效果要明顯很多。人氣即財(cái)氣，在該品牌所屬的商圈內(nèi)要選擇人群相對集中處。 店面視野寬，有利于店面形象展示。 目標(biāo)消費(fèi)者聚集，為市場的核心商圈內(nèi)。 客流量較大，人氣旺。對家居建材市場來說，三四線市場街邊店形態(tài)多，二三線建材市場興起，一二線市場建材家居商城開始占據(jù)主流。二、街邊店的選址：“人流、人聚、人見、人停”處在早期沒有形成大的商業(yè)市場之前，街邊店是店面中的最傳統(tǒng)形式。比如車站、地鐵過道等，人雖然很多，但究竟有多少是有消費(fèi)目的的，就必須要有一個初步的預(yù)估。（2）注意目標(biāo)客戶是“僅僅路過”，還是有消費(fèi)目的。如以建材家居行業(yè)為例，年齡人群主要是25~55歲，年齡小的或老的就不是目標(biāo)客戶人群，這樣在目標(biāo)客流測試時，就應(yīng)該把年齡看上去比較小的，或者年齡比較大的不要統(tǒng)計(jì)進(jìn)去，這樣的數(shù)據(jù)才具有參考價值。演算公式：營業(yè)時間每小時客流量＝（值1＋值2＋……＋值10）/104周每小時客流量的計(jì)算：〔（周二每小時平均客流量＋周四每小時平均客流量）＋周六每小時客流量2〕/7測試精確客流量，就可以對比與房租的租金、預(yù)期收益等進(jìn)行綜合評定，通過對比“日小時平均目標(biāo)客流量/月單位面積租金”（＝月租金額/店面面積），就可以來確定這個位置的合適與否。（2）選擇當(dāng)天的9：0018：00，將每個小時的前15分鐘作為一個測量時間段，共連續(xù)統(tǒng)計(jì)10個測量時間段。 具體時間段測試，有兩種方法：（1）選擇當(dāng)天的9：00－10：00，13：00－14：00，17：00－18：00三個時間段進(jìn)行測量，加和除以3，即得當(dāng)天營業(yè)時間的每小時客流量。 測試時間：選擇一個周期內(nèi)的周二、周四、周六，三天，特殊天氣除外。 測量范圍：在設(shè)想店面前5米內(nèi)進(jìn)行來往人群數(shù)量的統(tǒng)計(jì)。其實(shí)客流量是可以精確測試出來的。我們知道不同的位置有不同的客流量，選擇位置其實(shí)就是選擇客流量。”盡管這種說法很難有嚴(yán)密的數(shù)字驗(yàn)證，但選址的重要性由此可見一斑。店面選址是門店開設(shè)成功的第一步。如果位置選得好，無形中已為鳳凰的到來提供了堅(jiān)實(shí)可靠的前提條件。古人說：“鳳棲梧桐”，其意思是說鳳凰只有在梧桐樹上才會棲息。當(dāng)他們選好一個店面以后，很少見其更換店面。店面位置是將來經(jīng)營目標(biāo)和制訂經(jīng)營策略的重要依據(jù)。 圖13店面終端構(gòu)成要素本文所提及的店面，為了介紹方便，以建材家居行業(yè)為基礎(chǔ)來展開。 軟終端主要指終端軟件設(shè)施，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別，等等。表11 消費(fèi)者認(rèn)識的終端分析過程描述思考耳聞外在的感知，通過廣告