【正文】 后再去刮里面的刮刮卡，刮完刮刮卡后再對號，再兌獎。　　將促銷方案改成直接“買三送一”，效果就會好了，我告訴那位銷售經(jīng)理。我們常常被厚厚的管理專著困惑，常常被傳統(tǒng)預(yù)算搞得筋疲力盡，常常為建立所謂的平等溝通大費周折?！　　昂唵巍笔悄銓ζ髽I(yè)運作透徹領(lǐng)悟的結(jié)果。　　我就問他們：“這些企業(yè)失敗的結(jié)果真是因為發(fā)展速度快造成的？”　　速度快造成這些企業(yè)失敗只是其表象，這些企業(yè)失敗的直接導(dǎo)火索是資金鏈的中斷，其根源在于沒有抓好營銷中貨款回收這一致命環(huán)節(jié)，而不是所謂的高速度就導(dǎo)致失敗的誤解?！　∪绻堰\作企業(yè)比做運作軍隊，那么打仗時，跨國企業(yè)的布局是“方陣布局”，而中國企業(yè)大都采用的是“大旗模式”?！　《袊髽I(yè)，尤其是民營企業(yè)的運作方式實際上是“大旗模式”?！　￡犖槌霈F(xiàn)一定的混亂，沒關(guān)系，只要隊伍中的所有隊員朝一個方向沖就行了，再亂也是朝同一個方向亂，也是有利于目標(biāo)的達(dá)成的。我在服務(wù)一個西方跨國企業(yè)時，它一個產(chǎn)品的改進要通過12道報批程序，等總部批下來之后，已是18個月之后的事情了，銷售旺季快結(jié)束了?！　《覀冎袊髽I(yè)在新產(chǎn)品推出時，不可能像它們一樣，明明市場機會就在眼前，還要花上一年時間研究，我們只要對總體行業(yè)、市場需求、產(chǎn)品性能等基本判斷正確就行了，要以抓住市場機會為出發(fā)點，快速決策。不能因為前進中出現(xiàn)相應(yīng)的混亂就害怕，而拒絕高速度的成長。　　這位總經(jīng)理找我溝通：“對我的權(quán)限要加以控制？董事會不信任我？”　　我說：“信任是需要有條件的，在條件具備時，才會有真正的信任。我用這種方式說服總經(jīng)理接受董事會的決議。有一個合同的簽訂竟用了一個月，原因是負(fù)責(zé)蓋章的人休假了?！　]有法律部的意見，合同的法律性被質(zhì)疑；沒有財務(wù)部的同意，誰給你準(zhǔn)備錢？沒有總辦的簽批誰給你蓋章？沒有檔案處的簽批誰給你存檔？……　　更要命的是，不論合同大小，哪怕1萬元的合同一律要走程序?！　”热?，競爭對手開展了大規(guī)模的地面促銷，我們的市場份額被快速地吞噬?！　∷鼈兪紫纫非蟮氖遣荒艹鲥e?！　∪绻?guī)模很小，又不追求高速度，什么時候才可能追上人家？　　“大旗模式”的運作在前進中不可避免地會出現(xiàn)一些混亂，中國企業(yè)為了獲得前進的速度必須容忍一定的混亂，這是高速前進隊伍必須承受的代價?！　《聲岢黾訌娖髽I(yè)的制度管理，比如合同簽訂程序管理，比如付款程序管理，比如人事管理……　　以前的一些反面事例給了企業(yè)教訓(xùn)，比如有些簽訂的合同有漏洞，有些人離開公司時帶走了企業(yè)的文件等?！　∧悴恍湃伪Ｄ返脑颍悄阕约簩﹀X的管理太差，你心中沒底?！　∶恳患碌臎Q策流程太長。對辦具體事情的人來說，要找齊近20個人次審批，每一件實質(zhì)性工作的推進速度大大減慢了?！　∥野l(fā)現(xiàn)，實行嚴(yán)格的流程管理后，沒有出現(xiàn)過任何大的合同紕漏和付款差錯，達(dá)到了董事會的經(jīng)營安全的目的。銷售經(jīng)理即使急得像熱鍋上的螞蟻，也不能馬上得到費用?！　∑髽I(yè)整體效率的下降，導(dǎo)致企業(yè)市場競爭力的弱化。失去在市場上的競爭力，無異于自殺?！　≡谖业膿?jù)理力爭下，董事會同意我的意見：把握住核心環(huán)節(jié)?！　‘?dāng)我們了解跨國企業(yè)的制度化管理后，我們感到自愧不如。　　過分依賴制度，往往困住了人的手腳。比如沃爾瑪年銷售額約2000億美元，相當(dāng)于中國GDP的1/5；雀巢年銷售額也達(dá)600億美元?！　H僅靠制度本身產(chǎn)生不了競爭力，不會帶來企業(yè)的生存和發(fā)展。　　所以，站得高，可以看得遠(yuǎn)，可是你看不清！將決策建立在這些虛幻的、變形的感覺上會有結(jié)果嗎？　　究竟什么是好的管理　　“路老師，請您一定給我做最好的運作方案”，不少老板在合作中給我提出這樣的要求?！　∪绻也恢滥氵@桌飯準(zhǔn)備花多少錢，你就可能對廚師做出的飯不滿意?！　∧悴豢赡茏屢粋€只能承受100斤重的人扛300斤的物體。接著它們會告訴你，第一年該干什么，第二年該干什么，第三年該干什么，然后告訴你這三年你分別應(yīng)支付多少錢。中國企業(yè)必須首先解決生存的問題，同時還要考慮發(fā)展的事情。他們沒有跨國企業(yè)的老總們那么瀟灑，每個周末可以度假。務(wù)實的力量：生存之力(2) 　　也有不少企業(yè)家朋友問我：“我沒有錢打廣告，能不能做營銷？”　　我往往反問他們：“沒有錢買飛機票，就不出差啦？”　　廣告“大師們”一些過分夸大廣告作用的言論確實誤導(dǎo)我們不少企業(yè)和員工，似乎沒錢打廣告就不能做營銷，甚至將營銷就等同于廣告?！　槭裁矗俊　∈袌鼋?jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)作為市場化的單元，站在競爭的角度考慮問題，從競爭的角度制定策略，是任何市場化企業(yè)的必須素質(zhì)（官僚壟斷性的行業(yè)除外）?！　∵@是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评磉^程?！　∨芰祟}的文章，即使語言再華麗都不可能得高分！跑了題的文章，一定是不及格的！這就是絕大多數(shù)運作，表面上看起來華麗，實質(zhì)上缺乏核心支撐力，不可避免導(dǎo)致失敗的原因?！　”M管我們喜歡可樂，喜歡咖啡，但是喝茶才是中國人真實的生活習(xí)慣?！　∪绻覀儗⑾矚g當(dāng)成真實，必定會遭受挫折。可美國的媒體說，這些抗議美國的中國青年學(xué)生絕大多數(shù)向往到美國學(xué)習(xí)和工作?！　‰m然，我們羨慕西方人聽交響樂時的認(rèn)真和陶醉，但我們真正聽得最多的仍是通俗音樂，因為絕大多數(shù)人確實弄不明白那玩意兒?！　∫患胰毡酒髽I(yè)的社長，準(zhǔn)備在中國投資，找我們咨詢，分析完競爭狀況后，他認(rèn)真地問我：“在中國市場準(zhǔn)備虧9年，夠不夠多？能不能在中國市場站住腳？”　　這種問法讓我震撼?！　≡谶@20年中，我們積累了一些實力，這些實力包括資本實力與管理實力?！　∥鞣娇鐕揞^已來到中國，我們卻沒有走出國門，我們不得不和它們處于同一競爭平臺?！　∵@是一個怎樣的項目呢？　　原來，這個集團從菲律賓獲得了一個小島及其周圍10萬畝海平面的使用權(quán)，企業(yè)計劃在那里進行扇貝養(yǎng)殖，項目前期準(zhǔn)備工作已進行了8個月的時間，已經(jīng)花費了近千萬資金，眼看就要啟動了。　　我們的所有策略和方法都必須建立在現(xiàn)實條件的基礎(chǔ)上，都必須尊重現(xiàn)實，而不要被那些宏大的、看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、成體系的管理理論框住?！　”热缟虡I(yè)巨子沃爾瑪?shù)哪赇N售額2000億美元左右，約占中國GDP的1/5?！　≈袊髽I(yè)的成長史不到20年。　　我們在中國運作企業(yè)也一樣?！　〉乾F(xiàn)實是，絕大多數(shù)中國青年都是在中國接受教育，接受中國老師的教育?！　∷再u茶在中國事實上是一個大產(chǎn)業(yè)?！　∠矚g與向往是一回事?！　∪魏蝿?wù)實的方案不應(yīng)該像水晶球似的漂亮完美，水晶球只能看沒法吃；有效的方案應(yīng)該像饅頭，拿來就能馬上吃，吃了就經(jīng)餓?！　?shù)學(xué)題做完后，然后就是如何表現(xiàn)的問題了：起個什么樣的名字，做個什么樣的包裝，需要創(chuàng)意什么樣的廣告等，這是一個做語文題的過程?！　∪魏斡行У倪\作方案，一定是先做數(shù)學(xué)題，后做語文題。比如，有的對利潤需求迫切，有的對規(guī)模擴展迫切，有的對品牌建立或品牌提升迫切，有的對管理強化迫切……　　有效的運作方案還必須與競爭相匹配?！　∵@個不同決定了中國企業(yè)和外國企業(yè)運作的巨大差異：中國企業(yè)必須首先考慮、首先解決今年的問題。　　如果有一天沒有錢給員工發(fā)工資，明天這個企業(yè)就不存在了?！　∵@就是區(qū)別。在中國出現(xiàn)過的一而再、再而三的類似做法都被事實證明是失敗的。　　好的方案，一定是與企業(yè)現(xiàn)實資源相匹配的！　　在企業(yè)資源中，首先是現(xiàn)實人力資源。你請路長全幫你做一桌飯，我必須弄清楚你準(zhǔn)備在這頓飯上花多少錢。　　雀巢前任總裁漢穆?茂赫就堅定地說：速度比制度重要?！　《袊髽I(yè)相比起來大多規(guī)模極小，上10億美元的企業(yè)鳳毛麟角，管理大都在一國之內(nèi)，伸手可及的眼皮底下。但實際中往往反過來，將制度當(dāng)成了目的，而將效率拋在了一邊，本末倒置。　　于是我們又從一個極端走入另一個極端：過分地看重制度，過分地依賴制度。　　中國企業(yè)的運作往往從一個極端走向另一個極端。　　任何有意義的重大運作都是在風(fēng)險中完成的。不能等企業(yè)一步一步失去競爭力！　　作為集團的顧問，我建議董事會重新審議審批流程?！　∮捎谶^分強調(diào)安全性，而傷害了企業(yè)的效率。　　比如，競爭對手開展了大規(guī)模的地面促銷，我們的市場份額被快速地吞噬?！　]有法律部的意見，合同的法律性被質(zhì)疑；沒有財務(wù)部的同意，誰給你準(zhǔn)備錢？沒有總辦的簽批誰給你蓋章？沒有檔案處的簽批誰給你存檔？……　　更要命的是，不論合同大小，哪怕1萬元的合同一律要走程序。有一個合同的簽訂竟用了一個月，原因是負(fù)責(zé)蓋章的人休假了。我用這種方式說服總經(jīng)理接受董事會的決議?！　∵@位總經(jīng)理找我溝通：“對我的權(quán)限要加以控制？董事會不信任我？”　　我說：“信任是需要有條件的，在條件具備時，才會有真正的信任。不能因為前進中出現(xiàn)相應(yīng)的混亂就害怕，而拒絕高速度的成長。　　而我們中國企業(yè)在新產(chǎn)品推出時，不可能像它們一樣，明明市場機會就在眼前，還要花上一年時間研究，我們只要對總體行業(yè)、市場需求、產(chǎn)品性能等基本判斷正確就行了，要以抓住市場機會為出發(fā)點，快速決策。銷售經(jīng)理即使急得像熱鍋上的螞蟻，也不能馬上得到費用。　　我發(fā)現(xiàn)，實行嚴(yán)格的流程管理后，沒有出現(xiàn)過任何大的合同紕漏和付款差錯，達(dá)到了董事會的經(jīng)營安全的目的。對辦具體事情的人來說，要找齊近20個人次審批，每一件實質(zhì)性工作的推進速度大大減慢了?！　∶恳患碌臎Q策流程太長?！　∧悴恍湃伪Ｄ返脑颍悄阕约簩﹀X的管理太差，你心中沒底?！　《聲岢黾訌娖髽I(yè)的制度管理，比如合同簽訂程序管理，比如付款程序管理，比如人事管理……　　以前的一些反面事例給了企業(yè)教訓(xùn)，比如有些簽訂的合同有漏洞，有些人離開公司時帶走了企業(yè)的文件等?！　∪绻?guī)模很小，又不追求高速度，什么時候才可能追上人家？　　“大旗模式”的運作在前進中不可避免地會出現(xiàn)一些混亂，中國企業(yè)為了獲得前進的速度必須容忍一定的混亂，這是高速前進隊伍必須承受的代價?！　∷鼈兪紫纫非蟮氖遣荒艹鲥e。研發(fā)部門要與營銷部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門等進行研討，研討再研討，直至達(dá)成大家都能接受的具體方案?！　∵@種運作方式強調(diào)的是指揮官個人的作用，優(yōu)點是速度很快?！　∵@種隊形在前進過程中比較穩(wěn)固，不斷在走過的地盤安營扎寨，牢固把控每一塊地盤。上述企業(yè)家中有些復(fù)出者，在后來的運作中就充分抓住營銷中貨款回收這一環(huán)節(jié)的管理，同樣創(chuàng)造了比以前高得多的發(fā)展速度，但并沒有出現(xiàn)所謂速度快就導(dǎo)致失敗的推論。”　　“能出什么樣的亂子？營銷中只要做到先款后貨，或者現(xiàn)款現(xiàn)貨，營銷再亂能亂到哪里去？”我往往和企業(yè)家這樣交流。　　管理者應(yīng)記?。河行У墓芾硪欢ㄊ呛唵蔚?。這次促銷活動做得非常成功，使企業(yè)的產(chǎn)品很快就被上海的消費者接受，成功地開拓了上海市場?！　‖F(xiàn)在各種促銷多如牛毛，消費者哪有這么多耐心跟你周旋，所以消費者沒法對你這個促銷感興趣?！　∵@個促銷方案的促銷力度夠大了，為什么消費者不買賬？　　銷售經(jīng)理告訴我，他檢查了上海的8個促銷現(xiàn)場，從人員的安排到現(xiàn)場的布置都沒有問題。　　復(fù)雜到大談戰(zhàn)略，復(fù)雜到大談資本，復(fù)雜到為展示爛漫而管理，復(fù)雜到為體現(xiàn)權(quán)威而管理，復(fù)雜到為管理而管理……以致我們常常忘記管理的基本目標(biāo)?！　≌嬲咝У墓芾硪欢ㄊ呛唵蔚??！　‘?dāng)初他擔(dān)心對方承受不了，一直耿耿于懷。　　他終于拿起手機，用近乎顫抖的聲音表述完上面的意思?！薄　∷牶螅仁求@訝，接著是猶豫。我沒有做任何表示，靜靜地聽他的訴說：因為感情的問題?！　】蛻舳x的突破，能為你下一步的渠道整合打下一個思路的先導(dǎo)。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(3) 　　也許你會說：“我的產(chǎn)品與你說的不同，隔行如隔山。　　產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就很容易到達(dá)雙腳，產(chǎn)品才算落地?！　⒍壟l(fā)商看做是一個人的腰，腰比較粗，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就容易往下走?！　∥矣靡粋€人的整個身體結(jié)構(gòu)來形容營銷渠道的各個環(huán)節(jié)?！　≌业角赖摹把ㄎ弧?，就能做到“四兩撥千斤”?！　∧敲矗M者是客戶？　　如果我們把上億的消費者定義為我們的客戶，我們一個企業(yè)又如何滿足這么龐大的參差不齊的消費大眾的需求呢？　　那么消費者是什么？　　消費者就是消費者，他們也不是我們的客戶?！　〉牵?jīng)銷商真的是我們的客戶嗎？　　如果是，那么按照“客戶是上帝”的原則，我們就應(yīng)該以經(jīng)銷商為中心，一切以滿足經(jīng)銷商的要求為企業(yè)經(jīng)營的最高理念?！薄　【烤拐l是我們的客戶　　誰是我們的客戶？　　這好像又是一個不該問的再簡單不過的問題。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(2) 　　這就是，對簡單問題理解的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品運作策略和運作結(jié)果的巨大差異。在鞏固知名產(chǎn)品的同時，每年都需要推出有新意的產(chǎn)品來吸引消費者?！　≡蛴袃蓚€，第一，中國大多數(shù)消費者選購冰品時追求新、奇、特?！　〖热皇翘瘘c，消費者在購買時會比較慎重，品質(zhì)和品牌是影響消費者購買的最重要因素。用“大旗模式”克制大型跨國企業(yè)的“方陣模式”。　　成功起源于行動而非語言，速度產(chǎn)生于簡捷而非復(fù)雜?！薄　∈聦嵤牵捍蟛灰欢◤?，但，不大肯定不強。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(1) 　　大，不一定強；但，不大，肯定不強！　　在中國市場上成功的企業(yè)都是10年增長上萬倍?！　I銷切割，就是站在競爭的角度對已經(jīng)成形的市場進行切割，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道給我們。比如，上廣電最早期的VCD創(chuàng)新，在自身資源不足的情況下冒然在中國進行VCD產(chǎn)品新概念的導(dǎo)入，結(jié)果當(dāng)消費者開始接受這個新需求時，上廣電已沒有后續(xù)的資金支撐其下一步的營銷了，沒能將前期市場宣傳轉(zhuǎn)化為銷售回款?！　”热缛栈袠I(yè)巨頭寶潔公司，當(dāng)中國人還在用香皂洗頭時，它告訴你用洗頭膏才科學(xué)；當(dāng)消費者接受洗頭膏時，它又告訴你洗頭應(yīng)該用洗發(fā)水，并且每周洗一次頭更科學(xué)；當(dāng)消費者接受洗發(fā)水時，它又告訴你每天洗一次頭最好；當(dāng)消費者接受每天洗一次頭的概念，并且用的洗發(fā)水越來越多時，它又同時告訴你洗頭應(yīng)該分去頭屑、營養(yǎng)頭發(fā)、亮澤頭發(fā)等功能……　　寶潔之所以能