【正文】 位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。10 / 39第三章 STP 策略 STP 策略定義及發(fā)展過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng) STP 營(yíng)銷(xiāo)或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T 指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P 為Positioning，亦即定位。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS 策略視為銷(xiāo)售策略，只有顧客滿(mǎn)意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷(xiāo)路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢(qián)樹(shù)” ，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。第三，容易將發(fā)展策略與銷(xiāo)售策略混淆。CS 策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿(mǎn)足感和充實(shí)感。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，這種客帶客的情況屢見(jiàn)不鮮。所以，獲得滿(mǎn)意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷(xiāo)員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。 另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加 5—6 倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了 13 個(gè)同樣的抱怨者，13 個(gè)抱怨者中有 9個(gè)以后絕不會(huì)再上門(mén)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) CS 策略的優(yōu)缺點(diǎn) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) CS 策略的優(yōu)點(diǎn)CS 策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地8 / 39使顧客感到滿(mǎn)意。e、服務(wù)滿(mǎn)意(service satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) SS)?！　、產(chǎn)品滿(mǎn)意(product satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) PS)?！　、視聽(tīng)滿(mǎn)意(visual satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) VS)?！　、行為滿(mǎn)意(behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) BS)?！　、理念滿(mǎn)意(mind satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) MS)?！? 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第一位。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，通常是7 / 39花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。20 世紀(jì) 80 年代中期，當(dāng) CI(Corporate identity 企業(yè)識(shí)別)流行世界 30年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論 CS 又一次發(fā)端于美國(guó)，并在世界發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延開(kāi)來(lái)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) CS 策略的背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀回顧營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史，營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)歷了從 4P 到 4C，從 CI 到 CS 的演變。由此可見(jiàn)，我們可以定義房地產(chǎn) CS 策略即將商品房的外觀(guān)和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱(chēng)心如意等，向業(yè)主、用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。6 / 39第二章 CS 策略 CS 策略的定義CS(Customer Satisfaction——顧客滿(mǎn)意)策略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶(hù)群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所，戶(hù)型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題由于我國(guó)的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90 年代以前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段并不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷(xiāo)。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問(wèn)題。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略做專(zhuān)門(mén)的研究。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 以上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，扣除成本、費(fèi)用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長(zhǎng)；其次，社會(huì)效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價(jià)低、質(zhì)量美觀(guān)等。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)綜合效益指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)乃至整個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺(jué)的使這些活動(dòng)的成果對(duì)多方面都有效，既有利于提高綜合效益。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷(xiāo)售到手后管理全程涉及到投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿與經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，除了具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對(duì)房地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控，我國(guó)政府擁有對(duì)土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國(guó)家社會(huì)安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府須通過(guò)各種形式對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易進(jìn)行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過(guò)程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)密3 / 39切關(guān)注的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程?？铺乩者M(jìn)行了描述：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。 我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念以及策略等各個(gè)方面的問(wèn)題，希望能夠有所借鑒。許多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走入誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。 中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。VII / 39 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日I / 39I / 39摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客觀(guān)上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。科特勒著，(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.III / 39[7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，[M].北京:華夏出版社，2022.[8]:中國(guó)城市出版社，2022.[9]:復(fù)旦大學(xué)出版社，2022.[10][美]David . Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2022.教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)完成情況評(píng)語(yǔ) 成績(jī)IV / 39指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱學(xué)生姓名 成績(jī) 題目名稱(chēng)V / 39評(píng) 語(yǔ) 評(píng)閱人（簽名）年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)（論文）答辯委員通過(guò)意見(jiàn)學(xué)生姓名 成績(jī)題目名稱(chēng)VI / 39評(píng) 語(yǔ)答辯小組負(fù)責(zé)人（簽名）答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人（簽名） 年 月 日獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。四、設(shè)計(jì)說(shuō)明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究目的和意義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論的研究 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和誤區(qū) 提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略 結(jié)論五、參考文獻(xiàn)[1][M].上海:上海人民出版社，2022.[2][美]菲利普II / 39三、設(shè)計(jì)課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的文章、書(shū)、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：各書(shū)店、圖書(shū)館、Inter。論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。重慶通信學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文題 目：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究專(zhuān) 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué) 員：何凡學(xué) 號(hào)：06221020指導(dǎo)教師：李靜二○一○年五月I / 39重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書(shū)隊(duì) 別 22 年 級(jí) 06 專(zhuān)業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng) 學(xué)生姓名 何凡 指導(dǎo)教師 李靜 同組姓名 蔡顯地 陳黃海 一、題目房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究二、設(shè)計(jì)課題要求按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時(shí)按規(guī)定完成論文畢業(yè)論文要有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、理論性、完整性。論文內(nèi)容要完整，概念要準(zhǔn)確。每篇論文（正文）不得少于 1 萬(wàn)字。另外，還可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身社會(huì)實(shí)踐