【正文】 術(shù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，科學(xué)管理方法的運用，降息政策的推行都使生產(chǎn)成本不斷降低，從而創(chuàng)造了更多的利潤空間。在我國，大打價格戰(zhàn)的家電、冰箱、藥品、汽車、通訊等行業(yè)市場不成熟，集中程度不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，地方保護主義嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，技術(shù)同質(zhì)化，在激烈的市場競爭中又無不使出渾身解數(shù)，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、包裝、服務(wù)等方面互相模仿競爭，使企業(yè)很難形成獨特的競爭優(yōu)勢，不易形成差異或者保持差異的成本太高。如果企業(yè)產(chǎn)品有自己獨特的競爭優(yōu)勢，有競爭者難以模仿的能給消費者帶來特殊效用的差異，那么，這種差異就會使消費者愿意支付更高的價格；如果產(chǎn)品在質(zhì)量、性能 、服務(wù)、彈性等方面沒有顯著性差異的話，那么，消費者當(dāng)然選擇一個最低價格，此時價格競爭是爭奪消費者、提高市場份額的有效策略。消費者的消費需求隨著價格的降低而增加，在供大于求的買方市場中，企業(yè)要想賣出自己過剩的產(chǎn)品，降低價格是一種快速而有效的策略。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，在市場經(jīng)濟中，商品價格主要決定于商品的市場供求狀態(tài)。另外，市場價格的形成是各企業(yè)在市場競爭中博弈選擇的結(jié)果?！按嬖诘募词呛侠淼摹保瑑r格戰(zhàn)在我國乃至世界各國長期存在，表現(xiàn)出了它旺盛的生命力當(dāng)然是有一定道理的。他認(rèn)為財務(wù)能力差的企業(yè)更可能發(fā)動價格戰(zhàn) Meghan，Busse. Firm Financial Condition and Airline Price Wars. The RAND Journal of Economics. Vol. 33， No. 2.(Summer， 2002)， pp. 298318；Alessandra，Chirco1（2003）等人在how demands affects optical prices and product differentiation中分析了需求因素對價格確定已經(jīng)產(chǎn)品差異性的影響…… 資料來源：以上資料均來源于西北大學(xué)圖書館Elsevier ScienceDirect OnSite 全文數(shù)據(jù)庫。比較有影響力的是斯蒂格勒在重復(fù)博弈的框架內(nèi)進行的研究，其研究結(jié)果表明價格變動不一定是競爭的象征，恰恰相反：它很可能是市場上企業(yè)之間進行合謀的一種信號和試控性行為。同時一些產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗也證明，在市場需求較高時不但發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性更大，并且通常此時的價格戰(zhàn)能夠促進市場的合理集中以及資源更有效的分配，因而從一定意義上來說，此時的價格競爭是相對有效的。羅特博格和薩倫納(Saloner，1986)則考慮了市場需求的變化是如何影響企業(yè)的價格行為的。此后，羅伯特因此，通常理論界在研究市場中企業(yè)的競爭行為時，更多的是采用古諾模型，即用產(chǎn)量作為企業(yè)競爭的決策變量。對價格競爭最早做出研究的是約瑟夫斯密勞動價值理論中的合理成份，拋棄了亞當(dāng)斯密在其名著《國富論》中系統(tǒng)探討了勞動價值理論，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了自己相當(dāng)完備的價格理論；大衛(wèi)實時至今日，國外理論界對價格競爭及價格戰(zhàn)的研究已有了巨大的進展。 最后一種觀點是對第三種觀點的延伸，根據(jù)價格是否低于成本價和降價的目的等把價格戰(zhàn)分成惡性價格戰(zhàn)和合理價格戰(zhàn)，持這種觀點的人認(rèn)為惡性價格戰(zhàn)是有害的，應(yīng)當(dāng)杜絕，而合理價格戰(zhàn)是有利的，應(yīng)當(dāng)提倡。王華東、錢穎等就持這種觀點，王華東認(rèn)為價格戰(zhàn)的作用利弊兼有，利弊的多少既與產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、市場供求狀況有關(guān)，也與企業(yè)本身的狀況有關(guān)王華東，徐運紅，張永紅. 對當(dāng)前企業(yè)價格戰(zhàn)的觀察與思考. 河北建筑科技學(xué)院學(xué)報(社科版) [J]. 2004，1，P111113），而錢穎在他的文章中這樣論述“價格既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，市場保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，企業(yè)‘?dāng)∽啕湷恰耐ǖ馈３诌@類觀點的人大都把價格戰(zhàn)與價格競爭對立起來，認(rèn)為價格戰(zhàn)就是“商品經(jīng)營者以低于成本的價格，實現(xiàn)鞏固和擴大商品市場份額，進而擠垮競爭對手，控制商品生產(chǎn)和市場銷售的一種營銷行為”楊新. 市場經(jīng)濟中的“價格戰(zhàn)”和價值價格的認(rèn)識分析. 職大學(xué)報[J]. 2003，2，P7779，“在目前國內(nèi)企業(yè)較低的技術(shù)和管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、以及營銷經(jīng)驗而言，價格戰(zhàn)無疑是一種不利的短期行為，企業(yè)的這種非理性惡性競爭戰(zhàn)略，不僅擾亂了市場，而且給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了許多負(fù)面影響” 許秋紅，單緯東. 論企業(yè)價格戰(zhàn)的負(fù)效應(yīng). 當(dāng)代經(jīng)濟研究[J]. 2002，9，P6972。江蘇大學(xué)的張濱濱在他的文章中明確指出價格戰(zhàn)的結(jié)果是一個國家、商家、消費者“雙贏”的結(jié)局，價格戰(zhàn)有益于改善我國供大于求的經(jīng)濟狀況、刺激消費、擴充內(nèi)需；促進企業(yè)不斷提高管理水平，擴大生產(chǎn)規(guī)模，改進或創(chuàng)新技術(shù)、工藝，有效配置資源；對消費者而言，價格戰(zhàn)降低了產(chǎn)品的價格，讓更多的人盡早享受到了工業(yè)文明的成果張濱濱. 價格大戰(zhàn)的經(jīng)濟學(xué)思考. 經(jīng)濟師[J]. 2004，12，P6667。 第一類是認(rèn)為價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)階段，有利于實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高市場效率，應(yīng)該為其唱贊歌。 隨著中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡，價格競爭也逐漸成為市場競爭中企業(yè)的主要策略性行為。程守紅，張雪梅. 價格戰(zhàn)的成因及其根治對策. 江蘇商論[J]. 2003，11，P1718還有人從博弈論的角度通過建立博弈模型來來分析價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因。他們認(rèn)為，價格競爭是競爭對手行為互動的策略博弈過程，一般存在外部誘因、發(fā)起者動機與行動、競爭對手反擊的可能性等市場結(jié)構(gòu)與市場行為互動的因素，并從這三個因素出發(fā)討論可以發(fā)現(xiàn)發(fā)生價格競爭的產(chǎn)業(yè)的一些共性。也有人從實證角度探討價格戰(zhàn)爆發(fā)的生成機理。蕭震華在《價格競爭產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及其作用的有效性因素分析》蕭震華. 價格競爭產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及其作用的有效性因素分析. 南京師范大學(xué)2003年企業(yè)管理碩士學(xué)位論文[D]中運用邁克爾 有些人從經(jīng)濟學(xué)角度研究價格戰(zhàn)原因。 任何事物的產(chǎn)生都有它的原因，我國價格戰(zhàn)的爆發(fā)也有其一定的必然性。中國彩電企業(yè)峰會的成立并沒有起到建立價格同盟的作用，無力阻止又一次價格戰(zhàn)的爆發(fā)。1999年4月7日更為慘烈的第五次價格戰(zhàn)在長虹開閘放水，平均降幅為15%，4月20日康佳宣布全面跟進，隨后創(chuàng)維，廈華等也紛紛降價，加入價格大戰(zhàn)。1997 年初，廣東高路華挑起了彩電業(yè)的第三次價格戰(zhàn)，各彩電廠家紛紛推出了自己的一系列低價位機型，以適應(yīng)不同層次消費者的需求。1996 年3月26日長虹彩電憑借其強大的實力在全國范圍內(nèi)率先降價18%挑起價格戰(zhàn)，而后康佳 、TCL 等也以積極的姿態(tài)降低了自己產(chǎn)品的價格掀起了第二次價格戰(zhàn)的狂潮。我國彩電行業(yè)先后經(jīng)歷了幾次價格大戰(zhàn)。 我國對于價格戰(zhàn)的研究是從上世紀(jì)末開始的，從長虹率先降價挑起彩電價格大戰(zhàn)開始，價格戰(zhàn)從彩電業(yè)擴展到整個家電行業(yè)，繼而擴展到汽車、電腦、醫(yī)藥、電信等各個行業(yè)，發(fā)展到今天，“價格戰(zhàn)”這一名詞逐漸走紅，企業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及政府部門對價格戰(zhàn)的研究也漸漸多起來，盡管這些研究成果達(dá)多限于文章論述，系統(tǒng)研究的論著依然鳳毛麟角。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇必須最大限度地有利于培植和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略資源。戰(zhàn)略資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是如何培育企業(yè)獨特的戰(zhàn)略資源，以及最大限度地優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力。核心能力學(xué)派認(rèn)為，現(xiàn)代市場競爭與其說是基于產(chǎn)品的競爭，不如說是基于核心能力的競爭。其后，越來越多的研究人員開始投入企業(yè)核心能力理論的研究。集中型戰(zhàn)略是前兩種基本戰(zhàn)略的綜合體，是區(qū)域性市場開拓戰(zhàn)略。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種把成本最小化作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略措施是企業(yè)規(guī)模的擴大化，從而降低成本。波特的杰出貢獻(xiàn)在于實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織理論和企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的創(chuàng)新性兼容，并把戰(zhàn)略制定過程和戰(zhàn)略實施過程有機地統(tǒng)一起來。波特(Michael，E回顧近20年來的發(fā)展歷程，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論涌現(xiàn)出了三大主要戰(zhàn)略學(xué)派：行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派。本文的最后一個創(chuàng)新點是把結(jié)合我國實際案例對價格戰(zhàn)進行分析，并且把具體案例中價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因與前面對價格戰(zhàn)爆發(fā)原因理論依據(jù)、發(fā)動動機、市場條件一一對應(yīng)分析，既為案例分析找到了有利可依的憑證，又為理論分析提供了現(xiàn)實依據(jù)?？创齼r格戰(zhàn)要更廣闊的范圍系統(tǒng)的看，要把眼光放開，把價格、服務(wù)、質(zhì)量、價值等因素綜合統(tǒng)一起來考慮，實施全面系統(tǒng)的價格戰(zhàn)。另外，對價格戰(zhàn)不能孤立地看，而應(yīng)系統(tǒng)、全面地看。筆者認(rèn)為，價格戰(zhàn)是行業(yè)中多數(shù)企業(yè)采取價格競爭手段的結(jié)果。盡管文中大部分觀點在當(dāng)前研究中都或有提及，但是其它研究僅僅是對其中某一個或幾個因素進行分析，從理論、企業(yè)和市場這三個角度進行如此全面、系統(tǒng)分析的研究則是本文的一個創(chuàng)新之處。全文運用了多種基本經(jīng)濟管理理論和經(jīng)濟分析工具，首先對我國市場價格戰(zhàn)的歷史進行了回顧，對價格戰(zhàn)的相關(guān)理論及國內(nèi)外研究動態(tài)進行了簡單的闡述；繼而運用理論分析結(jié)合現(xiàn)實依據(jù)的方法來分析我國價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因，在對價格戰(zhàn)原因?qū)嵶C分析的基礎(chǔ)上對我國價格戰(zhàn)利弊、認(rèn)識誤區(qū)及如何合理看待價格戰(zhàn)進行了規(guī)范分析；最后，文章通過對我國近年來移動通信價格戰(zhàn)的案例分析回應(yīng)了前面價格戰(zhàn)原因的原理分析，豐富了文章內(nèi)容，證明了原理分析的準(zhǔn)確性。本文的研究意義就在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確的把握價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因，客觀看待價格戰(zhàn)的影響，從而根據(jù)自身條件制定合理有效的競爭戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的競爭能力；從更廣的范圍說就是通過正確認(rèn)識價格戰(zhàn)的原因及影響優(yōu)化市場的資源配置，創(chuàng)建名牌企業(yè)，提高我國企業(yè)的整體競爭力，促進我國市場經(jīng)濟的健康快速發(fā)展。 價格戰(zhàn)一方面擴大了市場需求，促進了產(chǎn)品創(chuàng)新，強化了企業(yè)追求效率的激勵，不但幫助國內(nèi)企業(yè)改善管理降低成本，增強自身創(chuàng)新能力和競爭力，增加了國內(nèi)品牌的市場份額，打擊了外國品牌，而且直接促成了我國企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)的整體競爭力，造就了更多的國內(nèi)名牌企業(yè)是他們能夠走出國門，參與國際市場的競爭；另一方面我國市場價格戰(zhàn)也產(chǎn)生了一些負(fù)面的影響，例如降價對企業(yè)市場份額提高的貢獻(xiàn)度正在減少，價格戰(zhàn)減低了國家的稅收，一些企業(yè)用低質(zhì)量來換取低價造成市場混亂等。這一方面是由于人們生活水平和收入水平的提高，另一方面得益于產(chǎn)品價格的不斷降低。 Scale Effect 目錄1導(dǎo)論………………………………………………………………………… 1………………………………………………………… 1…………………………………………………………… 2…………………………………………………………… 2 ……………………………………………………… 32對我國市場價格戰(zhàn)的相關(guān)理論綜述……………………………………… 4…………………………………………………… 4………………………………………………… 5………………………………………………… 73我國價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因分析……………………………………………… 9…………………………………………………… 10 ……………………………………………………………… 10……………………………………………………………… 11………………………………………………………… 12……………………………………………………………… 13……………………………………………………………… 14………………………………………………… 16………………………………………………………… 16………………………………………………………… 16………………………………………………………… 17………………………………………………… 17………………………………………………… 18……………………………………………………………… 18……………………………………………………………… 18……………………………………………………………… 19………………………………………………………… 194對我國價格戰(zhàn)原因的博弈分析——以我國移動通訊市場為例………… 21………………………………………………………………… 21………………………………………………… 22………………………………………………………… 23………………………………………………………… 23………………………………………………………… 24………………………………………………………… 24………………………………………………………… 255我國市場價格戰(zhàn)的影響…………………………………………………… 27………………………………………………………… 27…………………………………… 27…………………………………………… 27………………………………………………… 28……………………………………………… 28…………………………………………… 29……………………………………………… 30……………………………………………… 30…………………………………………… 30……………………………………………… 31……………………………………… 31…………………………………………………… 32 ………………………………………………… 32………………………………………………… 336案例分析——對我國移動通信價格戰(zhàn)原因的分析……………………… 34………………………………………………… 34…………………………………………… 34……………………………………………… 35……………………………………………………… 37…………………………………… 37……………………… 37…………………………………… 38………………………………… 39………………………………… 39………………………………… 40………………………………………………… 407結(jié)論……