【正文】 優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(2) 　　這就是，對簡單問題理解的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品運作策略和運作結(jié)果的巨大差異。　　和路雪與雀巢依靠好品牌、高品質(zhì)，用形式簡單的產(chǎn)品征服全球許許多多市場，但在中國開拓市場10年，即使不斷降價，也沒有在中國廣大消費者心中產(chǎn)生持久的吸引力。在鞏固知名產(chǎn)品的同時，每年都需要推出有新意的產(chǎn)品來吸引消費者?！　】偨Y(jié)消費者對冰品屬性和價格的認(rèn)知，雪糕、冰淇淋在中國應(yīng)該定位為“小食品”。　　原因有兩個，第一，中國大多數(shù)消費者選購冰品時追求新、奇、特?！　≈袊艘矊⒀└?、冰淇淋看做是甜點嗎？答案是否定的。　　既然是甜點，消費者在購買時會比較慎重，品質(zhì)和品牌是影響消費者購買的最重要因素。你會說，我還不知道自己的產(chǎn)品嗎？　　從營銷角度講，很多人都沒有真正弄明白自己的產(chǎn)品，不信，你按下面的方式思考一下看看！　　冰淇淋是什么？　　在運作伊利雪糕、冰淇淋時，我曾問過自己。用“大旗模式”克制大型跨國企業(yè)的“方陣模式”。　　簡單產(chǎn)生速度！任何復(fù)雜的東西都不會帶來高效率?！　〕晒ζ鹪从谛袆佣钦Z言，速度產(chǎn)生于簡捷而非復(fù)雜。沒有速度，一切只能是空談！　　怎樣才能產(chǎn)生速度呢？　　天天嚷著“速度”、“速度”這個詞，就能有速度啦？就像很多人天天喊著要成功，可一輩子都成功不了一樣。”　　事實是：大不一定強，但，不大肯定不強。　　怎樣才能產(chǎn)生速度呢？　　沒有速度一切都是空談！　　我在福建講學(xué)，有一位企業(yè)家朋友無不滿足地說：“我現(xiàn)在的銷售規(guī)模3個億左右，近幾年都實現(xiàn)50%的年增長，速度還可以吧！”類似的觀念在中國企業(yè)界很普遍。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(1) 　　大，不一定強；但，不大，肯定不強！　　在中國市場上成功的企業(yè)都是10年增長上萬倍。　　在為江西航天科技集團(tuán)服務(wù)時，面對高露潔、佳潔士、中華三大品牌60%以上的市場壟斷格局，我們通過功能差異和銷售區(qū)域差異兩次切割競爭產(chǎn)品的市場，在銅墻鐵壁似的壟斷競爭中獲得牙依牙膏的突破和持續(xù)高速銷售。　　營銷切割，就是站在競爭的角度對已經(jīng)成形的市場進(jìn)行切割，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道給我們?！　∧敲矗行∑髽I(yè)該怎么辦呢？　　要學(xué)會切割。比如，上廣電最早期的VCD創(chuàng)新，在自身資源不足的情況下冒然在中國進(jìn)行VCD產(chǎn)品新概念的導(dǎo)入，結(jié)果當(dāng)消費者開始接受這個新需求時，上廣電已沒有后續(xù)的資金支撐其下一步的營銷了，沒能將前期市場宣傳轉(zhuǎn)化為銷售回款。為什么？　　對于一個小企業(yè)而言，由于你的資源極其有限，即使你提出了讓人眼前一亮的概念，生產(chǎn)出讓人覺得不錯的產(chǎn)品，但你沒有足夠的資源支撐你進(jìn)一步將其市場化，這時只要其他更有實力的企業(yè)快速切入進(jìn)來，將你淹沒掉，你反而成了先烈被犧牲掉，而后切入進(jìn)來的企業(yè)則成了成功的先驅(qū)。　　比如日化行業(yè)巨頭寶潔公司，當(dāng)中國人還在用香皂洗頭時，它告訴你用洗頭膏才科學(xué)；當(dāng)消費者接受洗頭膏時，它又告訴你洗頭應(yīng)該用洗發(fā)水，并且每周洗一次頭更科學(xué)；當(dāng)消費者接受洗發(fā)水時，它又告訴你每天洗一次頭最好；當(dāng)消費者接受每天洗一次頭的概念，并且用的洗發(fā)水越來越多時，它又同時告訴你洗頭應(yīng)該分去頭屑、營養(yǎng)頭發(fā)、亮澤頭發(fā)等功能……　　寶潔之所以能一路進(jìn)行創(chuàng)造新需求，并將這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實銷售，是因為它有足夠的資金支撐，尤其寶潔在中國前期的市場開拓是以巨額的資源支持為代價的?！　I銷學(xué)上確實有需求創(chuàng)新這一說，可是我們必須明白需求創(chuàng)新的適用條件。因為創(chuàng)造一種新需求并將它市場化是需要很多資源支撐的。這架機器的觸角可以覆蓋960萬平方公里的中國市場，也可以伸至全球。每時每刻都需要用心感受，以使我們每一個決策和企業(yè)的發(fā)展達(dá)成良性互動?！　∵@樣，他們才會反過來愛你，給你靈感給你智慧，才能與你產(chǎn)生良性的互動?！　∥覀儜?yīng)時常問自己：　　與設(shè)備產(chǎn)生互動了沒有?　　與生產(chǎn)工人互動了沒有?　　如果有了互動，那么這種互動是良性的還是惡性的？　　當(dāng)你的設(shè)備生病時，你是用錘子憤怒地敲打它，還是去和它對話？　　當(dāng)你的工人沒有生產(chǎn)出理想指標(biāo)的產(chǎn)品，你是動輒扣他們的工資，還是耐心幫助他們找出原因?　　用心感受我們的設(shè)備，感受我們的員工?！　∥覀兲岬缴a(chǎn)管理，總是在成品率、能耗、成本考核等指標(biāo)之間糾纏不清，甚至大費其神。我為有這樣的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人而驕傲。”　　生產(chǎn)總監(jiān)很激動：“謝謝你理解我，你知道，每時每刻我都牽掛著這些設(shè)備，只要看到它們，我心里的石頭就落地了。旺季時，供貨壓力大，一天24小時不停地工作，它累啊，我心疼它！所以，趁淡季的這個時候，我和它對話，想讓它工作得更輕松些，更高效些?！　∥液闷娴貑査骸澳阍诟墒裁?”　　“我在和我的設(shè)備對話!”　　“和設(shè)備對話?”　　“是啊，我和我的設(shè)備交流，它就給我靈感，告訴我怎樣改它，它就能運轉(zhuǎn)得較舒暢，就能生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品?！　∩a(chǎn)總監(jiān)吃了一驚。我沒有驚動他，想再觀察他究竟在干什么？　　一分鐘一分鐘過去了，一小時一小時過去了?！　≡跒橐患彝馄蠓?wù)時，有幾次，我深夜路過生產(chǎn)車間，發(fā)現(xiàn)偌大的車間里仍亮著燈，沒有聽到機器的運轉(zhuǎn)聲。　　我總是不斷提醒我們團(tuán)隊的每一位隊員，幫助企業(yè)做市場調(diào)研時一定要事必躬親，把握市場的真實狀態(tài)，這樣做出的方案才能與市場真正接軌，企業(yè)執(zhí)行起來才可行，才能既開花又結(jié)果。結(jié)果，伊拉克精心布置的防線在美國高科技裝備面前，不堪一擊，在美國軍隊面前，根本沒有什么前方和后方之說，在還沒有弄明白之前，導(dǎo)彈就從幾千公里外的地方直接打到了指揮部?！　≡跊]有了解對手的情況下，在沒有相對比較的情況下，空談自己如何如何，是沒有價值的。　　換句話說，只有在了解對手的基礎(chǔ)上，弄清楚競爭者在做什么？怎么做的？做的效果如何？還有哪些不足？你才能真正知道自己的差距和自己的問題，才能知道自己該做什么，不該做什么，怎樣做。　　了解對手是了解自己的前提。　　比如，你跑完100米用了20秒鐘，是好還是不好呢？沒法評價，因為沒有比較?！　∪缓?，了解競爭對手的策略，了解它們的價格，了解它們產(chǎn)品的品質(zhì)，了解它們的業(yè)務(wù)員的拜訪頻率，了解它們的促銷品……　　同時我們觀察自己產(chǎn)品的鋪貨率、營業(yè)員第一推薦率、銷售代表的拜訪頻率……　　我們經(jīng)常說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實際上，在競爭環(huán)境中，在不知彼的情況下，是無法真正了解自己的。”　　將出租車司機定位為普通的牙膏顧客，他知道哪些地方應(yīng)該買得到牙膏，在那些地方就應(yīng)該有我們要的貨?！　≡诮o另一個牙膏企業(yè)做咨詢時，我們進(jìn)行市場調(diào)研。數(shù)完一個終端又一個終端，數(shù)完幾類代表性的超市后再數(shù)批發(fā)市場，數(shù)完一個地區(qū)又一個地區(qū)……我一共數(shù)了幾十個有代表性的終端，然后加減乘除，就大致判斷出我們的產(chǎn)品在市場中占有多大的市場份額?！　∏懈钍裁?？如何切割？　　知彼方能知己——站在競爭的角度看問題　　在服務(wù)一個企業(yè)時，關(guān)于企業(yè)市場占有率到底是多少經(jīng)常爭論不休?！　≈袊@個市場已經(jīng)不是一個簡單的國內(nèi)市場了，當(dāng)世界500強中的400強進(jìn)入中國，你還能說這只是國內(nèi)市場嗎？　　中國市場已經(jīng)成為全球性的市場，已經(jīng)成為全球市場的最重要組成部分。這個市場給全世界的企業(yè)家、管理者提供了千載難逢的展示自己的平臺?！　∵@就是為什么中國的經(jīng)濟至少要持續(xù)增長20年，而不是4年的現(xiàn)實背景?！　?shù)以億計的農(nóng)民大規(guī)模進(jìn)城，他們逐步扎根在城市，越來越多的農(nóng)民生活在城市，他們要吃、要穿、要住、要娛樂，隨著他們收入的增多，他們的消費也會大幅度提高?！　〈笈r(nóng)民進(jìn)城給城市企業(yè)帶來大量的待業(yè)隊伍，使得企業(yè)選擇就業(yè)人員的范圍擴大，在崗人員的壓力也會增大，迫使在崗人員提高工作效率?！　∷哉f大批農(nóng)民進(jìn)城，能夠解決困擾政府幾十年的計劃生育問題。不管是到城里當(dāng)工人還是當(dāng)保姆，都會像城里人一樣成為雙職工家庭。農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)活孩子的成本和壓力都很低，所以多生孩子多勞力就成了生活在農(nóng)村的農(nóng)民的現(xiàn)實選擇?！　∑浯?，它解決了計劃生育問題。所以中國農(nóng)民整體規(guī)模地進(jìn)城是提升中國農(nóng)民素質(zhì)最有效、最直接、最快速的方式。農(nóng)民整體素質(zhì)的提升，就可能變成一個巨大的、現(xiàn)實的整體運動。　　為什么需要這樣互動呢？　　至少有以下三個必要：　　首先，它真正有效地促進(jìn)了中國農(nóng)民素質(zhì)的整體提升。　　如果你對這個數(shù)字有懷疑，那么你不妨到農(nóng)村去走一走、看一看，或者給你在農(nóng)村的親戚朋友打一個電話，你會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)年輕力壯的男男女女已經(jīng)不在農(nóng)村里了，已經(jīng)不再過著那種臉朝黃土背朝天的生活了，他們已經(jīng)離開了農(nóng)村，到大大小小的城市打工去了?！薄　∪绻袊_實有9億農(nóng)民的話，那么整個中國市場的發(fā)展就受限，因為城里人再有錢，當(dāng)每家的基本住房滿足后，房地產(chǎn)的發(fā)展就會放緩，就會像那位老總說的那樣，2008年之后的房地產(chǎn)就不會有現(xiàn)在這么旺的人氣了。為什么是20年而不是4年？為什么說北京或全國的增長期還有20年？這是中國的轉(zhuǎn)型期所帶來的必然結(jié)果?！薄　∥艺f：“我看北京的房地產(chǎn)業(yè)至少還能持續(xù)高速增長20年?！　∫簿褪钦f，信息手段和資本市場的發(fā)展，所帶來的必然結(jié)果就是使得財富轉(zhuǎn)移的速度越來越快?！　⌒畔鬟f所能到達(dá)的地方就是市場運作的邊界，而信息技術(shù)發(fā)展的無邊界化，客觀上使得軟戰(zhàn)爭市場得以無限制延伸，沒有邊界。　　龐大、混亂、不均衡的市場本質(zhì)，是導(dǎo)致財富快速流轉(zhuǎn)的基本原因。有膽識的企業(yè)家和管理者熱愛混亂、透析混亂，大膽地抓住混亂，站在混亂的基礎(chǔ)上造就成功。　　換句話說，不少企業(yè)在中國獲得巨大的成功，首先得益于中國市場的混亂，并且主要得益于中國市場的混亂，其次才是管理。也就是說，并不富裕的中國人消耗了數(shù)量最多的昂貴產(chǎn)品。軟戰(zhàn)爭中的中國市場(2) 　　寶潔公司全球業(yè)務(wù)總裁柯楷銳則稱，寶潔全球140多個市場中，中國已經(jīng)位居前五位?！　∷晕覀兡芸吹剑毡竞蜌W美一些企業(yè)在巨大的中國化妝品市場上，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的高檔化妝品?！　∪魏我?guī)范的環(huán)境都不利于個體特征的發(fā)揮，不利于后來者的快速突破，所以全世界有經(jīng)驗的企業(yè)家都將觸角伸到中國?！　≈袊晒Φ钠髽I(yè)幾乎都是在行業(yè)混亂中起步的，世界成功的企業(yè)絕大多數(shù)都是在行業(yè)混亂或戰(zhàn)爭亂世中成就的！　　汽車行業(yè)如此，家電行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，食品行業(yè)如此，IT行業(yè)如此，金融行業(yè)如此，地產(chǎn)行業(yè)如此……　　成功的企業(yè)或成功的個人之所以能在某一段時期高速發(fā)展，得益于當(dāng)時行業(yè)的混亂或戰(zhàn)爭的混亂?！　　安粊y，還有你的機會？如果中國市場都像歐美那樣，每個行業(yè)被三五個品牌所壟斷，你還能做什么？”　　亂，恰恰是中國市場最大的魅力所在！　　亂，恰恰是全世界所有的企業(yè)家夢想和蜂擁而至的原因！　　亂，恰恰是中國企業(yè)家最大的機會所在！　　俗話說：“亂世出英雄！渾水才好摸魚！”　　為什么？　　一塘水被攪渾了，會發(fā)生什么事情？魚就會因為水中缺氧而將頭伸出水面來呼吸，這時你就可以輕而易舉地?fù)启~了?！　』靵y——造就英雄的機會　　“這個行業(yè)太亂，不好做。你無法不被它的博大和寬廣所震撼，你不可能不產(chǎn)生一絲膽怯?！薄　√嗟臄?shù)字已無需精確計算，毫無疑問，中國市場的特點之一可以用兩個字來形容，那就是：博大?！碧柗Q世界霸權(quán)的美國在海灣戰(zhàn)爭中僅運輸了幾十萬人就累得夠戧，并且折騰出很多事故?！　≈袊磕甑拇汗?jié)都是全世界最大的遷移。軟戰(zhàn)爭中的中國市場(1) 　　軟戰(zhàn)爭中的中國市場：人類史上最偉大的機會　　中國已經(jīng)成為全球軟戰(zhàn)爭的主力戰(zhàn)場之一，這個市場充滿著無法抗拒的誘惑力，在充滿變數(shù)的同時也造就了全世界最高的成功率。只要我們學(xué)會運用“營銷支點”，我們就能在支點的作用下，微妙地改變力量強弱的對比，達(dá)成另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重。　　在中國目前的市場狀況下，營銷突破才是絕大多數(shù)中國企業(yè)現(xiàn)實、可行的選擇。競爭主要集中在營銷競爭上，成功的企業(yè)必須首先成功于營銷提升上。這就是中國前一階段成功企業(yè)發(fā)展的基本特征。　　中國企業(yè)所感受到的殘酷主要就來自于這種營銷的低下?！　≈哉f這種殘酷是低級的，首先表現(xiàn)在對營銷理解的淺薄，把“企業(yè)”簡單地理解為低級的就產(chǎn)品本身賣產(chǎn)品。幾乎做企業(yè)的人都說：殘酷！殘酷！　　這種殘酷的本質(zhì)，是一種以犧牲利潤、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、犧牲企業(yè)未來為代價的低級的價格競爭，這種價格競爭說到底是營銷低能的表現(xiàn)?！　≡谶@個轉(zhuǎn)型期內(nèi)，中國市場總體將處于相當(dāng)程度的劇烈變化中。　　中國經(jīng)濟市場化的真正啟動距鄧小平同志的“南巡講話”只有短短十多年的時間?！　∧敲矗瑺I銷現(xiàn)在還有機會嗎？　　答案是：有！　　因為中國市場目前還處于沒有成型的高速發(fā)展期?！　÷?lián)想在中國市場領(lǐng)先于惠普的原因，是聯(lián)想在中國市場的營銷做得比惠普好?！　『栔阅茉谥袊袌鲱I(lǐng)先于松下，靠的是營銷，海爾的營銷做得比松下好?！　∪绻麪I銷做不起來，連員工的工資都發(fā)不出來，哪來的人力資源管理？哪來的財務(wù)管理？　　有足夠的事例證明：中國企業(yè)在近期內(nèi)最有效的運作，不是技術(shù)、不是資金，不是所謂的戰(zhàn)略管理，也不是所謂的流程管理，而是營銷?？上В覀冊趪?yán)格管制自己的武俠小說和武打片的同時，卻在為現(xiàn)代版的“七俠五義”大聲吆喝。中國的一些著名媒體也糊里糊涂地在黃金新聞時段播放“哈利?波特”升級版的畫面長達(dá)數(shù)分鐘之久，為這個在美國被“下架”的玩意兒做免費宣傳，在展示我們熱情的同時暴露出我們的無知?！　⊥瑯樱驮凇肮?波特”電影風(fēng)行中國，并且推出升級版之時，美國政府卻在“全國范圍內(nèi)將‘哈利?波特’全面徹底地下架”，禁止銷售，理由是“對美國青少年產(chǎn)生不良的影響，將美國青少年引導(dǎo)到不切實際的軌道上”。　　喬丹中國之行只是耐克營銷活動中的一個插曲，目的是要激發(fā)起中國消費者對耐克產(chǎn)品的熱情和購買，目的是要在中國獲取更多的錢?！　痰碇袊歉墒裁吹模俊　∈莵硗其N商品的，替耐克公司推銷商品的。不少報紙竟也身不