企業(yè)商流和物流發(fā)展戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 06:57本頁(yè)面
【正文】 內(nèi)部四項(xiàng)要素有效組合的過(guò)程，而且是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等發(fā)生互動(dòng)作用并取得均衡的過(guò)程。 為此，TCL鄭州公司采取了“淡季旺做“的方法：一方面趁其他競(jìng)爭(zhēng)者松懈之際，順手牽羊，搶占灘頭，重點(diǎn)進(jìn)攻游離型客戶；另一方面充分利用銷售淡季總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，整理客戶檔案，分析客戶信用，加強(qiáng)與客戶溝通，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)走向，并制定開(kāi)拓市場(chǎng)的方案，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接新的銷售旺季的到來(lái)。商品消費(fèi)的旺季好比是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)繁忙的 “收獲季節(jié)”，而商品消費(fèi)的淡季就如同營(yíng)銷活動(dòng)的“耕種季節(jié)”，它同樣應(yīng)該是繁忙的，而且在很大程度上決定著營(yíng)銷活動(dòng)的“收獲季節(jié)”是“豐收”抑或“欠收”。而當(dāng)旺季銷售再次來(lái)臨時(shí)，要么由于銷售渠道和客戶維持在原有水平上，致使銷售業(yè)績(jī)止步不前；要么由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和積極活動(dòng)，導(dǎo)致原有渠道萎縮，客戶減少，致使銷售業(yè)績(jī)下降。 TCL鄭州公司的目標(biāo)是，要在每一個(gè)需要的地方插上TCL售后服務(wù)的大旗。此舉取得了一石三鳥(niǎo)的效果：一則可以腳踏實(shí)地更好地貫徹落實(shí)公司的服務(wù)宗旨，二則可以把產(chǎn)品質(zhì)量好壞的發(fā)言權(quán)牢牢掌握在自己手中，三則可以減輕商家的負(fù)擔(dān)和后顧之憂，商品一經(jīng)賣出，所有的修機(jī)、換機(jī)和退機(jī)事宜全由售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理，大大增強(qiáng)了商家信心。 針對(duì)國(guó)家有關(guān)彩電“保修一年”的規(guī)定，TCL鄭州公司首先推出“60天包換、三年保修、終身維修、免收維修費(fèi)、中心城市上門服務(wù)”的售后服務(wù)宗旨；而且在全國(guó)家電產(chǎn)品“聯(lián)?！甭曌u(yù)日下的情況下，決定像建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)一樣逐步建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把它建設(shè)成為集公司形象、管理、服務(wù)等綜合功能于一體的社會(huì)展示窗口。 針對(duì)這種現(xiàn)實(shí)， TCL鄭州公司在與商場(chǎng)的合作中，首創(chuàng)設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)的做法，委托廣告公司按照TCL集團(tuán)制定的公司識(shí)別手冊(cè)和產(chǎn)品形象推廣手冊(cè)，設(shè)計(jì)制作出美觀大方、干凈明亮、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的紅色大展臺(tái)，并配放影碟，安排專職促銷員，在供貨、結(jié)算、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上都充分展現(xiàn)TCL品牌的個(gè)性，令消費(fèi)者和商家耳目一新，產(chǎn)生了巨大的賣場(chǎng)沖擊力，取得了十分顯著的效果。據(jù)美國(guó)社邦公司的研究資料顯示，超級(jí)市場(chǎng)的顧客本來(lái)并沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買菜一項(xiàng)商品，但會(huì)因?yàn)槭艿劫?gòu)買場(chǎng)所的氣氛、店頭廣告的強(qiáng)烈訴求、售貨員的伶俐推薦的感染而在一剎那間產(chǎn)生購(gòu)買欲，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的竟然高達(dá)49．9％。三角攻掠由點(diǎn)成線，由線成面，互為椅角，相互呼應(yīng)，步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)不失為蠶食區(qū)域市場(chǎng)、建立區(qū)域基礎(chǔ)的首選之法。 中心市場(chǎng)引爆后， TCL鄭州公司借勢(shì)以同樣的方法選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)，各個(gè)擊破，并以三角攻掠的方式層層推進(jìn)，效果顯著。為此，鄭州公司首期選擇了鄭州、洛陽(yáng)這兩個(gè)中心城市，一則是這兩個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平相對(duì)較高，購(gòu)買力強(qiáng)勁，適合公司“大屏幕高品位”定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二則是當(dāng)時(shí)在鄭、洛兩市外國(guó)品牌占主導(dǎo)，價(jià)位因素與TCL形成了非常鮮明的高低對(duì)照，王牌彩電價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯；三則是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)名牌為避開(kāi)與國(guó)外名牌的正面沖突，采取的是 “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。以TCL鄭州公司有限的營(yíng)銷資源，在廣闊的區(qū)域與這些彩電企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，則毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。 TCL介入中原市場(chǎng)時(shí)，已明顯落后于其它品牌，要想后來(lái)居上，并奪取理想的市場(chǎng)份額，就不能跟在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)后面亦步亦趨，而必須實(shí)施有差異的、超常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手法，出奇制勝。三、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取與同類廠家炯異的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法和營(yíng)銷文化，“人無(wú)我有，人有我新”，充分塑造和展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特魅力，以差異性形成排他性和獨(dú)占性。 正是基于上述認(rèn)識(shí)，TCL鄭州公司采取各種措施致力于鎖定消費(fèi)者：給老顧客以優(yōu)惠，實(shí)行比例折扣或提供特別服務(wù)；經(jīng)常保持聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，對(duì)重點(diǎn)客戶定期或不定期拜訪；有選擇地進(jìn)行跟蹤服務(wù)……通過(guò)這些措施，大大提升了顧客換購(gòu)、增購(gòu)的比例。鎖定消費(fèi)者的目的，就是要使消費(fèi)者隊(duì)伍系列化、有序化，使稀客變成?？?，使偶然變成必然，使松散變成緊密，使短暫變成永久，從而降低顧客開(kāi)發(fā)和顧客維持的成本。3．鎖定消費(fèi)者 鎖定消費(fèi)者，是指通過(guò)溝通、引導(dǎo)、教育和組織等手段，創(chuàng)造并穩(wěn)定消費(fèi)者隊(duì)伍的一種方法，這是掌握消費(fèi)者需求、贏得市場(chǎng)、實(shí)施主導(dǎo)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。 為穩(wěn)定批發(fā)渠道， TCL鄭州公司主要采取了顧問(wèn)式輔導(dǎo)方
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