【正文】 展場(chǎng)，雖然這六家的產(chǎn)品銷售的越好，對(duì)Intel的營銷成果越有利，但在整合中Intel未設(shè)計(jì)規(guī)劃吸引人潮到這六家廠商攤位上，再加上玩法及獎(jiǎng)品的問題，而使這次促銷活動(dòng)未能發(fā)揮效益。在這個(gè)案例中，雖然由主辦的臺(tái)灣貿(mào)協(xié)提供給廠商兩年買主的基本資料，但都是很簡單的分析，無法看出消費(fèi)耆較深入的行為和消費(fèi)習(xí)慣等資料，INTEL公司在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，較依賴經(jīng)驗(yàn)法則。而且，幾項(xiàng)特殊的傳播工具，如真人游行的“氣球女孩”十分炫目引入，成為整個(gè)展場(chǎng)的焦點(diǎn)，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補(bǔ)買主對(duì)二館不熟悉的展場(chǎng)缺點(diǎn)。 (8)意見領(lǐng)袖：除了針對(duì)國際性買主的各項(xiàng)活動(dòng)之外，由于整個(gè)營銷傳播活動(dòng)和INTEL未來一年內(nèi)的全球銷售活動(dòng)有關(guān)，所以也邀請(qǐng)了臺(tái)灣資訊業(yè)的重要人物參觀，以便通過這些意見領(lǐng)袖，傳達(dá)產(chǎn)品信息并提升形象。上述都是宣傳促銷活動(dòng)，并且和展覽一館、二館的展臺(tái)活動(dòng)及渠道廠商的促銷密切聯(lián)系。 (6)宣傳促銷：包括在大會(huì)出版物上刊登廣告；在大會(huì)發(fā)的資料袋中做夾頁廣告，以及會(huì)場(chǎng)部分各項(xiàng)可以運(yùn)用的接觸點(diǎn)，包括在餐廳中所有餐盤、紙巾及紙杯，以及制作名片夾及大會(huì)的手提袋上印制有關(guān)INTEL的參展信息。 (4)SHOW FLOOR(展覽二館)：展示產(chǎn)品，造勢(shì)活動(dòng)(此部分與促銷活動(dòng)密切配合)。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁設(shè)計(jì)制作、運(yùn)作。一方面除了強(qiáng)調(diào)電腦發(fā)展的新趨勢(shì)之外，也在全球流行的多種為處理器的各種應(yīng)用中進(jìn)行營銷，并且為INTEL未來牛年到一年內(nèi)的營銷進(jìn)行熱身。再加上大會(huì)的主題演說之一，是由INTEL總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺(tái)演講，講題是《開創(chuàng)個(gè)人電腦新紀(jì)元》，闡述電腦發(fā)展的新趨勢(shì)。 3．INTEL參展主題 COMPTER TAIPEI’96展覽的大會(huì)主題是多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品。 國際買主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 ASIA 8376 7504 11％ EUROPE 1780 1785 0 N．AMERICA 2920 2458 19％ L．AMERICA 169 117 44％ OCEANIA 499 340 47％ 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 M．EAST 291 227 28％ AFRICA 145 116 25％ TOTAL 14181 12547 13％ 買主對(duì)購買臺(tái)灣資訊產(chǎn)品的考慮因素： 品質(zhì) 62％ 設(shè)計(jì) 31％ 創(chuàng)新 30％ 價(jià)格 75％ 制造能力 21％ 可信賴度 19％ 買主有興趣購買的產(chǎn)品： DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％ PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％ INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％ 2．NTEL參展的整合營銷傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI’96國際資訊產(chǎn)品展中，INTEL和其執(zhí)行營銷傳播活動(dòng)的臺(tái)灣摩奇公司，先通過過去的大會(huì)的資料(每一年主辦單位都會(huì)進(jìn)行買主資料的分析，上述資料是1996年的)及工作經(jīng)驗(yàn)，再研制在展覽活動(dòng)中如何針對(duì)這一批特定的受眾(國際買主和臺(tái)灣資訊業(yè)重要人士)進(jìn)行營銷傳播活動(dòng)。其強(qiáng)調(diào)INTEL產(chǎn)品和國際網(wǎng)路發(fā)展的聯(lián)絡(luò)，并且為其未來半年到一年的產(chǎn)品推出和銷售進(jìn)行營銷鋪墊，所以整個(gè)整合營銷傳播活動(dòng)都是圍繞著PC CONNECTTNC THEWORLD這個(gè)主題的。 1996年的COMPUTER TAIPEI資訊的重點(diǎn)是媒體和國際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國際知名和臺(tái)灣知名的廠商，如INTEL、MOTOROLA SAMSUNC ACER、UMAX等。在此個(gè)案中，針對(duì)特定消費(fèi)者，在營銷傳播功能“策略性整合”觀點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)時(shí)間及各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象都作了分析，對(duì)每個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)、營銷傳播手法的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個(gè)參展階段及參展活動(dòng)中，產(chǎn)生最好的溝通效益。 (摘自楊明剛 《摩托羅拉在中國的市場(chǎng)策略》，《中國廣告》，2001．11 [實(shí)例點(diǎn)析] INTELGUJl~JBtltlllllM — 1．有關(guān)背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個(gè)參展及相關(guān)活動(dòng)，是針對(duì)國際電腦展覽人潮特點(diǎn)，經(jīng)過事先整體性的策劃來進(jìn)行的。消費(fèi)者使用T189不僅能夠傳情達(dá)意，交換真摯的感情，享受溝通的樂趣，更能因其小巧和易用而感到親切和輕松，從而體會(huì)到獨(dú)特的生活情趣。在手機(jī)晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實(shí)的寵物狗拍攝產(chǎn)品廣告，并利用寵物形象來推廣其產(chǎn)品的QJb語系列手機(jī)以注重個(gè)人交往的消費(fèi)者為目標(biāo)人群。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場(chǎng)。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實(shí)實(shí)在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴及其購買欲望。 什么是“尋呼文化”?我們不妨看看系列報(bào)道的選題：“尋呼機(jī)的由來和趣聞”、“尋呼機(jī)各項(xiàng)功能的充分利用”、“漢字機(jī)與數(shù)字機(jī)各自的優(yōu)劣處”、“尋呼機(jī)的得體使用與佩帶”……當(dāng)然，這不能說是“尋找文化”的全部，但它起碼將買賣、推銷、廣告的意味減少了，拉近了與消費(fèi)者的距離，使人們一提到BP機(jī)就更快地想到摩托羅拉，這不是很值嗎? 1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系、輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對(duì)工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)如果你沒有尋呼機(jī)，你的生活會(huì)有許多不便和遺憾。 ——對(duì)宣傳形式的選擇：系列報(bào)道，有獎(jiǎng)?chuàng)尨?。不選全國發(fā)行的報(bào)紙和電視臺(tái)。其文化促銷活動(dòng)要點(diǎn)是： ——對(duì)城市的選擇：南京、南昌、西安、廈門、沈陽、大連……而不是北京、上海、廣州、深圳，因?yàn)檫@些城市有更大的BP機(jī)市場(chǎng)潛力。 如果說，尋呼機(jī)在剛開始興起時(shí)，還是某種奢侈品的話，那么現(xiàn)在，這一產(chǎn)品似乎已變成了普通老百姓的必需品。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！漠嬅嬷醒氪虺鲆粋€(gè)標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報(bào)紙廣10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫面，除了大標(biāo)題想知道誰在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對(duì)摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)便利服務(wù)中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺(tái)前，希望通過與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西，并能獲得更多的信息。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。 3．從渠道到便利——建立一個(gè)更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產(chǎn)品能盡可能地給消費(fèi)者帶來便利，在中國有10家一級(jí)代理商，采用代理分銷制，已經(jīng)形成一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)固、龐大的代理分銷網(wǎng)。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機(jī)；自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、