【正文】 品牌來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適合自己的市場(chǎng)和合適的進(jìn)入方式，才能成功邁出企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要一步。由于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)需要大量的財(cái)力，因此，企業(yè)一定要從實(shí)際出發(fā)，選擇合適的模式在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入合適的國(guó)際市場(chǎng)，切忌逞強(qiáng)，盲目進(jìn)入。在進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家之前，一定要清楚該國(guó)家的市場(chǎng)情況，要清除該國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，市場(chǎng)的接受能力等。對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱的國(guó)家，普遍的消費(fèi)水平較低，企業(yè)產(chǎn)品的回報(bào)也就較低。對(duì)于剛剛開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削弱企業(yè)的信心和增加企業(yè)進(jìn)入其市場(chǎng)的難度。市場(chǎng)規(guī)模一直以來(lái)是影響企業(yè)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)，同樣也是選擇進(jìn)入模式的重要影響因素。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇企業(yè)在選好目標(biāo)市場(chǎng)后，要選擇合適的進(jìn)入方式。 （5）風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)入市場(chǎng)的障礙針對(duì)CFL照明產(chǎn)品，所謂的風(fēng)險(xiǎn)包括匯率的波動(dòng)和當(dāng)?shù)卣恼值姆€(wěn)定，這些都會(huì)影響到企業(yè)的利益。如果一個(gè)市場(chǎng)同時(shí)存在很多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，那么這個(gè)市場(chǎng)就不是一個(gè)很好的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)之前，一定要評(píng)估好進(jìn)入成本和運(yùn)作成本，以期取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 （3）目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入成本和運(yùn)作成本。同時(shí)還要考慮市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于CFL照明產(chǎn)品，如果在歐洲和拉丁美洲間選擇，我們應(yīng)該選擇歐洲。如果本企業(yè)只能生產(chǎn)低電壓的產(chǎn)品，那么就不能選擇歐洲作為目標(biāo)市場(chǎng)，而要選擇美洲和日本等作為目標(biāo)市場(chǎng)。 國(guó)際營(yíng)銷中目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。 （3）具有淵博的知識(shí)。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者不同于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在一些生活方式，文化和風(fēng)俗習(xí)慣等方面和我們存在著差異，因此市場(chǎng)營(yíng)銷人員在工作的過程中一定要注意尊重對(duì)方的習(xí)俗。營(yíng)銷人員必須具有獨(dú)立工作的能力，一旦遇到特殊情況可以迅速地做出正確的決策，而不會(huì)感情用事。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者不再是單一區(qū)域的消費(fèi)者，而是不同國(guó)別的消費(fèi)者，他們具有不同的生活方式，文化和風(fēng)俗習(xí)慣等等。質(zhì)量對(duì)于CFL照明產(chǎn)品不僅僅意味著實(shí)實(shí)在在的性能，由于照明產(chǎn)品的特殊性，質(zhì)量的要求里面同時(shí)對(duì)環(huán)保提出了要求，好的產(chǎn)品不僅僅要在性能上滿足照明的要求，同時(shí)還要在環(huán)保要求上滿足各國(guó)政府對(duì)汞和鉛提出的要求。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求 質(zhì)量是企業(yè)生存的根本。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌能夠區(qū)分它的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而且是一種使產(chǎn)品增值的方法。我們從下圖可以很清楚地理解總體戰(zhàn)略對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。 SH企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造的核心問題國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否，實(shí)際上在企業(yè)制定總體戰(zhàn)略時(shí)，就已經(jīng)下了基調(diào)。SH企業(yè)采用的統(tǒng)一品牌策略和母公司的品牌效應(yīng)對(duì)SH企業(yè)開拓市場(chǎng)具有積極的作用。國(guó)內(nèi)一些知名家用電器的企業(yè)對(duì)其元器件實(shí)行免檢，由此我們可以看出母公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的影響。這一規(guī)定在很大程度上扶持了SH企業(yè)，幫助其發(fā)展壯大。母公司的營(yíng)銷人員在推銷元器件的同時(shí)，也在尋找機(jī)會(huì)推銷SH企業(yè)的照明產(chǎn)品，而SH企業(yè)不需要為母公司營(yíng)銷人員支付任何費(fèi)用，這大大的有助于SH企業(yè)的發(fā)展?？梢姡S富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于開發(fā)一款節(jié)能高效的產(chǎn)品顯得很重要。這也對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)提出了更高的要求，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量?jī)?yōu)，壽命長(zhǎng)的產(chǎn)品無(wú)形中才能大大節(jié)約更多的能源和材料。豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)可以幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品，SH企業(yè)涉足照明行業(yè)很早，基本上屬于國(guó)內(nèi)第一批從事照明產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，雖然其中存在技術(shù)人員的流動(dòng)，但SH企業(yè)的文檔整理工作做的非常好，這無(wú)形之中彌補(bǔ)了因技術(shù)人員流動(dòng)而帶來(lái)的損失。同時(shí)，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量能為企業(yè)贏得好的市場(chǎng)反應(yīng)，也有助于提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。而SH企業(yè)的母公司是國(guó)家級(jí)的元器件生產(chǎn)基地，這在一定程度上保證了SH企業(yè)用于生產(chǎn)CFL的元器件是可靠的，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： (1) 穩(wěn)定的節(jié)能產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的根本。 (4) 企業(yè)至今所沿用的品牌依舊是母公司的品牌，而母公司的品牌是針對(duì)元器件的，如果不加以推廣，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)仍然停留在元器件上，同時(shí)，品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)。 (2) 企業(yè)目前所進(jìn)行的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷遭遇到非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且在目前這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的生存已經(jīng)受到威脅，這就迫使企業(yè)積極開拓市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就成了首選。 SH企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和塑造品牌的原因(1) 世界各國(guó)政府紛紛制定節(jié)能政策，支持節(jié)能照明的推廣。因此指出SH企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員積極開拓市場(chǎng)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)并在開拓市場(chǎng)的過程中塑造自己的品牌，才是企業(yè)繼續(xù)生存并發(fā)展的正確的策略4. SH企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和塑造品牌的過程 SH企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和塑造品牌的必要性由于CFL國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且利潤(rùn)比較低，而國(guó)際市場(chǎng)存在著一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)且利潤(rùn)回報(bào)率比較高，SH企業(yè)在這種情況下開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是企業(yè)生存形勢(shì)所迫，也是企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。通過以上的介紹和分析可知，SH企業(yè)這些傳統(tǒng)的管理思想和理念，已不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。 (3) 技術(shù)人員流動(dòng)性大由于照明行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，其從事技術(shù)開發(fā)的人員較少，而前些年的市場(chǎng)較好，使得從事照明的企業(yè)逐漸增多，這就使得從事技術(shù)開發(fā)的員工成了各個(gè)企業(yè)互相爭(zhēng)奪的目標(biāo)，而培養(yǎng)一個(gè)技術(shù)人員不僅僅需要花費(fèi)大量的物力和財(cái)力，更重要的是需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能培養(yǎng)起來(lái)。同時(shí)，SH企業(yè)也沒有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷人員中僅僅有一名人員從事過市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，其他人員都是從不同的工作崗位上內(nèi)聘來(lái)的；而且這些人員在此之前都沒有接觸CFL，在公司里面也沒有系統(tǒng)安排他們進(jìn)行培訓(xùn)，這從市場(chǎng)營(yíng)銷人員去拜訪客戶和客戶來(lái)拜訪時(shí)都會(huì)找一個(gè)開發(fā)工程師相陪同就可以反映出來(lái)。那為什么會(huì)形成今天的這種局面的呢？這主要還是由于SH企業(yè)沒有能真正的獨(dú)立運(yùn)行，缺乏真正意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從工作的職能上來(lái)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要工作應(yīng)該是市場(chǎng)的開拓。同時(shí)，這也是導(dǎo)致SH企業(yè)關(guān)于任何事情都要向母公司進(jìn)行請(qǐng)示的原因。同時(shí)，由于SH企業(yè)是母公司的一種全新的摸索，因此母公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)SH企業(yè)的成長(zhǎng)格外關(guān)注，一旦有任何事情，母公司的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)作出指示，而這些指示并沒有能脫離經(jīng)營(yíng)元器件的模式。SH企業(yè)的母公司一直是從事元器件的開發(fā)研究和生產(chǎn)的，SH企業(yè)是他們利用現(xiàn)有資源進(jìn)行的一種新的發(fā)展模式的摸索。 從外部和內(nèi)部環(huán)境的分析中可以看出，企業(yè)積極開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)生存發(fā)展的必然趨勢(shì)。這就給生產(chǎn)CFL的企業(yè)提出了更高的要求，既要從技術(shù)上開發(fā)出高光效的產(chǎn)品，又要從元器件，制造設(shè)備上符合RoHS要求。 第四，國(guó)內(nèi)環(huán)保政策的實(shí)行。 第三，原材料價(jià)格的上漲。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的2009年，企業(yè)無(wú)論如何也不可以大幅度降低這些熟練工的工資，因?yàn)橐坏┙档偷姆瘸隽藛T工的心理承受的范圍，那么員工為了達(dá)到自己要求，必然選擇離開，這樣企業(yè)就失去了這些熟練工，而這些熟練工的離開的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了降低他們所得的部分。 第二，用工成本的上升。即使這樣，仍然有不少企業(yè)掙扎在收支平衡的水平上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)從事CFL生產(chǎn)制造的企業(yè)大約有1500家，主要集中在三個(gè)地域。這也是眾多企業(yè)紛紛開展國(guó)際營(yíng)銷的主要原因。 第四，來(lái)自全球的利潤(rùn)回報(bào)。在工業(yè)污染日益嚴(yán)重的今天，各國(guó)政府為了有效控制人類生存環(huán)境的進(jìn)一步惡化，紛紛提出了優(yōu)先發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，以求從根本上解決人類生存環(huán)境惡化的情況。這無(wú)疑給生產(chǎn)節(jié)能照明的企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。 第二，各國(guó)政府對(duì)節(jié)能照明的政策扶持。在這種大環(huán)境中，任何一家需要發(fā)展的企業(yè)都不會(huì)放棄進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；同時(shí)，在國(guó)際營(yíng)銷的過程中，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的利益，還對(duì)企業(yè)的人員提出了更高更嚴(yán)格的要求，促使相關(guān)人員不斷提高自身的素質(zhì)水平，以滿足開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的要求；當(dāng)然對(duì)于企業(yè)中無(wú)法適應(yīng)國(guó)際活動(dòng)的人員，也就自然而然的淘汰了，這樣就優(yōu)化了企業(yè)的人員隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)；在開展國(guó)際營(yíng)銷的過程中還對(duì)企業(yè)的各部門提出了更高的要求，要求各部門之間更加緊密地配合，協(xié)調(diào)更加順暢，無(wú)形之中也就提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)了企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 SH企業(yè)面臨的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的塑造環(huán)境 SH企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造面臨的外部環(huán)境 (1) 外部環(huán)境的變化 第一，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，快速發(fā)展的信息技術(shù)進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化，同時(shí)也為企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷提供了前提條件。 可見，SH企業(yè)的營(yíng)銷人員的主要從事的工作都是些基礎(chǔ)性的重復(fù)性的工作，沒有涉及到戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷了。 （5）接待來(lái)訪客戶。在眾多的供應(yīng)商中，既要將自己的產(chǎn)品資料做得奪人眼球，又不能不切合本公司產(chǎn)品的實(shí)際情況。 （4）設(shè)計(jì)宣傳資料。SH企業(yè)的營(yíng)銷人員每年都還有一項(xiàng)工作，就是參加每年的廣交會(huì)。SH企業(yè)的營(yíng)銷人員還有一個(gè)重要的職責(zé)，那就是定期對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行回訪，以了解公司產(chǎn)品在客戶那里的使用情況以及客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，產(chǎn)品在客戶那里的使用情況是指產(chǎn)品在使用過程中是否有異常的狀況，是否存在早期失效以及失效率；客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況主要指客戶對(duì)產(chǎn)品的看法和要求，客戶是否對(duì)該產(chǎn)品的交貨滿意？在使用過程中對(duì)產(chǎn)品的性能是否滿意？對(duì)產(chǎn)品的外觀是否滿意？同時(shí)，營(yíng)銷人員還要詢問客戶對(duì)產(chǎn)品是否有改進(jìn)的建議？如有，是什么建議？等等。一般情況下，營(yíng)銷人員只是到生產(chǎn)車間詢問一下產(chǎn)品的完成情況以及到了什么工序，還需要多少時(shí)間可以完成？完成的情況怎么樣了？只有在特殊的情況下，如訂單的交貨期比較緊急的情況下，營(yíng)銷人員才會(huì)聯(lián)系各部門，包括生產(chǎn)部門，質(zhì)量控制部門，工藝部門，開發(fā)部門以及綜合部門的員工緊密配合，充分協(xié)調(diào)，共同完成訂單。 銷售部門的職能主要為： （1）跟蹤訂單的完成狀況。SH企業(yè)的主要職能部門有：人力資源部，綜合部，財(cái)務(wù)部，采購(gòu)部，工藝技術(shù)部門，生產(chǎn)制造部，質(zhì)量管理部，開發(fā)部和銷售部。其規(guī)模屬于中型企業(yè)，廠房占地面積約2000平方米，有雇員500多人。同時(shí)，對(duì)于SH企業(yè)如何運(yùn)作間接出口及統(tǒng)一品牌策略，還有待于企業(yè)的高層及相關(guān)的專家仔細(xì)研究，以確保SH企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)能順利進(jìn)行。同時(shí)，由于能源短缺日漸被人們重視，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策來(lái)支持CFL的發(fā)展和生產(chǎn)企業(yè)。 本章小結(jié) 從上述理論可以看出，SH公司在低碳經(jīng)濟(jì)下開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是非常正確的選擇。這種品牌策略可以節(jié)省大量的資金，可以集中塑造統(tǒng)一的企業(yè)形象，信譽(yù)卓越的品牌還會(huì)帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，特別有利于新產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受。 制造商品牌策略有如下四種資料來(lái)源:王秀村，崔新健. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）. 高等教育出版社，2002，197~198。 同時(shí)，品牌還有助于企業(yè)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，可以起到商品識(shí)別，保護(hù)和促銷的作用。有形和無(wú)形價(jià)值也必須在品牌產(chǎn)品所有權(quán)的總成本下由顧客確定。那么品牌又是如何實(shí)現(xiàn)給產(chǎn)品增值的呢？我們先看一下品牌價(jià)值等式。品牌讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，它們承諾有別的利益，如性能價(jià)格，質(zhì)量或形象。品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很重要，而在國(guó)際營(yíng)銷中又具有其他方面的作用。 品牌的塑造 為什么要塑造品牌呢？我們還是先從品牌的作用談起。對(duì)于SH企業(yè)來(lái)講，他本身從沒有進(jìn)行過國(guó)際營(yíng)銷，沒有任何的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此，對(duì)于SH企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的最好模式就是采用出口進(jìn)入模式中間接出口的方式，以此為切入口，開拓國(guó)際市場(chǎng)。圖21 市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型資料來(lái)源:王秀村，崔新健. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）. 高等教育出版社，2002，153 從企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際過程來(lái)看，多數(shù)都采用先易后難的進(jìn)入方式。這樣就形成了三種模式：發(fā)明新產(chǎn)品的國(guó)家 最先的產(chǎn)品出口國(guó) 后來(lái)成為該產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)其他工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家 開始是產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó) 后來(lái)成為該產(chǎn)品的出口國(guó)發(fā)展中國(guó)家 開始是進(jìn)口國(guó) 以后也成為出口國(guó)，將該項(xiàng)產(chǎn)品返銷到原來(lái)出口國(guó)及其他國(guó)家 CFL產(chǎn)品自發(fā)明到今天的歷程正好符合國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論，它從最初在西方發(fā)達(dá)國(guó)家被發(fā)明后，到現(xiàn)在基本上在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)，然后再銷售到西方發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著該技術(shù)的發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國(guó)家以成本優(yōu)勢(shì)制造該類的產(chǎn)品，返銷到原出口國(guó)和其他市場(chǎng)。 成長(zhǎng)和成熟階段。發(fā)明新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，以出口的形式銷售到其他國(guó)家。 CFL國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論美國(guó)教授雷蒙德這一讓全民行動(dòng)起來(lái)的“18秒鐘”形成的環(huán)保節(jié)能效應(yīng)，是任何數(shù)字都無(wú)法完全顯示出來(lái)的。因此，美國(guó)環(huán)保人士開辟了一個(gè)叫做“18秒鐘”的網(wǎng)站，宣傳使用