【正文】 ience that marketers can create for customers to include。由于本人知識水平有限，文章尚有不足之處，懇請各位參與我論文評審與答辯的老師給我提出寶貴的意見，也非常感謝諸位老師給我一個(gè)檢驗(yàn)大學(xué)四年學(xué)習(xí)成果的機(jī)會，謝謝你們，辛苦了。本文從初稿到最終完成，其中幾易其稿，每一次修改都是在張老師的指導(dǎo)下完成的，她的建議往往一針見血，處處閃爍著真知灼見，鞭策著我不斷思考、不斷探索，不敢有絲毫懈怠。因此希望三只松鼠公司，能夠繼續(xù)把握機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自己成為全球最大食品零售店的夢想！致謝在本次論文寫作過程中非常感謝我敬愛的導(dǎo)師，她熱情的幫助使我受益匪淺。 不管是純線上銷售也好，O2O模式也好，本質(zhì)都是提前把握好消費(fèi)者購物的路徑，給他們帶去便利。這對于一直定位于只做互聯(lián)網(wǎng)銷售的三只松鼠來說敲響了一警鐘帶來了啟示。因?yàn)閲鴥?nèi)的電商惹逐漸開始趨于理性，消費(fèi)者對于電商企業(yè)的的要求也越來越高。 2015年起，一些知名度的企業(yè)開始重啟線下戰(zhàn)略，其中包括三只松鼠的主要競爭對手百草味，全力打造線下銷售陣營，與線上銷售一起，共同形成強(qiáng)有力的O2O運(yùn)營模式。整個(gè)宏觀環(huán)境的改善有利于松鼠公司專注于同行業(yè)的競爭，提高自身競爭力。為了追求產(chǎn)品的新鮮度只采用線上銷售的模式，使其線下市場被對手一搶而空。充足的投資現(xiàn)金流，為未來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模及技術(shù)革新提供了強(qiáng)有力的支持。通過內(nèi)部分析，我們可以發(fā)現(xiàn)松鼠公司內(nèi)部發(fā)展很不均衡，前期的廣告營銷做的非常成功，并因此積累了眾多量的消費(fèi)提，但其營銷方式的后發(fā)力度不強(qiáng)，容易被競爭對手抄襲，難以保持獨(dú)特性。 雖然整個(gè)公司在短期內(nèi)獲得了飛速發(fā)展，也因此留下了種種隱患。嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)的規(guī)章制度，逐步提高部門的服務(wù)質(zhì)量結(jié)論 三只松鼠以其獨(dú)特的銷售方式，迅速在電商平臺占據(jù)一席之地。2. 對職工進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，提高部門的團(tuán)隊(duì)能力。在完善企業(yè)部門制度時(shí)，企管部需要扮演重要的角色。對于中小企業(yè)建立和完善部門規(guī)章制度顯得尤為重要。同時(shí)呼吁相關(guān)部門推進(jìn)建設(shè)電商食品檢驗(yàn)檢測制度體系，避免企業(yè)自檢標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一而出現(xiàn)質(zhì)量問題。 完善企業(yè)管理 加強(qiáng)代工模式管理保證產(chǎn)品質(zhì)量目前國家對食品安全嚴(yán)抓，企業(yè)對產(chǎn)品更不能掉以輕心，要加強(qiáng)對供應(yīng)商篩選和監(jiān)控。 目前，動漫文化在青少年群體中廣為流傳，加大動漫營銷的投入，吸引青少年兒童的眼球，刺激青少年兒童的購買欲望，即將青少年兒童家長轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。動漫的本質(zhì)是以多樣靈活的形式給受眾帶來身心聯(lián)動的體驗(yàn)，使受眾獲得滿足感，因此，充滿娛樂因素的動漫擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上依靠獨(dú)特的發(fā)展路徑，不斷擴(kuò)展衍生品領(lǐng)域，形成了包括動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。 三只松鼠公司要繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、信息發(fā)布交流平臺，將營銷平臺擴(kuò)展化，不能僅依靠淘寶天貓，要將微信、微博、視頻網(wǎng)站作為重要的銷售平臺，利用一切可用平臺，全方位深入擴(kuò)大品牌影響范圍。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析決定投資回報(bào)率和成本的控制，三只松鼠通過這幾年的推廣已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，在接下來的時(shí)間里，三只松鼠需要將已有的數(shù)據(jù)資料做進(jìn)一步的優(yōu)化，提前預(yù)測到市場需求變化，及時(shí)研究推出新產(chǎn)品并安排生產(chǎn)，提前一步搶占市場，進(jìn)而取得優(yōu)勢。休閑小食品的市場競爭越來越激烈，市場的發(fā)展變化速度之快，要求企業(yè)提前預(yù)測市場需求。 預(yù)測消費(fèi)需求，搶占未來市場 產(chǎn)品適銷對路，就能不斷地提高市場占有率增加銷售量，有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。線下市場的價(jià)值是不可被低估的，線下市場聚集了眾多喜歡現(xiàn)挑現(xiàn)買的中老年消費(fèi)者，他們有大量的空暇時(shí)間，但他們并不追求網(wǎng)購送貨上門的便利或者不會網(wǎng)購。 其次，到目前為止，三只松鼠是純互聯(lián)網(wǎng)營銷，為了保證產(chǎn)品的新鮮度而放棄了線下分銷渠道，以至于線下市場被競爭者占據(jù)，三只松鼠的這一做法著實(shí)有待商榷。并且過于年輕的管理層會缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，未來可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊(duì)。但其中潛伏的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)也十分巨大。 公司制度不完善，管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)三只松鼠公司，最初是由5名創(chuàng)始人組建，到目前公司員工超過了2000人，其中來自全國的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)200余人，其創(chuàng)始人章燎原隨從底層做起，在堅(jiān)果市場摸爬滾打13年，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是全國最年輕的電商團(tuán)隊(duì)。更嚴(yán)重的是，從19日起，從蕪湖到北京、廣州的物流干線就已停運(yùn)，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉、廣州倉出現(xiàn)無貨可發(fā)，所有訂單全部集中到蕪湖總部，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。 供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，供貨危機(jī)多發(fā)三只松鼠曾多次發(fā)生供貨危機(jī)，物流供應(yīng)鏈仍需大幅度完善。食品代工能讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但這種貼牌生產(chǎn)的模式，企業(yè)對產(chǎn)品的把控力較弱，安全隱患較大。在產(chǎn)品加工成成品之前，是委托原材料選取地的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加工成半成品，再運(yùn)回總部進(jìn)行產(chǎn)品的包裝完成成品加工。 代工模式管理漏洞，爆發(fā)食品安全問題2015年2月，三只松鼠被曝一款葵瓜子甜蜜素超標(biāo)，在消費(fèi)人群中引起軒然大波，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。而其同行業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)競爭對手來伊份、良品鋪?zhàn)?、姚太太等也都紛紛加入線上營銷，意味著搶占了三只松鼠的部分線上市場，從此看來，線下市場廣闊，有很大的發(fā)展空間。 三只松鼠公司營銷存在的問題分析 純互聯(lián)網(wǎng)銷售，線下市場份額被搶從三只松鼠成立到現(xiàn)在，只做線上銷售，沒有線下門店的建設(shè)，并且線上渠道嚴(yán)重依賴于天貓平臺，天貓平臺占據(jù)了其銷售份額的87%。聽到森林這兩個(gè)字就感覺到大自然暢快的感覺，代表著自由、不受約束的、悠然自得的感受；而“慢食快活”更是與很多人內(nèi)心的渴望不謀而合，找到真實(shí)的自己，享受專屬與自己的快活時(shí)光，三只松鼠提出的生活理念精準(zhǔn)的契入了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。 三只松鼠將自己定位為森林食品品牌，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。關(guān)聯(lián)營銷超越了私人情感、人格、個(gè)性、其訴求是為了自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，希望別人對自己產(chǎn)生好感，通過讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。再例如，其首頁推出“看動畫，答問題，領(lǐng)現(xiàn)金”的活動，在給消費(fèi)者派發(fā)優(yōu)惠券的同時(shí)使其進(jìn)一步了解三只松鼠的企業(yè)文化。此活動貫穿神利息好幾種產(chǎn)品，包括小酷的大堅(jiān)果林，松鼠小賤的神秘樹洞，松鼠樂園等。三只松鼠運(yùn)用了很多新穎獨(dú)特的娛樂手法，將一些傳統(tǒng)銷售手段加上新奇的傳播方式，使消費(fèi)者得到優(yōu)惠的同時(shí)還能得到一份別具一格的驚喜。（4）行動體驗(yàn) 行動體驗(yàn)營銷是通過影響身體的生活形態(tài)、有形體驗(yàn)來與消費(fèi)者發(fā)生互動。 三只松鼠網(wǎng)店上的任何一款產(chǎn)品，都配有俏皮幽默的圖片和文字，加上產(chǎn)品的介紹，讓消費(fèi)者不自覺的進(jìn)入美麗的遐想當(dāng)中。思考體驗(yàn)在高科技產(chǎn)品中已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用，如在iMac上市之初，其廣告語“與眾不同的體驗(yàn)”成為經(jīng)典。當(dāng)你與三只松鼠客服聊天時(shí)，出來第一個(gè)問題是“主人，我在呢，請問您有什么需要”，其萌寵的問候方式在淘寶網(wǎng)甚至是全國電商交易平臺都是獨(dú)一無二的。三只松鼠的客服化身為可愛的松鼠，消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系演化成了主人寵物的關(guān)系，購物如同在玩Cosplay，進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)者特別是80、90后追求“二次元、萌寵文化、有趣和好玩”的情感需求。三只松鼠的品牌名稱由三只松鼠組成，分別叫做松鼠小美、松鼠小酷及松鼠小賤，有著各自的性格特點(diǎn)，分別代表著當(dāng)今社會幾大基本人群，如今都已經(jīng)開通微信和微博，便于和消費(fèi)者溝通交流。由于社會的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，越來越多的人長期處于超負(fù)荷的狀態(tài)，身心被越來越繁重的生活和工作壓力逼迫。（2）情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)致力發(fā)掘顧客的內(nèi)在情緒與感情，目標(biāo)是創(chuàng)造出情感體驗(yàn)，這種情感可以是高興、自豪甚至是較強(qiáng)烈的激動情緒，也可以是清閑、溫和的舒緩情緒。以核心產(chǎn)品堅(jiān)果為例，三只松鼠根據(jù)消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品，提供相應(yīng)的附贈品，例如開殼器、開箱器、扔果皮的紙殼袋以及吃完食品后用的濕巾，還會附贈其他產(chǎn)品的試吃裝和自己生產(chǎn)的可愛明信片，盡量給消費(fèi)者提供便利與服務(wù)。采取統(tǒng)一的訂單式合作，外包給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加工成半成品，然后直接送回蕪湖總部的倉庫中低溫儲存，完整最后的產(chǎn)品包裝，客戶需要時(shí)再從冷庫中取出來，保證產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中不超過一個(gè)月，極大的保證了產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度。對于顧客來講，電商食品存在不容輕視的問題是食品質(zhì)量與新鮮度。在網(wǎng)站色彩的選擇上，三只松鼠以綠色與黑色為主打顏色。三只松鼠品牌名稱獨(dú)一無二，好記憶，且有很大的聯(lián)想空間，很顧客反應(yīng)聽到“三只松鼠”這一名稱會聯(lián)想到大森林里松樹與松果的清香?！扼w驗(yàn)式營銷》中提出，體驗(yàn)營銷可以分為五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，包括：感官、思考、情感、行動、關(guān)聯(lián)。對于電商來說，其一大劣勢是消費(fèi)者看不到產(chǎn)品實(shí)物，為抵消消費(fèi)者的擔(dān)憂，周到貼心的服務(wù)成為了當(dāng)下電商必備的生存技能。 體驗(yàn)營銷策略 體驗(yàn)營銷為企業(yè)提供了一種新的營銷角度和操作模式，該理論以客戶體驗(yàn)為核心，認(rèn)為消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更為重要的心理體驗(yàn)過程。三只松鼠真是因?yàn)榫_的把握了情感營銷，為顧客提供全面的情感體驗(yàn)服務(wù)，將傳統(tǒng)的堅(jiān)果經(jīng)營成個(gè)性化體驗(yàn)，以此為賣點(diǎn)。電商企業(yè)想要從當(dāng)下混亂擁擠的競爭環(huán)境中脫穎而出，就必須充分挖掘運(yùn)用情感營銷這一營銷利器。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，客服在與消費(fèi)者的溝通過程中更有針對性，并且消費(fèi)者每次購買三只松鼠的產(chǎn)品所受到的產(chǎn)品包裹和體驗(yàn)品都會有所差別，例如：了解到是一個(gè)老顧客重復(fù)購買，那么此時(shí)發(fā)出的產(chǎn)品就可以不用發(fā)之前發(fā)的封袋夾，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)積累了很多封袋夾，再送就顯得不環(huán)保了。堅(jiān)持快速創(chuàng)新，更好滿足消費(fèi)者需求。把堅(jiān)果加工得果皮更易剝落，時(shí)尚質(zhì)感的雙層包裝，突出了松鼠形象，免費(fèi)提供各種工具，例如為消費(fèi)者吃堅(jiān)果的工具、開箱器、果殼袋甚至擦手的濕巾；顧客的包裹中還會提供有趣的提示語，如果殼袋上提示“主人，我是鼠小袋，記得把果殼放進(jìn)果殼袋里哦”，輕松幽默；三只松鼠會根據(jù)消費(fèi)者購買的次數(shù)更換產(chǎn)品包裝袋，使消費(fèi)者每一次購物都是視覺味覺的共同享受；此外，它還會不時(shí)的送出一些小驚喜：優(yōu)惠券、抽獎卡片、新品試用、玩雜志、小玩意等；CEO章燎原還是企業(yè)的第一個(gè)客服，積累客服經(jīng)驗(yàn)之后，總結(jié)寫出了《松鼠服務(wù)秘訣》，推出了客服十二招，目的是教會工作客服“如何做一只討人喜愛的小松鼠”，讓所有工作人員都熟悉客戶需求并保證客戶需求得到實(shí)現(xiàn)。 極致細(xì)節(jié)體驗(yàn)。三只松鼠給出的解決方案——超出預(yù)期。（3）情感服務(wù)——超出預(yù)期的魔鬼細(xì)節(jié)服務(wù) 情感服務(wù)并不是簡單地笑臉相應(yīng)、熱情待客，也不是機(jī)械的履行公司章程的各項(xiàng)規(guī)定，而是讓企業(yè)的所有環(huán)節(jié)、部門、員工都滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的思想，領(lǐng)悟消費(fèi)者的心境，唯有忠誠自然地流露自己內(nèi)心情感的服務(wù)，才能夠真正贏得顧客的滿意甚至感動。 利用數(shù)據(jù)挖掘不斷改進(jìn)口味。而且，因?yàn)槿凰墒笾苯用鎸οM(fèi)者，擁有大量的一手資料，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以迅速捕捉到消費(fèi)者消費(fèi)趨向并快速做出反應(yīng)調(diào)整，基本可以實(shí)現(xiàn)按訂單需求生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)品，避免了大量積壓庫存等傳統(tǒng)常見的問題，其中節(jié)省出來的費(fèi)用可以支撐三只松鼠更靈活的定價(jià)進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品是三只松鼠吸引顧客的核心所在。貼心低價(jià)。建立可追溯供應(yīng)鏈系統(tǒng)三只松鼠不斷完善信息化系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)建造一個(gè)可追溯的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從食品安全一直控制到企業(yè)上游，使資源透明得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者可以對食品安全的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有據(jù)可究。外包，半加工收購原材料之后，外包給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加成成半成品半成品送回總部，低溫儲存，完成成品加工將合格的半成品運(yùn)回蕪湖總部的封裝工廠或者低溫儲存?zhèn)}中，完成最后的分裝工作，極大的縮短了從進(jìn)貨至送到消費(fèi)者手中整個(gè)過程的時(shí)間，以最大限度保證了產(chǎn)品的新鮮安全。消費(fèi)者手中 運(yùn)回總部低溫儲存成品加工外包，半加工三道檢驗(yàn)原產(chǎn)地選材圖31三只松鼠產(chǎn)品生產(chǎn)流程原產(chǎn)地選材三只松鼠從全國的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)選材，為保證正產(chǎn)品的原汁原味和營養(yǎng)，肥原產(chǎn)地不選。三只松鼠對其產(chǎn)品做足了情感文章，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品給其帶來了很高的口碑轉(zhuǎn)化率和二次購買率。消費(fèi)者之所以青睞情感產(chǎn)品，探其原因是站在消費(fèi)者的角度，以顧客的情感需求為目標(biāo)來設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的滿意度為依據(jù)。（2）情感產(chǎn)品——最大限度保證新鮮低價(jià)安全 在買方市場，消費(fèi)者購物有物質(zhì)需求過渡到精神需求，即產(chǎn)品在具備了功能性的前提下，更要注重其能帶給消費(fèi)者的精神享受或情感滿足。松鼠小賤，屌絲氣質(zhì)，迎合當(dāng)今社會屌絲文化群體的心理；松鼠小酷，技術(shù)宅，喜歡創(chuàng)作發(fā)明，積極向上，對一切新奇事物充滿好奇，符合當(dāng)下宅男心態(tài)；松鼠小美，溫柔美麗，典型的雙魚座，是年輕女性性格的典型代表。見過三只松鼠的人，便會對其三只卡通形象過目不忘。 利用松鼠形象，與消費(fèi)者多渠道近距離溝通。三只松鼠首創(chuàng)中國電子商務(wù)客服場景化服務(wù)模式——與淘寶的親文化不同，三只松鼠的客服化身為鼠小弟的形象，稱呼每一個(gè)顧客為“主人”，從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“主人與松鼠”的購物體驗(yàn)，還會時(shí)不時(shí)的對顧客賣萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我?guī)Щ丶野伞?。松鼠喜歡吃什么？答案是堅(jiān)果，所以就取名為“三只松鼠”，動漫形象可愛且好記、傳播性也很強(qiáng)，再者符合80、90人群喜愛的超萌動漫元素，迅速成為網(wǎng)購群體喜愛的品牌。好的品牌名稱，可以刺激到消費(fèi)者的聽覺器官，引起消費(fèi)者的怡悅感進(jìn)而產(chǎn)生豐富的想象和感觸，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售也會產(chǎn)生很大的影響，特別是電商品牌，更應(yīng)該注意這一點(diǎn)。三只松鼠著力打造傳達(dá)自己的松鼠文化，無論是產(chǎn)品介紹頁的第一頁，還是包裹箱、果殼袋、服務(wù)卡片上的信息、附贈的卡包、手機(jī)飾品、員工的工作環(huán)境等各個(gè)場合與細(xì)節(jié)無一不流淌著松鼠文化的氣息：快樂可愛，綠色天然，關(guān)愛環(huán)境。象征著三只松鼠朝氣蓬勃、青春活力和永不止步、勇往直前的態(tài)度；小酷拳頭緊握，象征著三只松鼠擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小美張開雙手，寓意愛戴和擁護(hù)每一位主人。圖31三只松鼠LOGO釋義：，突出了企業(yè)動漫化。2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本（FREES FUNDD）3億元投資。是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。要想迎來三只松鼠的二次跳躍，其產(chǎn)品質(zhì)量及各項(xiàng)服務(wù)還需進(jìn)一步提升。三只松鼠與之