夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷模式分析-文庫(kù)吧資料
2025-07-02 14:45本頁(yè)面
【正文】 買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌事先未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌男性45－5491．70．08．355－6055．622．222．2女性45－5450．015．035．055－6050．016．733．3 （source:1998~1999 IMI） ⑶中國(guó)保健品行業(yè)回顧 a、傳統(tǒng)保健品營(yíng)銷模式――大眾營(yíng)銷傳播 如延生護(hù)寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽(yáng)神等 b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”――只領(lǐng)風(fēng)騷二三年 健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷之路――整合直接營(yíng)銷 ⑴品牌競(jìng)爭(zhēng)力 a、知名度 b、美譽(yù)度 c、忠誠(chéng)度 ⑵品牌營(yíng)銷 a、差異化、細(xì)分化、個(gè)性化 b、形象 c、產(chǎn)品 d、顧客 e、聲譽(yù) f、通路 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷――二十一世紀(jì)行銷大趨勢(shì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種交互式營(yíng)銷方式，它運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷媒介和渠道（如郵件、電話、銷售隊(duì)伍）來(lái)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：172。實(shí)際上，占50％的禮品消費(fèi)也主要是從超市和商場(chǎng)購(gòu)買。Mather l把握營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類型，便于創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的滿意度l 產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費(fèi)者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且還沒(méi)有副作用 不同需求對(duì)“有效”的界定不同解決生理問(wèn)題 特定功能，強(qiáng)有力的支持滿足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念幫助消費(fèi)者定位“有效” 滿足心理欲求創(chuàng) 解決生理問(wèn)題造滿意程度Source : Ogilvy amp。 l把握營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，是正確定位的前提。 * 保健食品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。保健食品也有適宜人群。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳播信息量的爆炸式增長(zhǎng)，大眾傳播媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。直接營(yíng)銷所選擇的媒介往往是具有某個(gè)特定共同特征的高度細(xì)分的市場(chǎng)。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷通過(guò)在各種媒介做廣告，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，視聽群并不對(duì)其作出立即反應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后，在以后某個(gè)時(shí)間到相關(guān)的零售機(jī)構(gòu)去購(gòu)買。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)綜合性的概念，并非進(jìn)接營(yíng)觥基本媒介，而是一種運(yùn)作方法。 ⑺數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指在建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用那些可以傳遞個(gè)性化信息的媒介或渠道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳遞具有高度目標(biāo)指向性的信息。軟推銷廣告，又稱為 Infomercials；174。 ⑶直接反應(yīng)電視（DirectResponse Television） 電視在直接營(yíng)銷活動(dòng)中的用途主要有三種：172。典型的直復(fù)營(yíng)銷媒介主要有以下幾種： ⑴電話營(yíng)銷（Telemarketing） ⑵直郵營(yíng)銷（DirectMail Marketing） 直郵營(yíng)銷是通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場(chǎng)成員通過(guò)寄回郵件或打訂購(gòu)電 話進(jìn)行購(gòu)物。 ⑹營(yíng)銷手段的隱秘性 ⑺注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系 在直接營(yíng)銷中，顧客服務(wù)扮演著非常重要的角色，對(duì)直接營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度是個(gè)很重要的方面，顧客忠誠(chéng)可產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買及拓展新顧客。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷廣告雖然也考慮媒介的目標(biāo)受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo)。 ⑷沒(méi)有（或極少）中間分銷環(huán)節(jié) 直接營(yíng)銷是一種顧客與企業(yè)互動(dòng)性的營(yíng)銷方式，直接營(yíng)銷一般沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，即：直接營(yíng)銷企業(yè)與最終顧客間的分銷渠道層級(jí) 為零。直接營(yíng)銷的這個(gè)特點(diǎn)，使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客個(gè)體的特征差異，選擇不同的營(yíng)銷策略。直接營(yíng)銷者的營(yíng)銷對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)，而不是通過(guò)大眾媒介指向大眾市場(chǎng)。 直接營(yíng)銷與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷之間的區(qū)別 ⑴廣告與通路的融合 直接營(yíng)銷主要通過(guò)發(fā)布信息來(lái)尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的反應(yīng)，在溝通過(guò)程中，沒(méi)有通過(guò)任何中介機(jī)構(gòu)就同
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