【正文】 求上。如果熱線電話僅僅局限于接錄投訴，而沒有真正實(shí)現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理和資源共享，那么這種反饋服務(wù)就會囿于治標(biāo)不治本的淺層次上。比較多的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的客戶呼叫中心，在服務(wù)實(shí)效和社會影響方面還存在著大小之分和高下之分的差異，主要是由于在客戶互動和服務(wù)渠道上的異質(zhì)所造成的。先進(jìn)的呼叫中心利用了CTI技術(shù), 它充分融合了通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多項(xiàng)功能，并可與企業(yè)的其它信息化系統(tǒng)連為一體, 形成一個完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它以熱線電話為主要服務(wù)形式，能及時協(xié)調(diào)處理客戶投訴意見與建議，一切均以客戶滿意與否工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?？蛻舴?wù)體系的建立，主要從以上幾方面入手。第二節(jié) 客戶服務(wù)體系一、客戶服務(wù)體系的建立與強(qiáng)化有疑問的定位。購買者對企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。如一家飲料廠生產(chǎn)無色飲料來定位；以暗示有色飲料的色素對人體健康不利。對抗另一產(chǎn)品的定位。根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位。根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位。根據(jù)特定的產(chǎn)品用來定位。特別是新產(chǎn)品，產(chǎn)品的某些特性往往是競爭對手無暇顧及的。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。符合企業(yè)目標(biāo)和能力某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。十、服務(wù)市場定位的具體方法（一）確定目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)或條件目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。完全市場覆蓋是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。但如果這種產(chǎn)品，被一種全新的產(chǎn)品技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。但同時，密集目標(biāo)市場比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大，如個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。 密集單一市場最簡單的方式是企業(yè)選擇一個細(xì)分市場集中經(jīng)營。（二）目標(biāo)市場的模式選擇企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。一般地講，企業(yè)選擇目標(biāo)市場，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，但并非所有企業(yè)都必須進(jìn)行市場細(xì)分。成功的企業(yè)不僅要明確為何種需求服務(wù)，尤其要明確為誰的需求服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場。九、服務(wù)市場定位的目標(biāo)（一）目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)決定進(jìn)入并為其服務(wù)的特定市場。案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全球通主要針對高端商務(wù)人士設(shè)計(jì)，動感地帶主要針對喜歡新潮的年輕一代設(shè)計(jì)，神州行主要為喜好經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的普通百姓設(shè)計(jì)。（三）差異化的服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品差異性大，有明顯價值高低區(qū)分；服務(wù)同時考慮成本和客戶價值，有些客戶以低成本為導(dǎo)向，提供高性價比產(chǎn)品參與競爭；有些客戶以價值最大化為導(dǎo)向，提供差異服務(wù)獲取產(chǎn)品溢價；根據(jù)差異服務(wù)要求，設(shè)置服務(wù)組織、配備服務(wù)資源。正式這種低服務(wù)、低成本的模式，讓春秋航空在激烈的行業(yè)競爭中獲得一席之地。案例解析：春秋航空作為一家新興的民營航空公司，靠低成本戰(zhàn)略不斷取得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。（二）低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量一般、服務(wù)成本低，產(chǎn)品價格低，價格為主要競爭因素；無專門服務(wù)組織、服務(wù)資源配備不足；響應(yīng)速度慢、被動服務(wù)；不以服務(wù)產(chǎn)生客戶價值和企業(yè)價值；只提供基礎(chǔ)服務(wù)，沒有增值服務(wù)、個性服務(wù)。與如家快捷等商務(wù)酒店相比，香格里拉提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量可謂天壤之別，但香格里拉的服務(wù)價格也是如家快捷不能比擬的。 （1）主動、跟蹤、定向服務(wù)； （2）接觸度高、響應(yīng)速度快、回應(yīng)及時、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良； （3）增值、個性化。目前市場就客戶服務(wù)方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：一是高質(zhì)量、高成本的服務(wù)戰(zhàn)略，二是低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略，三是差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。社會進(jìn)入了圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的后營銷時代，客戶服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)果有很大的影響作用，有些企業(yè)完全可以提升企業(yè)的服務(wù)水平，形成企業(yè)的核心競爭力。服務(wù)作為企業(yè)價值鏈上最靠近消費(fèi)者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關(guān)重要。八、服務(wù)市場定位戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”是一個非常緊俏的詞語，客戶服務(wù)也深受企業(yè)重視，但究竟客戶服務(wù)應(yīng)該提升到什么高度，企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務(wù)”，這是一個值得深入研究的話題。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少客戶購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。（二）服務(wù)市場定位的方法各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的客戶也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而服務(wù)市場定位所采取的方法也不同。服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)，企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。（2）消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)客戶對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)客戶模糊、混亂和誤，及時糾正與市場定位不一致的形象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)客戶了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在客戶心目中建立與該定位相一致的形象。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。六、服務(wù)市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。（三）市場定位的要點(diǎn)市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。（二）市場定位的實(shí)質(zhì)市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。五、服務(wù)市場定位的含義（一）市場定位的含義市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，各項(xiàng)手段相互配合，協(xié)同向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的定位信息，才能使產(chǎn)品和服務(wù)順利擊中目標(biāo)市場。定位是制定各種服務(wù)策略的前提和依據(jù)。因而明智的企業(yè)會根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。競爭將市場推向了定位時代，在策劃理論中，無論是市場細(xì)分、目標(biāo)市場或是定位都是企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素。若定位與消費(fèi)者的需要相吻合，那么你的服務(wù)就可以留駐在消費(fèi)者心中。從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾方面：定位能創(chuàng)造差異。同樣，要令企業(yè)的服務(wù)能吸引消費(fèi)者，而不被浩如煙海的同質(zhì)化服務(wù)所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他的服務(wù)品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。試想，有一群密密麻麻的雞，每只雞的形體極其相似，惟有一只白鶴站立在雞群中抬頭回眸，在這一場景下，人們無疑會被白鶴吸引住目光，并對其留下難以磨滅的印象，而對其他的雞則難以留下記憶。從戰(zhàn)略上看，高明的服務(wù)競爭戰(zhàn)略是“攻心為上，攻城為下”。四、服務(wù)市場定位的必要性到底在競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？這個問題的答案要從消費(fèi)者出發(fā)去探究?！楸ＷC客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，還需要建立科學(xué)的管理制度。例如由前臺服務(wù)部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應(yīng)時限，系統(tǒng)自動進(jìn)行投訴升級，尋求更高權(quán)限的響應(yīng)。企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。 　　充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化 　　對分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計(jì)劃制定到計(jì)劃執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動必須“中央”控制 　　集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。 　　事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合，產(chǎn)生互動溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。 　　扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用 　　垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。（三）排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素　　為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過程中起著關(guān)鍵作用的各個必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素： 　　 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展 　　不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個企業(yè)，而不是由中層或基層開始。 　　制定溝通計(jì)劃 　　企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。 　　為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。 　　制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案 　　企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。 　　 設(shè)計(jì)價值定位、產(chǎn)品方案 　　為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。 　　 　　 　　 　　企業(yè)可以采用的方法包括： 　　　　　了解客戶需求 　　成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。 　　因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系?！　　　　?　　 （二）什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn)： 　　然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務(wù)窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，才能有效的獲得客戶滿意度。在這三個目標(biāo)層次中，都貫穿著降低成本的要求，都不排斥成本降低的重要性。三個層次之間的主要差別在于考慮成本問題的視角不同。第二，利用資源、成本、質(zhì)量、數(shù)量、價格之間的相互關(guān)系，配合企業(yè)盡可能獲取最大利潤，包括通過節(jié)約稀缺資源增加產(chǎn)量。從成本管理的角度看，成本管理存在一個目標(biāo)體系，這個體系包含三個層次：第一，降低成本。前者主要是由于眾多的非效率因素存在，故一般通過“技術(shù)選擇”來降低成本；對于已經(jīng)達(dá)到成本最低化的成本結(jié)構(gòu)，其成本的進(jìn)一步降低僅僅依靠現(xiàn)有的技術(shù)則無能為力，因而還必須借助于知識創(chuàng)造或者說是技術(shù)革新來求得成本降低。降低成本的根本途徑是改變成