【正文】 , 2001[4] （美）科特勒，何志毅市場營銷原理，機械工業(yè)出版社，2007，9 [5] 王秀村，王月輝市場營銷管理，北京理工大學出版社，2008，7 [6] 王慧. 企業(yè)的目標市場選擇（J).企業(yè)改革與管理2003，（7）[7] 王培才，市場細分理論的新發(fā)展(J)，中國流通經濟，2004，（4）[8] 郭軼群，涂洪森，郭新利. 淺談企業(yè)目標市場營銷的策略(J) 林業(yè)機械與木工設備，2004，（1）[9] 彭進清．知識經濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革．營銷之道．2000，(5)：5182[10] 唐文偉，徐立新．知識經濟時代市場營銷演進趨勢．科技進步與對策. 2000, (6)：137139[11] 陳啟杰．現代國際市場營銷學．上海：上海財經大學出版社， 2000[12] 萬成林，佟家棟．國際市場營銷理論與務實．天津：天津大學出版社， 1998[13] [：經濟管理出版社，2002[14] [J].銷售與市場，2000，(10)：2225[15] ：:復旦大學出版社，2000[16] ：中國財政經濟出版社，2002[17] ：機械工業(yè)出版社，2003[18] 文全杰,[J].新知視窗,2004,(10):21[19] ：機械工業(yè)出版社，2003[20] 陳宇強．淺談新時期企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新．,(4) 189 致謝。科特勒，著. 梅汝和。 參考文獻[1] LIU Guo—fang．(2007)．The market value management can not be separated from listed panies．China Entrepreneur,(3)，20．2 1[2] 彭進清. 。所以，在其過程中肯定會碰到許多問題和困難，這就要SH企業(yè)全體員工同舟共濟，上下齊心，不斷學習，不斷探索，不斷總結，為早日實現這一宏偉目標而努力。在給歐美企業(yè)做OEM的過程中，千萬不能迷失自己的發(fā)展方向，要積極利用一些機會在全球范圍內塑造自己的品牌。結束語在經濟全球化的背景下，企業(yè)進行國際市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的必然之路；而對于照明產品，又因其更新換代速度快等特點，因此其國際市場營銷又具有特殊性；然而在各國政府的有利政策條件下，CFL照明產品又面臨著前所未有的機遇。 SH企業(yè)國際市場營銷和塑造品牌的發(fā)展趨勢 經濟全球化的發(fā)展縮短了國際市場之間的差異和距離，進一步加速了市場營銷的全球化，而經濟全球化同時也將市場營銷置于一個全球化的環(huán)境之中，無論是任何企業(yè)，都將面臨著來自全球的競爭者的挑戰(zhàn)，對于SH企業(yè)來說，更重要的是來自的全球的投資回報。 開展國際市場營銷和品牌的塑造對于SH企業(yè)來說同樣重要，兩者要同時開展。包裝最好鮮艷，體現環(huán)保高效節(jié)能的主題，而名稱必須個性化，但又要通俗。”SH企業(yè)在塑造品牌的過程中，可以參考后一類的品牌，即專門化或定位很好的品牌。特羅沃在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類品牌競爭在未來品牌競爭中會成功，一類是強有力的品牌，大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益；另一類是專門化或定位很好的品牌，這是一些小的競爭者。因此，SH企業(yè)在開展國際市場營銷的過程中進行品牌的塑造不僅僅為了追求利潤的最大化，也是經濟發(fā)展的必然結果。雖然，政府訂單的要求比較苛刻，但政府的訂單具有量大，付款及時等優(yōu)點，所以，SH企業(yè)在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的營銷手段的同時，要充分運用各種資源來獲得最大的市場。 (4) 營銷手段創(chuàng)新。在照明產品的策略中，SH企業(yè)不僅僅要堅持高效節(jié)能的產品策略，更要利用低碳經濟這個新興的經濟模式來強調產品的環(huán)保性。在這種新的營銷模式下，SH企業(yè)利用代理商開拓國際市場的過程中，還要注意處理好和代理商的關系，以實現雙贏的目的。隨著互聯網的發(fā)展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸成為營銷新熱點。所以，SH企業(yè)的營銷人員應根據新的市場條件的變化而改變自己的營銷理念。企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。 (1) 營銷理念創(chuàng)新。SH企業(yè)要在全球照明市場上分得一杯羹并順利推廣自己的品牌，就要求全企業(yè)員工緊密團結，艱苦奮斗，持之以恒。雖然經濟危機的影響還沒有完全消除，但是隨著世界各國同意節(jié)約能源，減排廢氣，保護氣候作為未來經濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略指標之一，同時提出全面普及節(jié)能燈的政策，并決定停止普通照明用的白熾燈，并逐步以節(jié)能燈取代之。 同時，由于SH企業(yè)母公司的品牌一直是元器件產品，要讓消費者接受不同于元器件的產品，需要一個較長的過程，因此，需要SH企業(yè)在品牌推廣的過程中，要有長期奮斗，持之以恒的思想準備。因此，SH企業(yè)不必再為貿易壁壘的問題而擔心，需要集中力量讓自己的產品適應國際市場提出的要求。 歐盟取消了反傾銷稅，對于中國節(jié)能燈企業(yè)來說固然是個非常好的消息，這有利于節(jié)能燈企業(yè)的產品重返歐盟市場。作為全球最大的節(jié)能燈生產廠商，飛利浦在歐洲節(jié)能燈市場的占有率達35%左右，但其所銷售的產品多由在中國的合資企業(yè)生產，因此，在歐盟對華節(jié)能燈反傾銷中，飛利浦也成了“受害者”。歐盟于2008年10月取消了對華節(jié)能燈征收反傾銷稅?？傊髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應與所處的環(huán)境相適應，戰(zhàn)略越清楚，目標就越明確。同時還要將消費者市場的社會因素考慮進去。沒有明確的戰(zhàn)略，企業(yè)就不可能對其環(huán)境的突變做出正確的及時的反應。當然，僅僅明確了具體的目標市場還是不夠的，還需要知道目標市場消費者的詳細情況，這些情況包括目標市場的人口狀況，人口構成，人口素質，收入水平等等，宏觀上的目標市場僅僅能保證企業(yè)生產的產品在其市場上能夠銷售，而目標市場的微觀分析可以讓企業(yè)在目標市場上提升自己產品的競爭力并取得優(yōu)異的回報。SH企業(yè)在開展國際市場營銷的過程中，要注意明確自己產品的目標市場，根據目標市場的要求來安排自己的產品生產。對于上述分析的各種存在的風險，SH企業(yè)在規(guī)避時要注意如下的事項：(1) 明確的目標市場。SH企業(yè)開展國際市場營銷不能簡單的依賴代理商，在國際市場營銷的各個環(huán)節(jié)中，都要求SH企業(yè)要親身親為，積極參與。（5）消費者對新品牌漫長的接受過程 由于在國際市場上，CFL的幾個國際企業(yè)已經占有了很大的市場份額，消費者對這些品牌已經很熟悉，由于品牌的效應，消費者一般都會選擇他們熟悉的品牌。目前，在國際市場上，賣方為了爭奪銷售市場，在產品創(chuàng)新，價格優(yōu)惠和良好的服務以及千方百計促銷等方面的競爭十分激烈。（4）強大的競爭對手 首先，在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力最強的競爭者。（3）貿易壁壘的阻攔 由于國際市場競爭日益激烈，對于CFL照明行業(yè)，由于發(fā)展中國家具有生產成本的優(yōu)勢，因此西方一些國家以傾銷為借口，紛紛實行貿易保護主義政策，采取關稅壁壘措施，對進口的產品征收高額的關稅，限制外國商品的進口，達到保護本國企業(yè)和市場的目的。（2）管理近視癥 管理近視癥給國際市場營銷帶來的更大問題，是公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮，特別是在采取集權管理的公司里，管理者可能并不重視來自各地的關于當地需求分析和營銷建議的報告。由于國際市場的不斷擴大，國際性企業(yè)的大量出現，不僅導致國際市場變得更加復雜，而且還導致的國際市場的多變性。5. SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的建議 國際市場營銷的風險 國際市場營銷固然能為企業(yè)帶來廣泛的發(fā)展機會，滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，緩解國內競爭的壓力，最重要的是能為企業(yè)帶來全球的投資回報。其基本的程序是：確保良好的產品品質，篩選合適的目標市場，選擇合理的代理商，決定合作方式，堅持獨立自主塑造品牌，維持良好的合作關系。因為，這些國際企業(yè)的文化中就包括欣賞獨立性。(3)獨立自主 在合作中一定要堅持獨立自主，不能任何事情都依附代理商，在有些問題上，一定要有自己的見解和主張。 SH企業(yè)對國際市場營銷和品牌塑造的管理為了使SH企業(yè)既能開展國際市場營銷，又能在其活動中塑造自己的品牌，就要求SH企業(yè)處理好如下問題： (1)善于學習 在OEM過程中，要借助代理商的資源認真學習，包括新產品的開發(fā)，品質控制，市場營銷管理等等。如上海的亞明，已經從飛利浦的貼牌供應商成為其戰(zhàn)略合作伙伴。這也是任何國家的認證機構和政府為保證消費者的權益而要求的，但一般情況下，代理商會在設計包裝時，主要反映代理商的名字，而將制造商的名字和地址放到說明書中，而消費者很少去關心說明書的內容。對于像SH企業(yè)這樣剛剛開展國際營銷的企業(yè)，一般情況下任何代理商都不會接受這種要求，即使接受，SH企業(yè)要以接受非常苛刻的要求為代價。上面提及的不同的國際企業(yè)都具有全球領先的核心技術和獨自的優(yōu)秀產品，從分析與他們合作的國內企業(yè)可以發(fā)現，國內企業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上得益于這些國際企業(yè)的幫助。當然，在選擇的時候，可以同時和多家代理商進行接觸，選擇對自己最有利的代理商做OEM，對自己有利可以從下面幾個因素考慮： （1）合作是否長久； （2）是否可以提供技術支持及相關培訓； （3）價格是否合理，利潤是否合理。那對于SH企業(yè)如何選擇適合自己的代理商呢？目前，CFL主要的國際企業(yè)就是飛利浦，歐司朗和通用電氣。 選擇合適的代理商 在分析了SH企業(yè)的實際情況后，結合國際市場的需求，SH企業(yè)應該先從為CFL國際巨頭企業(yè)做OEM開始進入國際市場，從而自己進入國際市場。根據之前分析的SH自身存在的問題，可以看到SH企業(yè)目前的市場營銷部門根本不能適應國際市場營銷的需要，因此就要求SH企業(yè)根據OEM的需要對營銷人員進行全方位的培訓，包括語言，專業(yè)技能以及產品的性能等等。如浙江陽光，他給飛利浦做OEM，廣東佛山給歐司朗做OEM，福建通士達為通用電氣做OEM。 對于SH企業(yè)來說，現在主要考慮的是如何給CFL國際巨頭企業(yè)做OEM。 （4）決定國際市場營銷組合 在選擇目標市場和具體的市場進入方式之后，就要根據不同目標市場的需求特征和各種營銷環(huán)境，制定企業(yè)的營銷組合方案。根據企業(yè)進入國際市場的漸進性，對于剛剛走出國門的SH企業(yè)來說，選擇的余地較小，應以間接出口為主，在目前這種國際形勢下，SH企業(yè)可以選擇先為國際巨頭公司OEM這一方式進入國際市場。進入市場的方式取決于目標市場的情況，企業(yè)的目標和資源，以及各種市場進入方式的特征。而要避免“先把產品打出去再說”的想法。而SH企業(yè)的產品都是高電壓輸入的類型，因此，可以先選擇高電壓的市場作為目標。 （2）決定進入哪個市場 進入哪個市場？這是一個需要SH企業(yè)慎重考慮的問題?？铺乩仗岢龅囊粋€有序模式，共包括如下五個階段：圖42 進入國際市場的決策過程資料來源:王秀村，崔新健. 國際市場營銷學（二）. 高等教育出版社，2002，166 （1）決定是否進入外國市場 SH企業(yè)目前在國內市場有著比較穩(wěn)定的市場且擁有良好的產品質量。顯然，僅僅了解進入國際市場的各種方式，還不足以解決這些問題。根據上述分析，當一個企業(yè)準備進行國際市場營銷之前，一定要對目標市場的實際需求和政府的要求搞清楚，只有這樣我們方能生產出符合市場需要的產品，當然，這些市場的要求都是建立在產品性能合格的基礎之上的。由于各國政府對環(huán)境的保護，各國政府紛紛推出了有關環(huán)境的政策，但由于某些原因，各國政府制定的政策不完全相同且實施的時間也不相同。如有些消費者比較偏好高色溫的照明產品，而有些消費者比較喜歡低色溫的照明產品；對于發(fā)達國家的消費者可以接受價格高的產品，而對于相對不發(fā)達的國家的消費者，他可能對價格比較敏感，而不能接受高價格的產品。 （2）市場需求的差異性。對于CFL這一照明產品，它需要輸入電源，而不同的市場所對應的輸入電源的電壓就不盡相同，有些市場是120伏，也有127伏，還有110伏，當然也有和國內市場一樣的230伏。 SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的具體實施策略 國際市場營銷對SH企業(yè)的產品的要求國際市場不同于國內市場。 （3）中間商品牌，SH企業(yè)借助于代理商的品牌來推廣自己的產品。對于制造企業(yè)而言，品牌策略有如下幾種可供參考： （1）統(tǒng)一品牌策略，SH企業(yè)利用母公司的