【正文】 市場中生存下去，培養(yǎng)自主品牌，才能給SH企業(yè)帶來豐厚的利潤，使其能繼續(xù)發(fā)展壯大。 （2）SH企業(yè)在進行國際營銷的同時，可以利用母公司的品牌，采取統(tǒng)一品牌策略進行自主品牌的培養(yǎng)。首先通過對SH企業(yè)進行了介紹，并對SH企業(yè)面臨的具體問題進行了分析，然后找出了SH企業(yè)在國際營銷和品牌塑造上存在的缺陷，其次查找了國際營銷和品牌塑造的相關理論，對理論進行了整理和辨析，并且分析了國外和國內對理論的應用回顧。最后本文把理論與實踐相結合，對SH企業(yè)的未來發(fā)展給出了建議。 CFL 的產生和歷史問題 CFL(Compact Fluorescent Lamp, 簡寫為CFL)是小型熒光燈的整流器與燈管有機地結合在一個整體中，且在不損壞其中部件的情況下一般可以拆卸。 從消費者的角度看，自從熒光燈問世以來，人們一直不青睞那種讓人臉色看起來蒼白的燈光，加之其螺旋的形狀讓人覺得古怪，從而使得熒光燈在愛迪生的故鄉(xiāng)遲遲得不到推廣。而在我國，由于我國CFL生產和使用的標準法規(guī)及政策很不完善，節(jié)能燈市場十分混亂，低價、低質、假冒、偽劣產品對照明市場的沖擊防不勝防，嚴重地影響CFL在用戶心目中的聲譽，甚至于國外有些國家已規(guī)定不準或限制進口中國制造的CTL。其實質是提高能源利用效率和創(chuàng)建清潔能源結構，核心是技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和發(fā)展觀的轉變。 而使用節(jié)能燈代替?zhèn)鹘y(tǒng)的白織燈進行照明不僅順應了時代的發(fā)展，同時也是低碳經濟下的具體形式。每個人都應該使用節(jié)能照明產品，為保護地球貢獻一份力量。而這些數(shù)字相當于印度的全年用電量、日本全年用電量的一半或中國全年用電量的四分之一。 而每節(jié)省一度電，就意味著節(jié)約了550克原煤、4升淡水，并可減少150克灰渣、1000克二氧化碳、10克二氧化硫的污染物排放。 國際市場營銷國際市場營銷是指企業(yè)跨國界的市場營銷活動，是企業(yè)將其資源（包括人力，財力，物力，信息和管理者的才能）和目標瞄準國際市場機會，通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。國內市場營銷在一國范圍內進行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結構，它由企業(yè)所在國的政治，經濟，法律，文化等環(huán)境所構成。首先，任何生產出口商品的企業(yè)，都要受到整個國際市場環(huán)境的影響，包括當今世界經濟，政治，法律，科技及軍事等方面。 品牌 管理學家斯蒂芬產品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。 美國營銷協(xié)會將品牌定義為：用來識別某一個或某些銷售者的產品或勞務，并用以和其他競爭對手產品或勞務相區(qū)別的一個名詞、術語、符號或設計，或者是這些內容的組合。德 這些方面表明品牌的組成既包括有形的價值，如質量、可靠性，也包括能顯示全部感受的無形的價值，如通過購買特定品牌，表示有地位、時尚的、有判斷力。 可見，品牌對于一個企業(yè)來說，比其特定的產品更為持久，更具有影響力，是企業(yè)重要的、長期的巨大資產，甚至可以說是企業(yè)的生命。適值人們對節(jié)約能源和保護環(huán)境的觀念日益重視，綠色照明工程的應用和推廣在國際上取得的成果日益顯著，作為節(jié)能光源中的重要一種產品緊湊型熒光燈(CFL)的發(fā)展受到全世界各國的重視。 CFL企業(yè)面臨的機遇 1月16日，中國照明電器協(xié)會理事長陳燕生表示：“我國照明行業(yè)發(fā)展迅速，2006年全行業(yè)銷售額達到了1600億元，全行業(yè)出口額達到100億美元，2007年的數(shù)據雖然沒有完全統(tǒng)計出來，但可以肯定成績要比2006年更加出色?！?他還預測，今年照明行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)保持穩(wěn)定。同時，澳大利亞政府宣布于2010年禁止銷售白熾燈。在今年3月上旬舉行的歐盟理事會首腦會議上，歐盟各成員國政府達成了到2020年二氧化碳排放量比1990年降低20%的協(xié)議，并一致同意將節(jié)約能源、減排廢氣、保護氣候作為未來歐盟社會進步與經濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略指標之一。據歐盟委員會專家估算，如果歐盟成員國政府部門和每個家庭都將白熾燈換成節(jié)能燈，可以減少政府機關照明用電的60%和家庭照明用電的70%以上。出席會議的有來自24個國家的70多名代表，包括來自美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國和中國的代表。歐盟還對生產、使用高效節(jié)能產品的企業(yè)、機關和消費者制定并實施了相應的激勵政策，如對企業(yè)實施減免稅待遇；為機關和消費者提供購買補貼、電價優(yōu)惠；將低耗能產品納入政府采購計劃等。美國專家認為，在美國普及熒光燈的條件已經成熟。從法律的角度看，美國目前已有13個州通過或提出相關立法，設定白熾燈退出消費市場的時間期限和步驟。在環(huán)保人士的推動下，紐約等其他10個州的議會也正在出臺相關法律，要求在未來數(shù)年內淘汰白熾燈。近年來，美國從上到下，開始了新一輪的努力，以期推動節(jié)能燈在美國的普及。兩個月后的4月25日，加拿大政府也對外宣布，加拿大到2012年前也將逐步用熒光燈取代白熾燈。有新聞媒體據此聲稱，在全球不斷高漲的使用節(jié)能燈泡運動，可能使愛迪生1879年開創(chuàng)的白熾燈時代，進入終結前的倒計時。包括該所所長列斯特而如果全世界都使用熒光燈，節(jié)約的電力相當于關閉270座燃煤發(fā)電廠，節(jié)約的電力可高達135000兆瓦，等于整個德國的全部用電量。例如日本目前使用熒光燈的比例已高達80%，德國為50%，英國為20%。拉森女士說，人們平均只需18秒鐘就可把白熾燈換下，裝上節(jié)能75%的熒光燈。 由此可見，不論在全世界還是在中國，照明工程都是一個持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的行業(yè)，未來照明工程的發(fā)展前景一片光明；但在環(huán)境污染、能源危機問題日益嚴峻的形勢下，綠色節(jié)能是照明發(fā)展的必然趨勢。弗農（Raymond Vernon）根據美國20世紀5060年代與其他國家的貿易資料提出了國際產品生命周期的理論，他認為產品生命周期一般要經過三個階段：新產品引入階段，成長和成熟和產品標準化階段。 新產品引入階段。這一階段其他國家已經逐漸掌握了生產技術，并開始制造稍有差別的產品，最先出口的國家逐漸失去了競爭優(yōu)勢，出口下降。 標準化階段。 根據該理論，在國際市場上許多產品都經歷這樣一種循環(huán)，即高收入，大量消費的國家是最初出口者，然后逐步失去出口市場，最終變成這種產品的進口者；與此同時，其他發(fā)達國家逐步從進口國轉變?yōu)槌隹趪?；此后，是發(fā)展中國家從進口國轉變?yōu)槌隹趪? 進入國際市場的模式　 企業(yè)如何進入國際市場呢？根據企業(yè)生產和經營活動進入國際市場的程度，以及企業(yè)的控制程度，國際市場進入模式通常分為三個主要類型。在進入國際市場的多種模式中，最簡單易行的是間接出口，然后依次是直接出口。事實上，許多企業(yè)都是在間接出口的拉動下開始涉足國際市場的。品牌是與產品的形象緊密聯(lián)系的。正如我們在日常生活中所見到的那樣，公司最顯而易見的活動就是品牌活動，特別是全球公司。而對于公司來講，品牌能夠區(qū)分它的競爭者的產品，并且是一種產品增值的方法。圖22 品牌價值等式 從品牌價值等式可以知道，品牌價值等式強調了提供給消費者的無形價值，它超越了品牌，高于日常產品或服務的有形的功能價值。所有權的總成本和有形，無形價值在產品的整個生命周期中是不斷增長的。但是由于品牌的設計，保護以及建立國際知名品牌需要消耗大量資金，因而要根據企業(yè)產品的特點，綜合權衡品牌化的收益和費用大小來決定是否需要進行品牌化。： 1. 統(tǒng)一品牌策略；這是指制造商用同一個品牌來命名自己所有的產品。2. 系列品牌；3. 個別品牌；4. 中間商品牌。CFL經過這些年的發(fā)展，在技術上已經日漸成熟，成本也大幅下降，中國已經成為全球CFL的主要產區(qū)；CFL行業(yè)經過了洗牌重組，CFL的聲譽得到了恢復，逐漸被消費者接受。SH企業(yè)應該利用這一機會，以間接出口的形式進入國際市場，同時采用統(tǒng)一品牌的策略，利用母公司的現(xiàn)有品牌來開拓國際市場。 3. SH企業(yè)國際營銷及品牌現(xiàn)狀分析 SH 企業(yè)簡介 SH企業(yè)是一家大型國有企業(yè)的子公司，是早期從事綠色照明產品開發(fā)和制造的企業(yè)之一。公司實行直線 —— 職能型管理模式，最高層有一位總經理負責，下面設有各職能部門，各部門由部門經理負責。 SH企業(yè)營銷部門營銷現(xiàn)狀 目前，SH企業(yè)的銷售部門共有人員7名，其中經理和后勤各一名，其他為業(yè)務員。SH企業(yè)的營銷人員的主要工作就是跟蹤訂單的完成情況，以保證訂單能及時保質的完成。 （2）定期回訪客戶。 （3）參加廣交會等照明展會。營銷人員一方面需要布置展位，向參展的人員解說自己的產品，另一方面，營銷人員要和技術人員一起參觀其他供應商的產品并盡可能的得到感興趣產品的詳細資料，包括價格，性能指標等等。SH企業(yè)的營銷人員要負責設計本公司產品的宣傳資料和包裝材料。同時，還需要注意到成本問題，不能不計成本的設計一種宣傳資料和包裝材料，既要科學還要經濟。SH企業(yè)的營銷人員需要接待前來訪問的客戶，在回答客戶的問題的同時還要向客戶介紹本公司的產品及其各自的性能特點，適用環(huán)境等等問題。對于品牌的塑造，營銷人員在工作中根本就沒有涉及，甚至可以說根本就沒有品牌的意識，從事的工作就是簡單的跟單工作。在我國加入WTO后，我國的企業(yè)紛紛走出國門，走向世界，展開國際營銷。開展國際營銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在能源匱乏的情形下，各國政府紛紛出臺相關政策對節(jié)能照明進行支持，對傳統(tǒng)的照明進行強制更替。 第三，符合發(fā)展低碳經濟的歷史潮流。而SH企業(yè)生產的節(jié)能型CFL有效降低了人類在照明產品 方面的污染，在同等亮度的情況下，CFL可以比傳統(tǒng)的白織燈節(jié)省約80%的電能，同時還減少了因制造電能而帶來的廢氣的排放等等。巨大的國際市場比單一的國內市場蘊藏著無限的商機，發(fā)達國家的市場帶來的高額的利潤回報也是國內市場無法相比的。 (2) 內部環(huán)境的變化 第一，國內市場競爭異常激烈。而在經濟不景氣的2009年，眾多的企業(yè)為了爭奪國內有限的市場份額，各顯其能，競爭異常激烈。同時，由于科技的進步，企業(yè)的自動化程度大幅度提高，產能大大增加，但國內市場份額在今年還略有下降，這就無形中加劇了競爭的激烈程度。隨著新的勞動法的實施，企業(yè)用工的成本無形中上升了很多，再加上市場萎縮，對任何企業(yè)來說無疑是雪上加霜，增加了企業(yè)的成本，而CFL企業(yè)同時也很清楚，培養(yǎng)一個熟練工是需要很長時間的，尤其對于一些重要的崗位，培養(yǎng)一個熟練工不僅僅需要花費大量的時間，同時還需要花費大量的人力和財力。因此，企業(yè)為了留住自己的員工，必然會多支出。由于國際投資客的炒作，使得生產材料的價格不斷的上漲，尤其是銅和錫，價格上漲幅度特大，而產品的市場售價并沒有隨著上漲，這就導致了企業(yè)的利潤變低了。中國政府正積極發(fā)展低碳經濟，同時實行RoHS法令。這同樣加重了企業(yè)的成本 。 SH企業(yè)國際市場營銷和塑造品牌上自身存在的問題SH 企業(yè)的管理層和母公司的領導層對于SH企業(yè)的現(xiàn)狀非常重視，一直想改變目前的這種市場營銷狀況并創(chuàng)立自己的品牌，但是這些工作的開展一直以來都會受到很多阻力，這些阻力主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(1) 市場營銷缺乏戰(zhàn)略指導性SH企業(yè)及其母公司對市場營銷的開展缺發(fā)必要的戰(zhàn)略性的指導。不管是SH企業(yè)的管理層還是其母公司的領導層都對其發(fā)展沒有正確的戰(zhàn)略指導，一些都是借鑒元器件的經營模式，而CFL和元器件有著本質上差異，因此在市場營銷方面也不可以完全照搬元器件的營銷模式。母公司的領導也沒有和SH企業(yè)的管理層就其發(fā)展制定正確的，科學的，可行的戰(zhàn)略。 (2) SH企業(yè)市場營銷人員缺乏開拓性SH企業(yè)市場營銷人員的主要工作集中在訂單的跟蹤上。而訂單的跟蹤因該是后勤的工作。SH企業(yè)還是在利用母公司的營銷網絡和資源進行運作，使得市場營銷人員認為開拓市場是一件無足輕重的事情，而將現(xiàn)有的訂單跟蹤好才是最重要的事情。最后一點是沒有壓力，公司沒有給市場營銷人員任何指標，這也就讓市場營銷人員可以吃大鍋飯，干和不干一個樣，干多和干少一個樣，工作待遇不會變。技術人員的流動，必然會影響到企業(yè)的產品開發(fā)進度，在一定程度上也就阻礙了企業(yè)的發(fā)展。市場營銷人員仍然不主動去開拓市場和塑造自己的品牌，必然會導致企業(yè)越來越困難。SH企業(yè)在國際市場過程中塑造自己的品牌，這不僅適應了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢，也是自身企業(yè)走向國際化的一個重要步驟。這就形成了一個很大的市場，且利潤回報率較國內市場高。 (3) 企業(yè)從來沒有進行過國際市場營銷，而任何一個現(xiàn)代企業(yè)都必然面對整個全球的市場。 SH企業(yè)進行國際市場營銷和塑造品牌的優(yōu)勢 SH企業(yè)進行國際市場營銷和塑造品牌有著大量的優(yōu)勢。CFL發(fā)展至今，其產品結構已經基本定型，僅僅在產品的外形尺寸和產品質量上變化。此外，企業(yè)自身的品管部門和工藝部門及現(xiàn)代化的生產部門也