【正文】 種價(jià)值觀的認(rèn)同和弘揚(yáng)。推行顧客PlusDelta的組織，視顧客信息反饋為無價(jià)之寶。尋求信息反饋，您終將得到回報(bào) 這些不滿的人很快成為義務(wù)提醒別人的顧客。心懷不滿而又默默不語的顧客最終離您而去，再也不同您聯(lián)系。 他們對預(yù)期后果不抱希望 對表達(dá)批評意見局促不安 費(fèi)時(shí) 太麻煩 那么，不滿顧客為何不投訴？ 市場從業(yè)人員的感覺常常是：如果顧客沒有投訴，意味他們非常滿意。隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這些數(shù)字會(huì)大幅增長。 加入您自己組織的滿意度數(shù)字以理解這一效果。為更好證明論點(diǎn)，我們將使用最小變化范圍。它在1980和1990年代的研究表明：感到滿意的顧客，會(huì)把他們同一家公司或一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)歷告訴平均58人；不滿意的顧客會(huì)告訴1016人。他們并非不知，顧客滿意度將產(chǎn)生多米諾效應(yīng)。從案例故事公司中，我們發(fā)現(xiàn)，與您想象迥然不同，不斷收集顧客信息反饋不但輕而易舉，而且花費(fèi)低廉。常見的顧客信息反饋手段包括：目標(biāo)群體、顧客滿意度調(diào)查、意見卡、人種學(xué)研究、質(zhì)量研究和數(shù)量研究。盡管如此，如果您詢問大多數(shù)市場從業(yè)人員，他們是否定期搜集信息反饋，答案無非是“我們沒有足夠的預(yù)算用在市場調(diào)研上。營銷人員無一例外，都把顧客信息反饋視為圭臬。 在各種顧客接觸層面上，實(shí)施顧客持續(xù)不斷信息反饋，就是收集您的組織運(yùn)行狀態(tài)，既有數(shù)量又有質(zhì)量的資料。Plus表示對工作進(jìn)展順利的認(rèn)知。對他們來說，源源不斷的電子郵件，表明顧客真正關(guān)心它們。是不是有點(diǎn)來勢洶洶？絕不，同我們交談的公司領(lǐng)導(dǎo)人如是說。我們提到的組織中，許多每天都從顧客那里收到成百甚或上千多個(gè)電子郵件。傾聽一下來自顧客的聲音吧。佚名 ——作者” 盡管如此，如果您詢問大多數(shù)市場從業(yè)人員，他們是否定期搜集信息反饋，答案無非是“我們沒有足夠的預(yù)算用在市場調(diào)研上。 第二部分營銷人員無一例外，都把顧客信息反饋視為圭臬。它們的手法多種多樣，愿望卻始終如一：它們需要了解關(guān)愛之情和知道不妥之處。就其基層而言，這些公司知道顧客對它們的評價(jià)。我們分析了小的由一人組成的公司、名列財(cái)福五百強(qiáng)的重量級公司和規(guī)模居中的公司。為研究那些成功地塑造顧客福音傳播的公司，我們觀察了多家公司。 這是一種信念的增強(qiáng)。但是，福音傳播市場從業(yè)人員堅(jiān)信，只要為顧客做正確的事情，他們將得到十倍于此的回報(bào)。有時(shí)，顧客福音傳播策略難以產(chǎn)生投資回報(bào)。 有些公司選擇華爾街作為舞伴，這種做法經(jīng)常是把顧客置于舞池之外。計(jì)算這種投資回報(bào)率（ROI）易如反掌。如果您熱衷刨根問底，在您眼中，顧客福音傳播會(huì)有些空想和不著邊際。結(jié)果是：您驚喜地發(fā)現(xiàn)，一些顧客會(huì)為您找到溫暖的跡象。煽風(fēng)點(diǎn)火讓這股火焰熊熊燃燒吧，把同顧客的這種關(guān)系不斷深化吧。 為聳人聽聞，我們費(fèi)盡心機(jī)，編撰如此生動(dòng)形象的銷售術(shù)語。 第一部分第二章 顧客對您深信不疑時(shí)（7） 熱烈的前景：他們熱情高漲。 大有希望。很不協(xié)調(diào)。不近人情。但是，您如何才能找到他們？先讓我們剖析以下幾個(gè)簡單銷售術(shù)語。走出冰冷，進(jìn)入熱烈。 季度銷售定額很重要，但它不能成為對顧客采取短期行為的理由。丟掉華爾街，放眼長期目標(biāo)。 正確的做法應(yīng)該是，努力理解顧客真實(shí)需求，投其所好、贏得贊譽(yù)。但是，您首先應(yīng)該贏取它們，因?yàn)榻疱X買不到親善。（或許您不需要這種假設(shè)）。世界上最好的東西是免費(fèi)的。 隨時(shí)間推移，顧客逐漸了解您的產(chǎn)品或服務(wù)，并對由此生發(fā)出的關(guān)系深感愉悅。如同人們不能確信酒吧里的陌生人能與他們結(jié)婚一樣；那些要求您現(xiàn)在便立即購買的廣告，也是如出一轍。Marketing）一書，詳盡描述了一種同潛在顧客進(jìn)行互應(yīng)對話的新方法。戈丁的《許可營銷學(xué)》（Permission傳統(tǒng)營銷學(xué)中代表促銷的P通常是指單向交流：在電視、印刷品和廣播上做廣告；強(qiáng)大的傳真新聞發(fā)布會(huì)；以及輪番轟炸式的直郵。下面便是入門者的開山法寶。這種方法雖然有所反饋，但也背上了低俗廉價(jià)的惡名。在以兩位數(shù)計(jì)算市場份額的行業(yè)中，這是一個(gè)具有特殊意味的百分比數(shù)位。這是該公司歷史上最昂貴的一次廣告宣傳。許多常見的營銷策略正在失去效用，卻仍控制著多數(shù)營銷預(yù)算。以塑造顧客福音傳播者開始 您或者續(xù)租一個(gè)月或者干脆取消租賃。念及您所中意的餐廳，您可能更多地想到令人愉悅的服務(wù)員或愁眉不展的老板，而不是食物本身。乖乖，我的上帝，你們是電話公司…你們制定了電話系統(tǒng)！ 它們迫使顧客在等待一系列的語音指令后，再同活人通話。顧客服務(wù)排名中，電話公司總是倒數(shù)第一。 任何商業(yè)行為，不論是出售或生產(chǎn)一種產(chǎn)品，還是提供一項(xiàng)服務(wù)，只要有人類參與，便具影響顧客經(jīng)歷的超強(qiáng)能力。想一想Evian和Pellegrino之間的區(qū)別便一目了然。這個(gè)術(shù)語有何實(shí)際意義？公司及其標(biāo)識(shí)是沒有生命的。一個(gè)關(guān)鍵性的論點(diǎn)是：雖然我們還沒有從科維公司購買任何商品，但是，我們已經(jīng)接受這家公司的價(jià)值觀念，所以，我們替它傳播福音。您能窺看到了馬漢那張智能微笑的面孔而點(diǎn)擊“不提交”鏈接嗎？不可能。我們同他的關(guān)系不斷取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，我們成了他的感情俘虜，還有什么猶豫不決的嗎？ 他的照片出現(xiàn)在每個(gè)電子郵件里，我們可以通過他那長長別具一格的灰色胡須辨認(rèn)出他的臉。Khalsa)的電子郵件里，我們可以清晰地見到他。科維副總裁卡爾薩(Mahan這樣，等于說，它已經(jīng)問及：是否允許讓潛在顧客注意到它的收費(fèi)講習(xí)班和培訓(xùn)課程?？凭S把每一電子郵件加上一個(gè)“排行”鍵，這樣便會(huì)從讀者那里得知對每一通訊的實(shí)時(shí)反饋。這些信件統(tǒng)稱為“幫助顧客成功”?？凭S(FranklinCovey)是一家位于尤他州鹽湖城的人力和組織效率公司。讓我們觀察一家公司如何同潛在顧客約會(huì)。 第一部分第二章 顧客對您深信不疑時(shí)（5）成功的公司同其顧客進(jìn)行“約會(huì)”。視顧客為知己，不管將來您是一帆風(fēng)順還是厄運(yùn)當(dāng)頭，他都會(huì)助您一臂之力。桑德斯懇求“商界人士”分享他的知識(shí)、關(guān)系網(wǎng)和同情心。那些“事后諸葛亮”說“看吧，回歸根基”的時(shí)刻到來了。互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，在經(jīng)濟(jì)蕭條階段，企業(yè)開始大幅削減成本并集中精力提高運(yùn)營效率。（本書附錄將幫助您把這些思想付諸于行動(dòng)之中。 需要假以時(shí)日。您已經(jīng)具備了運(yùn)轉(zhuǎn)顧客福音傳播營銷機(jī)制的基礎(chǔ)。但是，反其道而行之者大有人在。大多數(shù)市場從業(yè)人員和企業(yè)管理人員都爭辯說，他們關(guān)注顧客。 第一部分第二章 顧客對您深信不疑時(shí)（4）有人認(rèn)為，只要最終結(jié)果質(zhì)量高，人們就會(huì)傳播相關(guān)信息。 Sony的Betamax系統(tǒng)和IBM的OS/2操作系統(tǒng)同其競爭對手相比占盡優(yōu)勢：質(zhì)量穩(wěn)定、技術(shù)高超。質(zhì)量本身還不能確保成功。 問一問，他們在對他人談及這些優(yōu)點(diǎn)時(shí)說些什么。（注意：本書中，我們從始至終替換使用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)單詞，就像我們互換使用“他”和“她”一樣）。一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)如何才能出類拔萃？杰出與否自然由顧客判定。1． 一項(xiàng)杰出的產(chǎn)品或服務(wù) 具有顧客福音營銷項(xiàng)目的組織，其內(nèi)外活動(dòng)重點(diǎn)都圍繞這一共同目標(biāo)展開。顧客福音傳播者們便能陪伴并引導(dǎo)一位預(yù)購物者，走完從心動(dòng)到行動(dòng)的全部過程。他寫道，“只要能識(shí)別并解決影響您顧客做出決定的幾個(gè)瓶頸，您就可以減少他們大部分猶豫不決的時(shí)間。顧客福音傳播縮短了預(yù)購物者做出購買決定的時(shí)間。 杰出的福音傳播者決定進(jìn)行福音傳播后，會(huì)對可能的顧客窮追不舍并幫助成交。 他們把您有價(jià)值的建議轉(zhuǎn)化成通俗易懂的語言 第一部分第二章 顧客對您深信不疑時(shí)（3） 他們知道您的潛在顧客居住何方 他們知道您潛在顧客的生活需要 他們比您自己更能輕松找到自己的同類 朋友、家人和同事，比任何喋喋不休的廣告或咄咄逼人的銷售人員，更能影響我們的行為。作為市場從業(yè)人員、企業(yè)家或介于二者之間一個(gè)角色，您的工作更像是一名園丁侍弄那些自然生長的植物，使之根深葉茂。 4． 對受用者來說，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值人性化了。 2． 他們的建議不受外界干擾，不是來自制造商。 此等好事，原因何在，下列五條。它們都是成功塑造顧客福音傳播者公司的經(jīng)驗(yàn)之談。企業(yè)中大部分員工對顧客在精神上都負(fù)有義務(wù)，只是缺乏手段和媒介來充分地盡到這種義務(wù)。 首席執(zhí)行官個(gè)人性格成為整個(gè)組織風(fēng)格。如果您是一名首席執(zhí)行官，您是否愿意別人參與您的工作？坦率講，如果同人打交道總令您煩惱，那么您是入錯(cuò)了行。其它一些問題是：首席執(zhí)行官是否穿著帶有金鏈扣的襯衫和價(jià)值1800美元一套的燕尾服？或者他是否像一個(gè)友好的鄰居愿意把自己的剪草機(jī)高興地借給您？ 要想了解一個(gè)公司的文化，首先要觀察它的首席執(zhí)行官：他很人性化嗎？他關(guān)注拓展公司內(nèi)外的各種關(guān)系嗎？他平易近人還是老虎屁股摸不得？是腳踏實(shí)地還是虛妄張狂？ 在公司創(chuàng)建者或首席執(zhí)行官的信仰體系中，以顧客關(guān)系為核心的顧客福音傳播理念具體表現(xiàn)出來。（這同CRM，即顧客關(guān)系管理不同。貪婪者總是以悲劇告終。那些處心積慮制定股東價(jià)值計(jì)劃和策略，并將其股票價(jià)格實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，作為首要信任標(biāo)準(zhǔn)的公司，實(shí)際上是誤入歧途，難逃下述公司的厄運(yùn)：陷入深不可測的黑洞之中。我們時(shí)常遭遇這種現(xiàn)象，案例故事公司把“為股東創(chuàng)造價(jià)值”，作為一個(gè)具有號召力的目標(biāo)大肆渲染。同案例故事公司領(lǐng)導(dǎo)交談，我們發(fā)現(xiàn)一種雷同現(xiàn)象：他們多數(shù)人都聲稱自己的方法是，“只做正確的事情”。 信仰顧客福音傳播營銷的領(lǐng)導(dǎo)人，他的王牌不是四個(gè)P要素，分割、分銷渠道、廣告、直郵以及其它類似的營銷方式。在顧客福音傳播者隊(duì)伍不斷壯大的企業(yè)內(nèi)，一切工作安排均圍繞吸引顧客展開。因此，請把本書的福音傳播給你們的CEO、COO、顧客服務(wù)代表和實(shí)地銷售人員。拋開公司自己內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，圍繞公司顧客制定組織圖表、商務(wù)計(jì)劃、使命宣言。 如同集體宗教，最虔誠的信仰者便是最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。多數(shù)企業(yè)，營銷人員特別要為獲取和保持顧客行為負(fù)責(zé)。 顧客福音傳播者會(huì)做到這一切。您的顧客對您的新產(chǎn)品、產(chǎn)品的改善、新的服務(wù)、倉儲(chǔ)選址提出自己的看法嗎？或者，他們愿意把自己同商業(yè)伙伴合作的新戰(zhàn)略透漏給您嗎？ 您的顧客為您發(fā)展新顧客嗎？ Revolutionaries）一書作者 forRulesandthe Dream——卡瓦薩基，《出售夢想和革命者的原則》（Selling” “銷售發(fā)端于對我有多大利潤。第一部分第二章 顧客對您深信不疑時(shí)（1）由于媒體文化的急速擴(kuò)展，無處不在的信息渠道和1994年以來國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這些理念所產(chǎn)生的功效一路縮水、大打折扣。行文至此，我們了解到，傳統(tǒng)訊息平臺(tái)已擁擠不堪，真是勉為其難。 我們無所適從，日復(fù)一日不斷重復(fù)的營銷模式，麻痹了我們的神經(jīng)。時(shí)代在變，過去沿用幾十年，以廣告和直郵為依據(jù)的營銷策略，已老舊落伍。 40%來自同事或家人推薦 第一章 顧客傳播福音（5） 15%來自雜志 4%來自印刷品廣告 4%來自電視廣告 1%來自戶外廣告牌 0%來自收音機(jī) 什么使人對技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)“產(chǎn)生了濃厚的興趣”？ 34%來自口耳相傳 20%來自網(wǎng)站 13%來自廣告 它描述了用戶獲取技術(shù)產(chǎn)品大部分信息的過程： 請思考一下世界上最大廣告公司之一，Euro RSCG Worldwide2001年所發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告的結(jié)論。 平均直郵廣告反饋率在1%到2%之間。從反饋率來看，幾種商業(yè)活動(dòng)策略注定要衰亡。由此，本書內(nèi)容不僅是營銷決策者的營銷謀略，更是所有組織領(lǐng)導(dǎo)者贏得消費(fèi)者青睞的一部指南，不管消費(fèi)者就是一名消費(fèi)者，還是一位顧客、另外一個(gè)企業(yè)或者是一位平民百姓。 作者雷蒙德(Eric對其加以研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。這種達(dá)觀態(tài)度一直都是自上而下發(fā)散出來，而不是自下而上或介于兩者之間。 注意：盡管今天有許多企業(yè)，把爭取和留住顧客，看成是營銷部門一項(xiàng)工作。 許多人講述了他們獻(xiàn)身于顧客激動(dòng)人心的故事，還有在“只管去做正確的事情”這種信念的感召下，付出的努力。在各自行業(yè)，我們研究的七家公司是塑造顧客福音傳播者的領(lǐng)頭人。 研究這些公司時(shí)，我們找出了它們共有的系列步驟。 探究這一現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，七家互不關(guān)聯(lián)的公司，顧客基礎(chǔ)卻有著共通之處：每一家都把前幾年的時(shí)間，用于狂熱取悅顧客，培養(yǎng)忠誠和熱情的追隨者身上。 難以否認(rèn)，確實(shí)有些企業(yè)不用裁員(或只有數(shù)量極少的臨時(shí)解雇)、贏利能力不穩(wěn)定，并且一點(diǎn)也沒有削減預(yù)算，卻在經(jīng)濟(jì)衰退中生存下來。 美國二百萬人失業(yè)3。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，一個(gè)企業(yè)中最先遭到削減的部門之一便是營銷。這一事實(shí)證明，日常生活中，福音傳播具有神圣不可抗拒的力量。我們幫助西博爾德和西格爾賣掉幾百本書。Enterprise）的種種優(yōu)點(diǎn)傳播給許多申請者，還有我們的同事。Yoursiegel)所著的《企業(yè)通向未來》（FuturizeSeybold)所著的《Customers Com.》和西格爾(David我們把西博爾德(Patricia我們倆是手不釋卷喜歡讀書的人，并且都情不自禁地愿意把自己鐘愛的新書推介給他人。重中之重或許是，我們探討了您為自己公司塑造福音傳播者的方式。您會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客福音傳播者希望別人感同身受，像自己一樣獲得實(shí)惠。 IBM 第一章 顧客傳播福音（3） Solution people Associates 它們不過是枯燥數(shù)字和格式化表格。本書中，我們將對不同行業(yè)、大中小不同規(guī)模的公司進(jìn)行研究，找到它們塑造顧客福音傳播者的真諦。