【正文】 的成功，還關系到該企業(yè)的聲譽和發(fā)展，良好的質(zhì)量能夠給企業(yè)在國際市場上贏得好的聲譽，好的聲譽會對企業(yè)的發(fā)展起到促進作用。質(zhì)量對于CFL照明產(chǎn)品不僅僅意味著實實在在的性能，由于照明產(chǎn)品的特殊性，質(zhì)量的要求里面同時對環(huán)保提出了要求，好的產(chǎn)品不僅僅要在性能上滿足照明的要求，同時還要在環(huán)保要求上滿足各國政府對汞和鉛提出的要求。 國際市場營銷對營銷人員的要求開展國際市場營銷對企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求。國際市場營銷面對的消費者不再是單一區(qū)域的消費者，而是不同國別的消費者，他們具有不同的生活方式，文化和風俗習慣等等。這就要求營銷人員不僅僅具有積極開拓市場的能力，同時還對其提出如下的要求： （1）成熟穩(wěn)定。營銷人員必須具有獨立工作的能力，一旦遇到特殊情況可以迅速地做出正確的決策，而不會感情用事。 （2）尊重對方。由于國際市場營銷面對的消費者不同于國內(nèi)消費者，在一些生活方式，文化和風俗習慣等方面和我們存在著差異，因此市場營銷人員在工作的過程中一定要注意尊重對方的習俗。客戶就是上帝，我們只有贏得的他們的信任才能成功開展國際市場營銷。 （3）具有淵博的知識。由于國際市場營銷面對的是不同地域的消費者，這就要求市場營銷人員需要掌握和他們進行溝通的語言，同時還要求他們了解消費者的習俗等等。 國際營銷中目標市場的選擇 企業(yè)在選擇目標市場時要根據(jù)實際情況進行選擇。 （1）要選擇本企業(yè)的產(chǎn)品能適用的市場。如果本企業(yè)只能生產(chǎn)低電壓的產(chǎn)品，那么就不能選擇歐洲作為目標市場，而要選擇美洲和日本等作為目標市場。 （2）既然開展國際市場營銷是為了取得高的回報，那么就要盡量選擇高回報的市場。對于CFL照明產(chǎn)品，如果在歐洲和拉丁美洲間選擇，我們應該選擇歐洲。因為歐洲的消費能力遠遠大于拉丁美洲。同時還要考慮市場的增長潛力。這對于剛剛開展國際市場營銷的企業(yè)更為重要。 （3）目標市場的進入成本和運作成本。由于國際市場不同于國內(nèi)市場，其運作成本遠遠大于國內(nèi)市場的運作成本，同時由于營銷環(huán)境的差異，也導致了高額的進入成本。企業(yè)在進入該目標市場之前，一定要評估好進入成本和運作成本，以期取得良好的經(jīng)濟效益。 （4）目標市場的競爭情況競爭是影響市場吸引力的主要因素。如果一個市場同時存在很多實力雄厚的競爭者，那么這個市場就不是一個很好的目標市場。這對于一個想開展國際市場的企業(yè)很重要。 （5）風險和進入市場的障礙針對CFL照明產(chǎn)品，所謂的風險包括匯率的波動和當?shù)卣恼值姆€(wěn)定，這些都會影響到企業(yè)的利益。而進入市場的障礙主要是指貿(mào)易壁壘，一些發(fā)達國家，為了保護自己的企業(yè)，出臺一些技術壁壘來抑制進口，這無形中增加了企業(yè)進入目標市場的難度。 國際市場營銷策略中目標市場進入方式的選擇企業(yè)在選好目標市場后，要選擇合適的進入方式。在選擇合適的進入方式時應從如下方面考慮： （1）目標國家的市場規(guī)模。市場規(guī)模一直以來是影響企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)，同樣也是選擇進入模式的重要影響因素。 （2）目標國家的市場競爭情況。對于剛剛開展國際市場營銷的企業(yè)，激烈的市場競爭會削弱企業(yè)的信心和增加企業(yè)進入其市場的難度。 （3）目標國家的經(jīng)濟基礎。對于經(jīng)濟基礎弱的國家，普遍的消費水平較低，企業(yè)產(chǎn)品的回報也就較低。 （4）目標國家的市場。在進入一個新的國家之前，一定要清楚該國家的市場情況，要清除該國市場的規(guī)模，市場的接受能力等。 （5）企業(yè)的發(fā)展目標和資源。由于進入國際市場需要大量的財力，因此，企業(yè)一定要從實際出發(fā)，選擇合適的模式在合適的時機進入合適的國際市場，切忌逞強，盲目進入。 （6）企業(yè)的產(chǎn)品特征。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點選擇適合自己的市場和合適的進入方式，才能成功邁出企業(yè)進入國際市場的重要一步。 國際市場營銷中的品牌策略雖然品牌能夠給企業(yè)帶來超出商品本身的利潤回報，但是企業(yè)在品牌的設計，保護以及建立自己的品牌都需要消耗大量的資金，因此企業(yè)要根據(jù)自身的情況和產(chǎn)品的特點來采取不同的品牌策略。對于制造企業(yè)而言，品牌策略有如下幾種可供參考： （1）統(tǒng)一品牌策略，SH企業(yè)利用母公司的品牌來推廣自己的產(chǎn)品。 （2）個別品牌，SH企業(yè)自己設計新的標記來創(chuàng)立自己的品牌。 （3）中間商品牌，SH企業(yè)借助于代理商的品牌來推廣自己的產(chǎn)品。鑒于SH企業(yè)的產(chǎn)品特點和其具有的實際情況，SH企業(yè)在剛涉足國際市場時采取統(tǒng)一品牌策略可以讓市場盡快承認。 SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的具體實施策略 國際市場營銷對SH企業(yè)的產(chǎn)品的要求國際市場不同于國內(nèi)市場。這表現(xiàn)在如下方面： （1）國際市場多元化。對于CFL這一照明產(chǎn)品，它需要輸入電源，而不同的市場所對應的輸入電源的電壓就不盡相同，有些市場是120伏，也有127伏，還有110伏，當然也有和國內(nèi)市場一樣的230伏。這就要求進行國際市場營銷的產(chǎn)品要系列化，盡可能多的滿足不同市場的要求。 （2）市場需求的差異性。由于地域的差異和經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，導致了消費者對不同產(chǎn)品在外形等方面的喜好以及對產(chǎn)品價格的敏感性。如有些消費者比較偏好高色溫的照明產(chǎn)品，而有些消費者比較喜歡低色溫的照明產(chǎn)品；對于發(fā)達國家的消費者可以接受價格高的產(chǎn)品，而對于相對不發(fā)達的國家的消費者，他可能對價格比較敏感，而不能接受高價格的產(chǎn)品。 （3）政府的政策。由于各國政府對環(huán)境的保護，各國政府紛紛推出了有關環(huán)境的政策，但由于某些原因，各國政府制定的政策不完全相同且實施的時間也不相同。對于CFL照明產(chǎn)品，至今為止，各國政府主要實行的政策都是關于鉛和汞的，因此，在對實行這些政策的市場我們必須保證產(chǎn)品是滿足這些政策的要求，才有可能進入這些市場。根據(jù)上述分析，當一個企業(yè)準備進行國際市場營銷之前，一定要對目標市場的實際需求和政府的要求搞清楚，只有這樣我們方能生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品，當然，這些市場的要求都是建立在產(chǎn)品性能合格的基礎之上的。: 在選定目標市場后，如何進入目標市場呢？在從國內(nèi)營銷走向國際營銷的過程中，每個企業(yè)都會面臨很多問題。顯然，僅僅了解進入國際市場的各種方式，還不足以解決這些問題。關于進入國際市場的決策過程，可以參考美國著名市場學家菲利普科特勒提出的一個有序模式，共包括如下五個階段：圖42 進入國際市場的決策過程資料來源:王秀村，崔新健. 國際市場營銷學（二）. 高等教育出版社，2002，166 （1）決定是否進入外國市場 SH企業(yè)目前在國內(nèi)市場有著比較穩(wěn)定的市場且擁有良好的產(chǎn)品質(zhì)量。由于經(jīng)濟危機的影響，國內(nèi)市場與以前相比略顯萎縮，而世界各國政府為了保護環(huán)境，制定了一些有利于CFL產(chǎn)品推廣的政策，這無疑是一個很好的進入國際市場的機會。 （2）決定進入哪個市場 進入哪個市場？這是一個需要SH企業(yè)慎重考慮的問題。由于國際市場的差異性，CFL產(chǎn)品在國際市場因地區(qū)的不同存在著很多種類型。而SH企業(yè)的產(chǎn)品都是高電壓輸入的類型，因此，可以先選擇高電壓的市場作為目標。是否所有的高電壓市場都要進入呢？這就需要對高電壓市場進行仔細的分析，分析時要結合本企業(yè)的產(chǎn)品性能和目標市場的要求以及利潤的回報率和市場進入難易程度來分析。而要避免“先把產(chǎn)品打出去再說”的想法。 （3）決定如何進入市場 在選擇目標市場之后，企業(yè)應明確進入市場的方式。進入市場的方式取決于目標市場的情況，企業(yè)的目標和資源，以及各種市場進入方式的特征。此外，還應考慮企業(yè)在實現(xiàn)國際化過程中所處的階段。根據(jù)企業(yè)進入國際市場的漸進性，對于剛剛走出國門的SH企業(yè)來說，選擇的余地較小，應以間接出口為主，在目前這種國際形勢下，SH企業(yè)可以選擇先為國際巨頭公司OEM這一方式進入國際市場。在OEM的同時，要注意逐步培養(yǎng)國際營銷人才，積累經(jīng)驗。 （4）決定國際市場營銷組合 在選擇目標市場和具體的市場進入方式之后，就要根據(jù)不同目標市場的需求特征和各種營銷環(huán)境，制定企業(yè)的營銷組合方案。企業(yè)國際營銷的成敗，在很大程度上取決于營銷組合方案的選擇和實施。 對于SH企業(yè)來說，現(xiàn)在主要考慮的是如何給CFL國際巨頭企業(yè)做OEM。從國內(nèi)一些知名的企業(yè)來看，做好OEM是他們走向國際市場的重要的一步。如浙江陽光，他給飛利浦做OEM，廣東佛山給歐司朗做OEM，福建通士達為通用電氣做OEM。 （5）決定市場營銷組織 為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，有效地實施國際營銷戰(zhàn)略和策略方案，必須建立相應的國際營銷組織。根據(jù)之前分析的SH自身存在的問題，可以看到SH企業(yè)目前的市場營銷部門根本不能適應國際市場營銷的需要，因此就要求SH企業(yè)根據(jù)OEM的需要對營銷人員進行全方位的培訓，包括語言，專業(yè)技能以及產(chǎn)品的性能等等?？傊⒁粋€適應國際市場營銷的部門。 選擇合適的代理商 在分析了SH企業(yè)的實際情況后，結合國際市場的需求，SH企業(yè)應該先從為CFL國際巨頭企業(yè)做OEM開始進入國際市場，從而自己進入國際市場。如國內(nèi)的雷士照明，他就是先為飛利浦做OEM。那對于SH企業(yè)如何選擇適合自己的代理商呢？目前，CFL主要的國際企業(yè)就是飛利浦，歐司朗和通用電氣。SH企業(yè)應先清楚他們所占有的主要市場以及他們的主要產(chǎn)品，其次在根據(jù)自己的產(chǎn)品特點選擇代理商。當然，在選擇的時候，可以同時和多家代理商進行接觸，選擇對自己最有利的代理商做OEM，對自己有利可以從下面幾個因素考慮： （1）合作是否長久； （2）是否可以提供技術支持及相關培訓； （3）價格是否合理，利潤是否合理。 對于SH企業(yè)來說，剛剛開始進行國際市場營銷，不應該過分追求豐厚的潤，而應該注重合作的長久和對方是否可以提供技術支持和培訓。上面提及的不同的國際企業(yè)都具有全球領先的核心技術和獨自的優(yōu)秀產(chǎn)品，從分析與他們合作的國內(nèi)企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上得益于這些國際企業(yè)的幫助。 SH企業(yè)在國際營銷中自主品牌的塑造在OEM這種模式下，制造企業(yè)不能在自己的產(chǎn)品上體現(xiàn)自己的品牌，這就要求企業(yè)在OEM的情況下，要注意和代理商在合作上有很明確的界定，界定制造企業(yè)可以借助代理商的銷售渠道進行部分的自主出口業(yè)務，而在這一部分產(chǎn)品上企業(yè)可以打印上自己的品牌標記。對于像SH企業(yè)這樣剛剛開展國際營銷的企業(yè)，一般情況下任何代理商都不會接受這種要求，即使接受，SH企業(yè)要以接受非?？量痰囊鬄榇鷥r。那么對于SH企業(yè)就真沒有辦法塑造自己的品牌了么？當然不，如果代理商不同意這種要求，SH企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝上標注具體的生產(chǎn)商地址，而不應簡單的用“Made in China”代替。這也是任何國家的認證機構和政府為保證消費者的權益而要求的，但一般情況下，代理商會在設計包裝時，主要反映代理商的名字，而將制造商的名字和地址放到說明書中，而消費者很少去關心說明書的內(nèi)容。當然，代理商也會隨著合作時間的推移，逐步改善與合作企業(yè)的合作關系。如上海的亞明，已經(jīng)從飛利浦的貼牌供應商成為其戰(zhàn)略合作伙伴。這就要求SH企業(yè)在貼牌的過程中，要保持塑造自主品牌的意識。 SH企業(yè)對國際市場營銷和品牌塑造的管理為了使SH企業(yè)既能開展國際市場營銷，又能在其活動中塑造自己的品牌，就要求SH企業(yè)處理好如下問題： (1)善于學習 在OEM過程中，要借助代理商的資源認真學習，包括新產(chǎn)品的開發(fā)，品質(zhì)控制，市場營銷管理等等。(2)保持與代理商良好的合作關系良好的合作關系，有助于SH企業(yè)國際市場營銷的順利開展，同時還能促進企業(yè)的發(fā)展。(3)獨立自主 在合作中一定要堅持獨立自主，不能任何事情都依附代理商，在有些問題上，一定要有自己的見解和主張。這樣既不會迷失自己的發(fā)展方向還能贏得代理商的尊重。因為，這些國際企業(yè)的文化中就包括欣賞獨立性。 小結國際市場營銷是一個復雜而且充滿不定性的過程，在國際市場營銷過程中塑造品牌是一個并行的過程而不是一個先后的程序。其基本的程序是：確保良好的產(chǎn)品品質(zhì)，篩選合適的目標市場，選擇合理的代理商，決定合作方式，堅持獨立自主塑造品牌，維持良好的合作關系。因此SH企業(yè)一定要認真按照上述步驟做好工作。5. SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的建議 國際市場營銷的風險 國際市場營銷固然能為企業(yè)帶來廣泛的發(fā)展機會，滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，緩解國內(nèi)競爭的壓力，最重要的是能為企業(yè)帶來全球的投資回報。風險與機會并存，SH企業(yè)在進行國際市場營銷是要注意如下的風險：(1) 國際市場的復雜性和多變性 當代國際市場是一個復雜，多變的市場。由于國際市場的不斷擴大，國際性企業(yè)的大量出