【正文】 ?！　　翱晌覜]有理由呀？”　　“不合適本身難道不是理由嗎？事實上，不合適不僅是理由，而且已經(jīng)是結(jié)果了！”　　我說：“感情是一件很復(fù)雜的事情，解決復(fù)雜事情不能用復(fù)雜的方法，否則事情會更復(fù)雜?！　∫淮?，一位銷售經(jīng)理沮喪地對我說，他正在進行第一項促銷活動，但沒有成效。　　管理者還應(yīng)記?。汉唵尾⒉皇侨菀住５秉c是在前進的過程中隊伍難免出現(xiàn)散亂?！　〖瘓F聘任新總經(jīng)理，毫無選擇地執(zhí)行董事會的要求?！　〉髽I(yè)效率出現(xiàn)了低下的狀況，整個企業(yè)的競爭力大為減低?！薄　]有無條件的信任，這就好比你家請了一個保姆，如果你家的錢隨手亂放，這地方500元，那地方600元，你甚至自己都不清楚家中有多少放錢的地方，你就不會真正信任保姆。市場急需促銷支持，方案報上后，等所有領(lǐng)導(dǎo)簽完字已是20天后的事情了，競爭對手早已穩(wěn)固了市場地位。　　以前，我們感性的決策多些，基本上是領(lǐng)導(dǎo)一個說了算，即所謂的“三拍決策”，只要手下人敢拍胸脯，領(lǐng)導(dǎo)就敢拍腦袋，結(jié)果是領(lǐng)導(dǎo)拍大腿，長嘆一聲。務(wù)實的力量：生存之力(1) 　　你站在50層的高樓上，你能看到什么？　　往上看，只能看到天上的云彩，那是變動的、虛幻的；往下看，能看到什么？地面上的人、車馬、物體都是變形的。我們最好的運作一定是建立在企業(yè)現(xiàn)有資源條件上的務(wù)實方法?！　∷^做數(shù)學(xué)題，就是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母偁幏治觯词袌龈偁幍母窬质窃鯓拥?，看市場上哪里還有孔隙，然后通過產(chǎn)品分析，看企業(yè)產(chǎn)品這塊積木往哪個孔隙里插?！　∶绹Z炸中國駐南斯拉夫使館后，北京的青年學(xué)生到美國大使館前游行抗議?！　≈袊髽I(yè)規(guī)模普遍較小，%，%。　　我們在劇烈變動的社會環(huán)境中，在生存和發(fā)展的雙重壓力下，艱難跋涉?！　≌嬲l(fā)生著的又是另外一回事?！　∪魏尾豢紤]競爭的策略注定不會有收獲?！　∮行У姆桨?，必須與企業(yè)的發(fā)展階段相匹配！　　不少著名的廣告公司或管理公司往往對你說：如果按它們的策略辦，在3年或更長的時間后，一定會達(dá)到什么效果，你的品牌會變得多么強大?！　]有速度，一切都只能是空談。天下沒有無風(fēng)險的事情，從辦公室下班回家，難道沒有風(fēng)險?難道因為害怕交通事故而不回家?　　企業(yè)沒有速度，才是最大的風(fēng)險，是最大的失誤?！　∑髽I(yè)的運作效率就可想而知了?！　]有速度，中國企業(yè)的競爭力就是一句空話！　　在風(fēng)險中求得速度，在速度中降低風(fēng)險　　作為營銷咨詢顧問，我曾參與過一個企業(yè)集團的董事會議。　　每個環(huán)節(jié)的審批從理論上都是必須的，比如財務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)、總辦、檔案管理處等?！　∥覀儽仨毥邮芮斑M的混亂來拒絕規(guī)范的緩慢?！　〉@種運作方式難免限制了隊伍前進的速度，這一定是規(guī)模很大的企業(yè)采取的運作方式?！　『唵喂芾韽?fù)雜化，是我們在管理企業(yè)時極易走入的誤區(qū)?！　∷谐晒Φ墓芾?，事后看都不復(fù)雜，都顯而易見。　　他和女友已經(jīng)相處三年多了，一直覺得不合適，但又找不到理由來斷絕他們之間的這種關(guān)系。　　將數(shù)量龐大的終端（賣場）看做是一個人的腳，產(chǎn)品到了腳上才能走路，才能真正實現(xiàn)銷售。　　那么，我們要不要不惜一切地滿足經(jīng)銷商對折扣點越來越大的要求？去不去滿足經(jīng)銷商“貨盡量少賣，利潤盡量多拿”的要求？要不要放任經(jīng)銷商的竄貨、砸價等擾亂市場的行為?　　這么一問，答案就值得懷疑?！　〉诙?，即使在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的上海。所以中國企業(yè)的運作必須優(yōu)先考慮速度?！　《鴮τ诤芏嘈∑髽I(yè)來說，所謂創(chuàng)造新需求往往是吃力不討好的事情，甚至是在為他人做嫁衣?！薄　∨c設(shè)備達(dá)成良性互動，是我們生產(chǎn)運作應(yīng)達(dá)到的管理境界。　　市場經(jīng)濟要求我們用競爭的觀點看待市場，從競爭的角度調(diào)查市場、分析市場，從競爭的角度進行決策，這就要求我們首先必須了解對手。制定下一步策略時就有了這個必需的依據(jù)。由于他們生活在城市，養(yǎng)一個孩子的過程比過去艱難得多，孩子要住、要吃、要上學(xué)、要人照顧，養(yǎng)孩子的成本也就大大地提高，這時即使讓他們多生他們也不干了?！薄　∥彝唤獾哪抗夥磫柕剑骸澳阏J(rèn)為中國農(nóng)民的數(shù)字有多少？”　　他說：“9億人啊?！　∫灾变N著名的安利公司，其價格昂貴的產(chǎn)品在中國市場年銷售額達(dá)100億美元，占安利全球銷售額的1/4左右，是其全球最大的市場?！　∮懈袊@道：“就是18億只兔子在20天內(nèi)運到一個地方都不容易，何況這是18億個要吃、要喝、要娛樂、要尊嚴(yán)、有思想的人！”　　從這里我們就能看出，中國的交通市場有多么龐大！　　澳大利亞媒體感嘆道：“如果中國人每人吃一個雞蛋，可以把澳大利亞的雞全吃光；如果每人喝一杯牛奶，這些牛就能把澳大利亞的草場全吃光?！　∑浯伪憩F(xiàn)在人們過分看重短期利益而輕視長遠(yuǎn)利益，也就是說不理解品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，從而對品牌運作和品牌歷練的理解不夠?！　⊥鈬诉\作“哈利?波特”是文化交流嗎？非流血的財富爭奪戰(zhàn)(4) 　　是營銷！　　企業(yè)成功首先營銷成功　　就中國目前的市場狀況而言，就中國目前各行業(yè)的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、資金狀況和整體管理能力而言，我們不難看出：成功的企業(yè)必須首先成功于營銷?！　?004年5月17，當(dāng)籃球巨星喬丹來到北京，無數(shù)的球迷數(shù)小時、數(shù)十小時地守候，等著朝拜喬丹一眼，其中不少是在凌晨就聚集的?！　I銷和戰(zhàn)爭——人類交流的兩種本質(zhì)方式　　為什么軟戰(zhàn)爭會如此深刻地左右著我們每一個人的生活，如此殘酷地左右著一個國家、一個民族的盛衰？　　這是因為，人與人之間交流的方式本質(zhì)上只有兩種：要么是戰(zhàn)爭，要么是營銷。這就是軟戰(zhàn)爭。我們沒有資格去尋找理由懈怠自己?！　《@個世界從來就沒有停止過我們熟知的流血戰(zhàn)爭—硬戰(zhàn)爭?！　‘?dāng)?shù)纤鼓岬目ㄍㄈ宋锖蜕唐繁榧笆澜缑總€角落時，這個世上很少有人會不受之影響并紛紛為之掏錢。在街邊、在公園、在社區(qū)，必須做到我們的產(chǎn)品隨處可得，隨處可見?！　∏罢呤蔷窒拊谟邢薜膽?zhàn)場上進行廝殺，而后者是在沒有疆界的市場中進行競爭?！　∥以鸵晃蝗毡局嚬镜呢?fù)責(zé)人說過：“在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國戰(zhàn)場輸送13 000輛汽車，而今天，你們在中國市場上銷售的高檔汽車就已經(jīng)達(dá)到了這個數(shù)據(jù)。不少報紙竟也身不由己地加入為喬丹謳歌的“大合唱”中，媒體充斥的都是真假難辨的有關(guān)喬丹所乘私人飛機，所抽雪茄之類“雞零狗碎”的事?！　÷?lián)想在中國市場領(lǐng)先于惠普的原因，是聯(lián)想在中國市場的營銷做得比惠普好。競爭主要集中在營銷競爭上，成功的企業(yè)必須首先成功于營銷提升上。　　混亂——造就英雄的機會　　“這個行業(yè)太亂，不好做。有膽識的企業(yè)家和管理者熱愛混亂、透析混亂，大膽地抓住混亂，站在混亂的基礎(chǔ)上造就成功?！　槭裁葱枰@樣互動呢？　　至少有以下三個必要：　　首先，它真正有效地促進了中國農(nóng)民素質(zhì)的整體提升?！　?shù)以億計的農(nóng)民大規(guī)模進城，他們逐步扎根在城市，越來越多的農(nóng)民生活在城市，他們要吃、要穿、要住、要娛樂，隨著他們收入的增多，他們的消費也會大幅度提高?！　∪缓?，了解競爭對手的策略，了解它們的價格，了解它們產(chǎn)品的品質(zhì)，了解它們的業(yè)務(wù)員的拜訪頻率，了解它們的促銷品……　　同時我們觀察自己產(chǎn)品的鋪貨率、營業(yè)員第一推薦率、銷售代表的拜訪頻率……　　我們經(jīng)常說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實際上，在競爭環(huán)境中，在不知彼的情況下，是無法真正了解自己的。我沒有驚動他，想再觀察他究竟在干什么？　　一分鐘一分鐘過去了，一小時一小時過去了?！　∵@樣，他們才會反過來愛你，給你靈感給你智慧，才能與你產(chǎn)生良性的互動?！　∧敲?，中小企業(yè)該怎么辦呢？　　要學(xué)會切割?！　『唵萎a(chǎn)生速度！任何復(fù)雜的東西都不會帶來高效率。　　和路雪與雀巢依靠好品牌、高品質(zhì)，用形式簡單的產(chǎn)品征服全球許許多多市場，但在中國開拓市場10年，即使不斷降價，也沒有在中國廣大消費者心中產(chǎn)生持久的吸引力?！　∏赖摹把ㄎ弧痹谀膬骸　I銷離不開渠道的運作，一批、二批、三批、終端……總經(jīng)銷、分銷商、代理商、大賣場、小賣場……　　渠道的寬度、長度、交叉度……　　渠道的網(wǎng)綱、網(wǎng)節(jié)……　　夠復(fù)雜的了！　　可是，渠道運作的關(guān)鍵部位在哪兒？　　這個關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。我們的工作重點就是將產(chǎn)品運作到二級批發(fā)商。解決復(fù)雜問題只有一個辦法—簡單的辦法。促銷活動進行了一段時間了，市場上沒有什么特別的反應(yīng)，不知道為什么?！　　昂唵巍笔悄銓ζ髽I(yè)運作透徹領(lǐng)悟的結(jié)果?！　￡犖槌霈F(xiàn)一定的混亂，沒關(guān)系，只要隊伍中的所有隊員朝一個方向沖就行了，再亂也是朝同一個方向亂，也是有利于目標(biāo)的達(dá)成的。　　這位總經(jīng)理找我溝通：“對我的權(quán)限要加以控制？董事會不信任我？”　　我說：“信任是需要有條件的，在條件具備時，才會有真正的信任?！　”热纾偁帉κ珠_展了大規(guī)模的地面促銷，我們的市場份額被快速地吞噬?！　∧悴恍湃伪Ｄ返脑?，是你自己對錢的管理太差，你心中沒底。銷售經(jīng)理即使急得像熱鍋上的螞蟻，也不能馬上得到費用?！　‘?dāng)我們了解跨國企業(yè)的制度化管理后，我們感到自愧不如?！　∷?，站得高，可以看得遠(yuǎn)，可是你看不清！將決策建立在這些虛幻的、變形的感覺上會有結(jié)果嗎？　　究竟什么是好的管理　　“路老師，請您一定給我做最好的運作方案”，不少老板在合作中給我提出這樣的要求。中國企業(yè)必須首先解決生存的問題，同時還要考慮發(fā)展的事情?！　∵@是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评磉^程?？擅绹拿襟w說，這些抗議美國的中國青年學(xué)生絕大多數(shù)向往到美國學(xué)習(xí)和工作。　　西方跨國巨頭已來到中國，我們卻沒有走出國門，我們不得不和它們處于同一競爭平臺?！　≈袊髽I(yè)的成長史不到20年?！　∠矚g與向往是一回事。比如，有的對利潤需求迫切，有的對規(guī)模擴展迫切，有的對品牌建立或品牌提升迫切，有的對管理強化迫切……　　有效的運作方案還必須與競爭相匹配。在中國出現(xiàn)過的一而再、再而三的類似做法都被事實證明是失敗的?！　《袊髽I(yè)相比起來大多規(guī)模極小，上10億美元的企業(yè)鳳毛麟角，管理大都在一國之內(nèi)，伸手可及的眼皮底下?！　∪魏斡幸饬x的重大運作都是在風(fēng)險中完成的?！　]有法律部的意見，合同的法律性被質(zhì)疑；沒有財務(wù)部的同意，誰給你準(zhǔn)備錢？沒有總辦的簽批誰給你蓋章？沒有檔案處的簽批誰給你存檔？……　　更要命的是，不論合同大小，哪怕1萬元的合同一律要走程序。不能因為前進中出現(xiàn)相應(yīng)的混亂就害怕，而拒絕高速度的成長。對辦具體事情的人來說，要找齊近20個人次審批，每一件實質(zhì)性工作的推進速度大大減慢了?！　∪绻?guī)模很小，又不追求高速度，什么時候才可能追上人家？　　“大旗模式”的運作在前進中不可避免地會出現(xiàn)一些混亂，中國企業(yè)為了獲得前進的速度必須容忍一定的混亂，這是高速前進隊伍必須承受的代價?！　∵@種隊形在前進過程中比較穩(wěn)固，不斷在走過的地盤安營扎寨，牢固把控每一塊地盤。這次促銷活動做得非常成功，使企業(yè)的產(chǎn)品很快就被上海的消費者接受，成功地開拓了上海市場。　　真正高效的管理一定是簡單的。我沒有做任何表示，靜靜地聽他的訴說：因為感情的問題。　　將二級批發(fā)商看做是一個人的腰，腰比較粗，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就容易往下走。　　但是，經(jīng)銷商真的是我們的客戶嗎？　　如果是，那么按照“客戶是上帝”的原則，我們就應(yīng)該以經(jīng)銷商為中心，一切以滿足經(jīng)銷商的要求為企業(yè)經(jīng)營的最高理念?！　≡蛴袃蓚€，第一，中國大多數(shù)消費者選購冰品時追求新、奇、特。”　　事實是：大不一定強，但，不大肯定不強?！　”热缛栈袠I(yè)巨頭寶潔公司，當(dāng)中國人還在用香皂洗頭時，它告訴你用洗頭膏才科學(xué)；當(dāng)消費者接受洗頭膏時，它又告訴你洗頭應(yīng)該用洗發(fā)水，并且每周洗一次頭更科學(xué)；當(dāng)消費者接受洗發(fā)水時，它又告訴你每天洗一次頭最好；當(dāng)消費者接受每天洗一次頭的概念，并且用的洗發(fā)水越來越多時，它又同時告訴你洗頭應(yīng)該分去頭屑、營養(yǎng)頭發(fā)、亮澤頭發(fā)等功能……　　寶潔之所以能一路進行創(chuàng)造新需求，并將這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實銷售，是因為它有足夠的資金支撐，尤其寶潔在中國前期的市場開拓是以巨額的資源支持為代價的。我為有這樣的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人而驕傲。結(jié)果，伊拉克精心布置的防線在美國高科技裝備面前，不堪一擊，在美國軍隊面前，根本沒有什么前方和后方之說，在還沒有弄明白之前，導(dǎo)彈就從幾千公里外的地方直接打到了指揮部。數(shù)完一個終端又一個終端，數(shù)完幾類代表性的超市后再數(shù)批發(fā)市場，數(shù)完一個地區(qū)又一個地區(qū)……我一共數(shù)了幾十個有代表性的終端，然后加減乘除，就大致判斷出我們的產(chǎn)品在市場中占有多大的市場份額。不管是到城里當(dāng)工人還是當(dāng)保姆，都會像城里人一樣成為雙職工家庭。為什么是20年而不是4年？為什么說北京或全國的增長期還有20年？這是中國的轉(zhuǎn)型期所帶來的必然結(jié)果。軟戰(zhàn)爭中的中國市場(2) 　　寶潔公司全球業(yè)務(wù)總裁柯楷銳則稱，寶潔全球140多個市場中，中國已經(jīng)位居前五位?！碧柗Q世界霸權(quán)的美國在海灣戰(zhàn)爭中僅運輸了幾十萬人就累得夠戧，并且折騰出很多事故?！　≈哉f這種殘酷是低級的，首先表現(xiàn)在對營銷理解的淺薄，把“企業(yè)”簡單地理解為低級的就產(chǎn)品本身賣產(chǎn)品。可惜，我們在嚴(yán)格管制自己的武俠小說和武打片的同時，卻在為現(xiàn)代版的“七俠五義”大聲吆喝?！　≈鬓k方會反擊道：你真的認(rèn)為這是在做文化交流？這是商業(yè)運作，這是營銷！　　文化或體育交流從來就沒有主導(dǎo)人類交往的主流，充其量是一種營銷的形式—娛樂營銷罷了！　　2003年7月25號，西班牙皇家馬德里隊來中國干什么？　　真的是與中國人進行足球交流嗎？　　他們來中國只是一次商業(yè)活動，與中國“龍之隊”玩一場表演賽，用不到兩個小時的時間就拿到上千萬元鈔票，然后絕塵而去，留給中國瘋狂球迷通宵達(dá)旦的等待和自我興奮得快要痙攣的面孔。　　這是我們整個民族在和平環(huán)境下強盛起來的必由之路，也是全民族每一個企業(yè)、每一位企業(yè)員工、每一位公民共同的義務(wù)與責(zé)任?！　∫簿褪钦f，這是一場不流血的爭奪財富、轉(zhuǎn)移財富的戰(zhàn)爭?！　≡趹K烈的市場競爭和極其有限的資源情況下，海爾、聯(lián)想、華為、伊利、娃哈哈等少數(shù)企業(yè)的成長多少還給中國人留了一點面子！　　但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相對于全世界成長最快的市場、人口最多的國家、具有五千年燦