【正文】 ？還有沒有機會呢？　　確實，中國市場的不少競爭現(xiàn)在已經(jīng)陷入了一個惡性低價競爭的怪圈，飲料行業(yè)價格戰(zhàn)常年不斷，牛奶賣得比水還便宜，白酒賣得沒有糧食貴，彩電居然論斤賣?！　÷?lián)想在中國市場領(lǐng)先于惠普，不是因為技術(shù)領(lǐng)先，也不是因為管理領(lǐng)先，當(dāng)然也不可能是因為資金實力領(lǐng)先?！　〉绹]有通知中國也這樣做，相反，卻在中國大肆宣傳“哈利?波特”的升級版?！薄　〉@并不妨礙中國媒體鋪天蓋地的報道問世，中國籃球記者一時之間對喬丹瘋狂的追逐看起來一點也不亞于球迷，他們把追逐的過程公之于眾，而且滿懷驕傲和自豪?！　I銷是人類交流的本質(zhì)方式之一，是實現(xiàn)財富不斷組合和分配的和平手段?！　∪祟惤涣鞯牧硪环N本質(zhì)方式是營銷?！　o論是強勢企業(yè)，還是弱勢企業(yè)，都毫無選擇地被卷入到這場軟戰(zhàn)爭中，沒有任何退路必須參與競爭，必須參與進來?！　烧咚煌氖牵呵罢叩氖侄问菤⒙?，其組織形式是軍隊；而后者的手段是營銷，其組織形式是企業(yè)。也就是說，并不富裕的中國人消耗了數(shù)量最多的昂貴產(chǎn)品。雀巢公司全球高級副總裁喬治?薩杜尼在寒冷的北京宣布其冰淇淋營銷口號：“占領(lǐng)街道?！　】逻_和富士先后將幾乎所有的中國感光膠片企業(yè)吞并，兩者所占中國感光膠片市場份額超過80%?！　】煽诳蓸吩谑澜绺鞯仉S處可見，當(dāng)人們向張開的嘴里倒進這種黑色液體時，沒有人意識到他們的財富正在源源不斷地流向美國?！　∏罢呤蔷窒拊谟邢薜膽?zhàn)場上進行廝殺，而后者是在沒有疆界的市場中進行競爭?！　∪祟愖哉Q生之日起，種族、派系、國家之間的爭斗一直持續(xù)不斷，土地、財富、權(quán)力的爭奪貫穿始終?！　‘?dāng)我們抽著洋煙吞云吐霧時，外國人說：“再讓中國人買我們的藥，幫助他們治療肺病?！　?004年春節(jié)，當(dāng)中國人還沉浸在節(jié)日的氣氛中時，外國企業(yè)就毫不手軟地啟動了它們2004年中國市場的運作計劃，它們一點都沒有因為中國春節(jié)的鞭炮聲而遲疑其速度和進攻。　　“中國是聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)”，聯(lián)合利華公司總裁裴聚祿毫不掩飾其對中國市場的野心。　　軟戰(zhàn)爭是一種以獲取財富為目的，以企業(yè)為組織，以市場為平臺，以營銷為手段的群體活動。　　作為這個市場的消費主體，無論你是平頭百姓，還是達官貴人，都無一例外地被卷入了這場軟戰(zhàn)爭之中?！　?zhàn)爭是人類交流最快速、最殘酷的手段?！薄　∷?，營銷是所有企業(yè)家、營銷人員實現(xiàn)抱負最快速、最正當(dāng)?shù)氖侄?。那一幅幅狂熱的?biāo)語，那一張張喬丹的畫像，連同一雙雙飽含熱望的眼睛，實在讓人看得有點不忍?！　痰ぶ袊兄皇悄涂藸I銷活動中的一個插曲，目的是要激發(fā)起中國消費者對耐克產(chǎn)品的熱情和購買，目的是要在中國獲取更多的錢。　　如果營銷做不起來，連員工的工資都發(fā)不出來，哪來的人力資源管理？哪來的財務(wù)管理？　　有足夠的事例證明：中國企業(yè)在近期內(nèi)最有效的運作，不是技術(shù)、不是資金，不是所謂的戰(zhàn)略管理，也不是所謂的流程管理，而是營銷。　　中國經(jīng)濟市場化的真正啟動距鄧小平同志的“南巡講話”只有短短十多年的時間?！　≈袊髽I(yè)所感受到的殘酷主要就來自于這種營銷的低下。只要我們學(xué)會運用“營銷支點”，我們就能在支點的作用下，微妙地改變力量強弱的對比，達成另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重?！薄　√嗟臄?shù)字已無需精確計算，毫無疑問，中國市場的特點之一可以用兩個字來形容，那就是：博大?！　≈袊晒Φ钠髽I(yè)幾乎都是在行業(yè)混亂中起步的，世界成功的企業(yè)絕大多數(shù)都是在行業(yè)混亂或戰(zhàn)爭亂世中成就的！　　汽車行業(yè)如此，家電行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，食品行業(yè)如此，IT行業(yè)如此，金融行業(yè)如此，地產(chǎn)行業(yè)如此……　　成功的企業(yè)或成功的個人之所以能在某一段時期高速發(fā)展，得益于當(dāng)時行業(yè)的混亂或戰(zhàn)爭的混亂。也就是說，并不富裕的中國人消耗了數(shù)量最多的昂貴產(chǎn)品?！　⌒畔鬟f所能到達的地方就是市場運作的邊界，而信息技術(shù)發(fā)展的無邊界化，客觀上使得軟戰(zhàn)爭市場得以無限制延伸，沒有邊界?！薄　∪绻袊_實有9億農(nóng)民的話，那么整個中國市場的發(fā)展就受限，因為城里人再有錢，當(dāng)每家的基本住房滿足后，房地產(chǎn)的發(fā)展就會放緩，就會像那位老總說的那樣，2008年之后的房地產(chǎn)就不會有現(xiàn)在這么旺的人氣了。所以中國農(nóng)民整體規(guī)模地進城是提升中國農(nóng)民素質(zhì)最有效、最直接、最快速的方式?！　∷哉f大批農(nóng)民進城，能夠解決困擾政府幾十年的計劃生育問題。這個市場給全世界的企業(yè)家、管理者提供了千載難逢的展示自己的平臺?！　≡诮o另一個牙膏企業(yè)做咨詢時，我們進行市場調(diào)研。　　了解對手是了解自己的前提?！　∥铱偸遣粩嗵嵝盐覀儓F隊的每一位隊員，幫助企業(yè)做市場調(diào)研時一定要事必躬親，把握市場的真實狀態(tài)，這樣做出的方案才能與市場真正接軌，企業(yè)執(zhí)行起來才可行，才能既開花又結(jié)果?！　∥液闷娴貑査骸澳阍诟墒裁?”　　“我在和我的設(shè)備對話!”　　“和設(shè)備對話?”　　“是啊，我和我的設(shè)備交流，它就給我靈感，告訴我怎樣改它，它就能運轉(zhuǎn)得較舒暢，就能生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品?！　∥覀兲岬缴a(chǎn)管理，總是在成品率、能耗、成本考核等指標(biāo)之間糾纏不清，甚至大費其神。這架機器的觸角可以覆蓋960萬平方公里的中國市場，也可以伸至全球。為什么？　　對于一個小企業(yè)而言，由于你的資源極其有限，即使你提出了讓人眼前一亮的概念，生產(chǎn)出讓人覺得不錯的產(chǎn)品，但你沒有足夠的資源支撐你進一步將其市場化，這時只要其他更有實力的企業(yè)快速切入進來，將你淹沒掉，你反而成了先烈被犧牲掉，而后切入進來的企業(yè)則成了成功的先驅(qū)?！　≡跒榻骱教炜萍技瘓F服務(wù)時，面對高露潔、佳潔士、中華三大品牌60%以上的市場壟斷格局，我們通過功能差異和銷售區(qū)域差異兩次切割競爭產(chǎn)品的市場，在銅墻鐵壁似的壟斷競爭中獲得牙依牙膏的突破和持續(xù)高速銷售。沒有速度，一切只能是空談！　　怎樣才能產(chǎn)生速度呢？　　天天嚷著“速度”、“速度”這個詞，就能有速度啦？就像很多人天天喊著要成功，可一輩子都成功不了一樣。你會說，我還不知道自己的產(chǎn)品嗎？　　從營銷角度講，很多人都沒有真正弄明白自己的產(chǎn)品，不信，你按下面的方式思考一下看看！　　冰淇淋是什么？　　在運作伊利雪糕、冰淇淋時，我曾問過自己?！　】偨Y(jié)消費者對冰品屬性和價格的認知，雪糕、冰淇淋在中國應(yīng)該定位為“小食品”。經(jīng)常問自己一些簡單的問題，認真地思考它，會使你在熟視無睹中發(fā)現(xiàn)出不同的答案，它可能是引導(dǎo)你走向成功的火花。　　那么，經(jīng)銷商是什么？　　經(jīng)銷商是廠家的合作伙伴?！　≡谶\作快速消費品時，我通常將二級批發(fā)商定義為我們的客戶?！　⊙孔钪匾菢屑~。即所謂“隔行不隔理”。　　越交往，越感覺不合適；越相處，越感覺牽扯越深；越相處，陷得越深，也就越痛苦。他如釋重負。　　因為簡單，所以常用，因為常用，所以重要?！　∥曳治龅溃耗氵@個方案的促銷成本實際上占你當(dāng)期銷售額的1/4，促銷的力度沒有問題，但是，消費者怎樣才能拿到你的促銷品呢？　　消費者必須先弄明白你的方案是怎么回事，然后再問明白刮刮卡是什么玩意兒，買了你的產(chǎn)品后再去刮里面的刮刮卡，刮完刮刮卡后再對號，再兌獎。我們常常被厚厚的管理專著困惑，常常被傳統(tǒng)預(yù)算搞得筋疲力盡，常常為建立所謂的平等溝通大費周折?！　∥揖蛦査麄儯骸斑@些企業(yè)失敗的結(jié)果真是因為發(fā)展速度快造成的？”　　速度快造成這些企業(yè)失敗只是其表象，這些企業(yè)失敗的直接導(dǎo)火索是資金鏈的中斷，其根源在于沒有抓好營銷中貨款回收這一致命環(huán)節(jié)，而不是所謂的高速度就導(dǎo)致失敗的誤解?！　《袊髽I(yè)，尤其是民營企業(yè)的運作方式實際上是“大旗模式”。我在服務(wù)一個西方跨國企業(yè)時，它一個產(chǎn)品的改進要通過12道報批程序，等總部批下來之后，已是18個月之后的事情了，銷售旺季快結(jié)束了。不能因為前進中出現(xiàn)相應(yīng)的混亂就害怕，而拒絕高速度的成長。我用這種方式說服總經(jīng)理接受董事會的決議?！　]有法律部的意見，合同的法律性被質(zhì)疑；沒有財務(wù)部的同意，誰給你準(zhǔn)備錢？沒有總辦的簽批誰給你蓋章？沒有檔案處的簽批誰給你存檔？……　　更要命的是，不論合同大小，哪怕1萬元的合同一律要走程序?！　∷鼈兪紫纫非蟮氖遣荒艹鲥e。　　董事會提出加強企業(yè)的制度管理，比如合同簽訂程序管理，比如付款程序管理，比如人事管理……　　以前的一些反面事例給了企業(yè)教訓(xùn)，比如有些簽訂的合同有漏洞，有些人離開公司時帶走了企業(yè)的文件等。　　每一件事的決策流程太長?！　∥野l(fā)現(xiàn)，實行嚴(yán)格的流程管理后，沒有出現(xiàn)過任何大的合同紕漏和付款差錯，達到了董事會的經(jīng)營安全的目的。　　企業(yè)整體效率的下降，導(dǎo)致企業(yè)市場競爭力的弱化?！　≡谖业膿?jù)理力爭下，董事會同意我的意見：把握住核心環(huán)節(jié)?！　∵^分依賴制度，往往困住了人的手腳?！　H僅靠制度本身產(chǎn)生不了競爭力，不會帶來企業(yè)的生存和發(fā)展?！　∪绻也恢滥氵@桌飯準(zhǔn)備花多少錢，你就可能對廚師做出的飯不滿意。接著它們會告訴你，第一年該干什么，第二年該干什么，第三年該干什么，然后告訴你這三年你分別應(yīng)支付多少錢。他們沒有跨國企業(yè)的老總們那么瀟灑，每個周末可以度假?！　槭裁?？　　市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)作為市場化的單元，站在競爭的角度考慮問題，從競爭的角度制定策略，是任何市場化企業(yè)的必須素質(zhì)（官僚壟斷性的行業(yè)除外）?！　∨芰祟}的文章，即使語言再華麗都不可能得高分！跑了題的文章，一定是不及格的！這就是絕大多數(shù)運作，表面上看起來華麗，實質(zhì)上缺乏核心支撐力，不可避免導(dǎo)致失敗的原因?！　∪绻覀儗⑾矚g當(dāng)成真實，必定會遭受挫折?！　‰m然，我們羨慕西方人聽交響樂時的認真和陶醉，但我們真正聽得最多的仍是通俗音樂，因為絕大多數(shù)人確實弄不明白那玩意兒。　　在這20年中，我們積累了一些實力，這些實力包括資本實力與管理實力?！　∵@是一個怎樣的項目呢？　　原來，這個集團從菲律賓獲得了一個小島及其周圍10萬畝海平面的使用權(quán)，企業(yè)計劃在那里進行扇貝養(yǎng)殖，項目前期準(zhǔn)備工作已進行了8個月的時間，已經(jīng)花費了近千萬資金，眼看就要啟動了?！　”热缟虡I(yè)巨子沃爾瑪?shù)哪赇N售額2000億美元左右，約占中國GDP的1/5。　　我們在中國運作企業(yè)也一樣?！　∷再u茶在中國事實上是一個大產(chǎn)業(yè)?！　∪魏蝿?wù)實的方案不應(yīng)該像水晶球似的漂亮完美，水晶球只能看沒法吃；有效的方案應(yīng)該像饅頭，拿來就能馬上吃，吃了就經(jīng)餓。　　任何有效的運作方案，一定是先做數(shù)學(xué)題，后做語文題?！　∵@個不同決定了中國企業(yè)和外國企業(yè)運作的巨大差異：中國企業(yè)必須首先考慮、首先解決今年的問題?！　∵@就是區(qū)別?！　『玫姆桨?，一定是與企業(yè)現(xiàn)實資源相匹配的！　　在企業(yè)資源中，首先是現(xiàn)實人力資源。　　雀巢前任總裁漢穆?茂赫就堅定地說：速度比制度重要。但實際中往往反過來，將制度當(dāng)成了目的，而將效率拋在了一邊，本末倒置?！　≈袊髽I(yè)的運作往往從一個極端走向另一個極端。不能等企業(yè)一步一步失去競爭力！　　作為集團的顧問，我建議董事會重新審議審批流程?！　”热纾偁帉κ珠_展了大規(guī)模的地面促銷，我們的市場份額被快速地吞噬。有一個合同的簽訂竟用了一個月，原因是負責(zé)蓋章的人休假了?！　∵@位總經(jīng)理找我溝通：“對我的權(quán)限要加以控制？董事會不信任我？”　　我說：“信任是需要有條件的，在條件具備時，才會有真正的信任?！　《覀冎袊髽I(yè)在新產(chǎn)品推出時，不可能像它們一樣，明明市場機會就在眼前，還要花上一年時間研究，我們只要對總體行業(yè)、市場需求、產(chǎn)品性能等基本判斷正確就行了，要以抓住市場機會為出發(fā)點，快速決策?！　∥野l(fā)現(xiàn)，實行嚴(yán)格的流程管理后，沒有出現(xiàn)過任何大的合同紕漏和付款差錯，達到了董事會的經(jīng)營安全的目的?！　∶恳患碌臎Q策流程太長。　　董事會提出加強企業(yè)的制度管理，比如合同簽訂程序管理，比如付款程序管理，比如人事管理……　　以前的一些反面事例給了企業(yè)教訓(xùn)，比如有些簽訂的合同有漏洞，有些人離開公司時帶走了企業(yè)的文件等?！　∷鼈兪紫纫非蟮氖遣荒艹鲥e。　　這種運作方式強調(diào)的是指揮官個人的作用，優(yōu)點是速度很快。上述企業(yè)家中有些復(fù)出者，在后來的運作中就充分抓住營銷中貨款回收這一環(huán)節(jié)的管理，同樣創(chuàng)造了比以前高得多的發(fā)展速度，但并沒有出現(xiàn)所謂速度快就導(dǎo)致失敗的推論。　　管理者應(yīng)記?。河行У墓芾硪欢ㄊ呛唵蔚摹！　‖F(xiàn)在各種促銷多如牛毛，消費者哪有這么多耐心跟你周旋，所以消費者沒法對你這個促銷感興趣?！　?fù)雜到大談戰(zhàn)略，復(fù)雜到大談資本，復(fù)雜到為展示爛漫而管理，復(fù)雜到為體現(xiàn)權(quán)威而管理，復(fù)雜到為管理而管理……以致我們常常忘記管理的基本目標(biāo)?！　‘?dāng)初他擔(dān)心對方承受不了，一直耿耿于懷。”　　他聽后，先是驚訝，接著是猶豫?！　】蛻舳x的突破，能為你下一步的渠道整合打下一個思路的先導(dǎo)?！　‘a(chǎn)品只要到達腰部，就很容易到達雙腳，產(chǎn)品才算落地?！　∥矣靡粋€人的整個身體結(jié)構(gòu)來形容營銷渠道的各個環(huán)節(jié)?！　∧敲?，消費者是客戶？　　如果我們把上億的消費者定義為我們的客戶，我們一個企業(yè)又如何滿足這么龐大的參差不齊的消費大眾的需求呢？　　那么消費者是什么？　　消費者就是消費者，他們也不是我們的客戶?！薄　【烤拐l是我們的客戶　　誰是我們的客戶？　　這好像又是一個不該問的再簡單不過的問題。在鞏固知名產(chǎn)品的同時，每年都需要推出有新意的產(chǎn)品來吸引消費者?！　〖热皇翘瘘c，消費者在購買時會比較慎重，品質(zhì)和品牌是影響消費者購買的最重要因素?！　〕晒ζ鹪从谛袆佣钦Z言，速度產(chǎn)生于簡捷而非復(fù)雜。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(1) 　　大，不一定強；但，不大，肯定不強！　　在中國市場上成功的企業(yè)都是10年增長上萬倍。比如，上廣電最早期的VCD創(chuàng)新，在自身資源不足的情況下冒然在中國進行VCD產(chǎn)品新概念的導(dǎo)入，結(jié)果當(dāng)消費者開始接受這個新需求時，上廣電已沒有后續(xù)的資金支撐其下一步的營銷了，沒能將前期市場宣傳轉(zhuǎn)化為銷售回款。因為創(chuàng)造一種新需求并將它市場化是需要很多資源支撐的?！　∥覀儜?yīng)時常問自己：　　與設(shè)備產(chǎn)生互動了沒有?　　與生產(chǎn)工人互動了沒有?　　如果有了互動，那么這種互動是良性的還是惡性的？　　當(dāng)你的設(shè)備生病時，你是用錘子憤怒地敲打它，還是去和它對話？　　當(dāng)你的工人沒有生產(chǎn)出理想指標(biāo)的產(chǎn)品，你是動輒扣他們的工資，還是耐心幫助他們找出原因?　　用心感受我們的設(shè)備，感受我們的員工