【正文】 直接利潤效果的營銷工作往往重視不夠，特別是一些中小服務(wù)企業(yè)，在確定了經(jīng)營方向、目標(biāo)市場、服務(wù)范圍及價格水平等設(shè)計質(zhì)量之后，幾乎從來不做市場調(diào)查。這種差異的大小是由三個因素造成的。 　　差距1：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。在服務(wù)過程中，從決策者對顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個明顯的差距。管理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，分析面對面服務(wù)，指導(dǎo)面對面服務(wù)設(shè)計和管理工作。美國營銷學(xué)者奧利佛提出的“期望與實績比較”模式，就是最為廣泛應(yīng)用的一種顧客滿意服務(wù)質(zhì)量管理模式。他認(rèn)為管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備（硬技術(shù)）和精心設(shè)計的操作體系（軟技術(shù)），取代勞動密集型的工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。 　　2．服務(wù)質(zhì)量管理模式 　　服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。根據(jù)打分結(jié)果計算二者之差就能得到某項被評價的服務(wù)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。 　　研究人員可以按照上述五個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計問卷調(diào)查表。當(dāng)顧客同一位友好、知識豐富的服務(wù)人員打交道時，他會認(rèn)為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。研究表明，在服務(wù)過程中顧客等候服務(wù)的時間是個關(guān)系顧客對服務(wù)的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效的服務(wù)營銷的基礎(chǔ)?？煽啃允侵钙髽I(yè)獨立準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)的能力。該模型涉及顧客評價服務(wù)質(zhì)量的五個標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。 　　上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。它也包括服務(wù)過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。 　　顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個方面。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量(即顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)?這首先涉及到 “服務(wù)質(zhì)量”的概念問題。 　　，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。專家的咨詢報告、稅務(wù)文書、保險單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到顧客所在地。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“ 同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時再用于滿足需求。而需求大于供給時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。 　　，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。(2)服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到 他們的要求。 　　：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。 　　由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征： 　　，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。其他特征都是從這一特征派生出來的。如何克服此種消費心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。第三， 由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。 　　。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。蕭斯塔克曾提出“可感知性—