【正文】 司的臺作廠有六家在展場，雖然這六家的產品銷售的越好，對Intel的營銷成果越有利，但在整合中Intel未設計規(guī)劃吸引人潮到這六家廠商攤位上，再加上玩法及獎品的問題，而使這次促銷活動未能發(fā)揮效益。在這個案例中，雖然由主辦的臺灣貿協(xié)提供給廠商兩年買主的基本資料，但都是很簡單的分析，無法看出消費耆較深入的行為和消費習慣等資料，INTEL公司在進行整合營銷傳播時，較依賴經驗法則。而且，幾項特殊的傳播工具，如真人游行的“氣球女孩”十分炫目引入，成為整個展場的焦點，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補買主對二館不熟悉的展場缺點。 (8)意見領袖：除了針對國際性買主的各項活動之外，由于整個營銷傳播活動和INTEL未來一年內的全球銷售活動有關，所以也邀請了臺灣資訊業(yè)的重要人物參觀，以便通過這些意見領袖，傳達產品信息并提升形象。上述都是宣傳促銷活動，并且和展覽一館、二館的展臺活動及渠道廠商的促銷密切聯(lián)系。 (6)宣傳促銷：包括在大會出版物上刊登廣告；在大會發(fā)的資料袋中做夾頁廣告，以及會場部分各項可以運用的接觸點，包括在餐廳中所有餐盤、紙巾及紙杯，以及制作名片夾及大會的手提袋上印制有關INTEL的參展信息。 (4)SHOW FLOOR(展覽二館)：展示產品，造勢活動(此部分與促銷活動密切配合)。 (2)網際網路：首頁設計制作、運作。一方面除了強調電腦發(fā)展的新趨勢之外，也在全球流行的多種為處理器的各種應用中進行營銷，并且為INTEL未來牛年到一年內的營銷進行熱身。再加上大會的主題演說之一，是由INTEL總部副總裁兼微處理器總經理赴臺演講，講題是《開創(chuàng)個人電腦新紀元》，闡述電腦發(fā)展的新趨勢。 3．INTEL參展主題 COMPTER TAIPEI’96展覽的大會主題是多媒體和網際網路相關產品。 國際買主的統(tǒng)計資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 ASIA 8376 7504 11％ EUROPE 1780 1785 0 N．AMERICA 2920 2458 19％ L．AMERICA 169 117 44％ OCEANIA 499 340 47％ 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 M．EAST 291 227 28％ AFRICA 145 116 25％ TOTAL 14181 12547 13％ 買主對購買臺灣資訊產品的考慮因素： 品質 62％ 設計 31％ 創(chuàng)新 30％ 價格 75％ 制造能力 21％ 可信賴度 19％ 買主有興趣購買的產品： DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％ PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％ INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％ 2．NTEL參展的整合營銷傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI’96國際資訊產品展中，INTEL和其執(zhí)行營銷傳播活動的臺灣摩奇公司，先通過過去的大會的資料(每一年主辦單位都會進行買主資料的分析，上述資料是1996年的)及工作經驗，再研制在展覽活動中如何針對這一批特定的受眾(國際買主和臺灣資訊業(yè)重要人士)進行營銷傳播活動。其強調INTEL產品和國際網路發(fā)展的聯(lián)絡，并且為其未來半年到一年的產品推出和銷售進行營銷鋪墊，所以整個整合營銷傳播活動都是圍繞著PC CONNECTTNC THEWORLD這個主題的。 1996年的COMPUTER TAIPEI資訊的重點是媒體和國際網路相關產品的展示，參展的廠商包括國際知名和臺灣知名的廠商，如INTEL、MOTOROLA SAMSUNC ACER、UMAX等。在此個案中，針對特定消費者，在營銷傳播功能“策略性整合”觀點指導下，結合了公關時間及各項活動的目標對象都作了分析，對每個階段的公關活動、營銷傳播手法的優(yōu)勢、弱勢也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個參展階段及參展活動中，產生最好的溝通效益。 (摘自楊明剛 《摩托羅拉在中國的市場策略》，《中國廣告》，2001．11 [實例點析] INTELGUJl~JBtltlllllM — 1．有關背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個參展及相關活動，是針對國際電腦展覽人潮特點，經過事先整體性的策劃來進行的。消費者使用T189不僅能夠傳情達意，交換真摯的感情，享受溝通的樂趣，更能因其小巧和易用而感到親切和輕松，從而體會到獨特的生活情趣。在手機晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實的寵物狗拍攝產品廣告，并利用寵物形象來推廣其產品的QJb語系列手機以注重個人交往的消費者為目標人群。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴及其購買欲望。 什么是“尋呼文化”?我們不妨看看系列報道的選題：“尋呼機的由來和趣聞”、“尋呼機各項功能的充分利用”、“漢字機與數(shù)字機各自的優(yōu)劣處”、“尋呼機的得體使用與佩帶”……當然，這不能說是“尋找文化”的全部，但它起碼將買賣、推銷、廣告的意味減少了，拉近了與消費者的距離，使人們一提到BP機就更快地想到摩托羅拉，這不是很值嗎? 1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系、輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告，突出強調如果你沒有尋呼機，你的生活會有許多不便和遺憾。 ——對宣傳形式的選擇：系列報道，有獎?chuàng)尨稹２贿x全國發(fā)行的報紙和電視臺。其文化促銷活動要點是： ——對城市的選擇：南京、南昌、西安、廈門、沈陽、大連……而不是北京、上海、廣州、深圳，因為這些城市有更大的BP機市場潛力。 如果說，尋呼機在剛開始興起時，還是某種奢侈品的話，那么現(xiàn)在，這一產品似乎已變成了普通老百姓的必需品。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！漠嬅嬷醒氪虺鲆粋€標題：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報紙廣10月11日，接應的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?，除了大標題想知道誰在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。它既是一個展示中心，又是一個便利服務中心，更是一個與消費者相互了解溝通的中心。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費者的接觸，學習到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費者面前。并且，經銷商的商業(yè)行為，由經銷商自行決定。 3．從渠道到便利——建立一個更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產品能盡可能地給消費者帶來便利，在中國有10家一級代理商，采用代理分銷制，已經形成一個相當穩(wěn)固、龐大的代理分銷網。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機；自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛； 鈴聲備忘