【正文】 比 62%或 620 滿意被推薦人 6205 滿意被推薦人總數(shù) 3,100 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 不滿顧客所占百分比 38%或 380 不滿被推薦人 38010 不滿被推薦人總數(shù) 3,800 此圖表明，公司被推薦人消極者過半，盡管您不滿顧客只占三分之一。試舉您有千名顧 客，您用一種調(diào)查工具測量他們的滿意度。 為透徹理解，讓我們用 TARP公式說明不滿意顧客指數(shù)潛能。 TARP是一家顧客忠誠研究公司。 那些自詡視顧客為上帝的組織，使用自欺欺人、簡單粗淺的方法，了解顧客所思所想。對許多組 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 織而言，這些方法工作浩繁、浪費(fèi)資源和時間漫長。 ” 總體而言，人們對顧客調(diào)研的看法是：它需要太多金錢、花費(fèi)太多時間、使用太多資源。它是（或應(yīng)該是）您組織許多重大戰(zhàn)略決策的依據(jù)。它是您的組織，在 顧客層面上正在運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，真實(shí)而又全面的反映。 Delta 意味著需要改進(jìn)的方面。 我們用于收集信息反饋的術(shù)語是 Customer PlusDelta。他們寧愿選擇這種方式。這些郵件的內(nèi)容是建議、投訴和表揚(yáng)。 第九到第十六章案例故事公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，塑造顧客福音傳播者，聽取顧客意 見殊為關(guān)鍵。 ” 第二部分 第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛（ 1） “ 我們應(yīng)該躬身傾聽時卻總是喋喋不休，于是乎，機(jī)會悄然溜走。它是（或應(yīng)該是）您組織許多重大戰(zhàn)略決策的依據(jù)。它們已經(jīng)熟練掌握顧客信息反饋藝術(shù)：這是福音傳播營銷六項原則之首。它們鼓勵顧客加強(qiáng)參與意識并反饋信息。盡管各具特色，經(jīng)過調(diào)查研究，就這些企業(yè)贏得和留住顧客的問題，我們還是總結(jié)出了六項原則。包括那些向顧客和企業(yè)銷售產(chǎn)品的公司。就像那些紙上談兵的人，在委托目錄經(jīng)紀(jì)人編制一份無懈可擊的目錄、委托創(chuàng)意小組制作一份天衣無縫的設(shè)計時，所表現(xiàn)出的信心增強(qiáng)一樣。同潛在顧客建立起的親善關(guān)系，將大量催生不斷重復(fù)購買、聽從他人建議購買產(chǎn)品的顧客。例如，幫助建設(shè)社區(qū)和雇傭確能給人帶來愉悅和滿足的顧客服務(wù)代表。華爾街銀行家就像狂歡節(jié)上的雜耍演員：他們尖聲喊叫、花里胡哨并逗人發(fā)笑，唯一關(guān)心的卻是：進(jìn)帳多少。 那么，您怎樣來估算您剛剛發(fā)出的 100,000份訂購廣告，其中 90,000個人漠不關(guān)心或者怒不可遏的反應(yīng)呢？您又如何看待一個警醒 的潛在顧客，把直郵廣告當(dāng)成廢紙不停舞動，這又是一種怎樣的成本呢？福音傳播市場從業(yè)人員，把預(yù)算花在贏得同顧客發(fā)展關(guān)系上，他們知道，這種長線投資會產(chǎn)生高利潤和低運(yùn)作成本。您可能更贊同數(shù)字所表示的方法并對此得心應(yīng)手：一場營銷攻勢花費(fèi)了 75,000 美元，向租來的名單散發(fā)了 100,000份直郵廣告，產(chǎn)生了 250個溫暖跡象，導(dǎo)致 10個新顧客花費(fèi)了 20,000美元，新的一年的年收入便增加了 20,000美元。 信任您的顧客。首先，要肯定顧客喜歡您；然后，策略地問他，是否為您開放人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并把您介紹給他人。那么，您為什么不把時間集中于您已經(jīng)掌握的顧客身上？熱愛您的顧客將為您的企業(yè)積聚最大的熱量。顧客打算現(xiàn)在購買或昨天已開始醞釀。感覺良好。 溫暖的跡象：他們開始心動。無法預(yù)知。 冰冷的責(zé)備：他們沒有熱情。對于新興成長的企業(yè)，找到新顧客至關(guān)重要。關(guān)注塑造忠誠顧客；他們是您福音傳播的候選者，而顧客福音傳播者將長期支持您，無論您是身處順境還是逆境。賴克霍德 (Fred Reichheld)在其《忠誠的效果》（ the Loyalty Effect）一書中解釋了公司為何要關(guān)注長期忠誠：同那些具有可比性的公司相比，運(yùn)營成本降低 15%，增長率比平均水平高出 220%。就公關(guān)而言，顧客福音傳播是獨(dú)一無二物有所值的方式。營銷簡單的做法是在 “ 樹立品牌 ” 及直購廣告上大把砸錢。口耳相傳和福音傳播便是顧客獻(xiàn)給您的厚禮。假設(shè)您沒有營銷預(yù)算。關(guān)鍵是交談而不是自我推銷。戈丁對此開出良方：在對話中誘惑顧客下意識進(jìn)行選擇。戈丁將其比喻為情人約會。請您重新考慮，把促銷當(dāng)成一個雙向交流的過程。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 第一部分 第二章 顧客對您深信不疑時（ 6） 把自己從 四個 P中解脫出來。把這些糟糕的營銷習(xí)慣埋地三尺，并取而代之顧客福音傳播吧。 小公司的營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)瘋似地大量收集商業(yè)名片，并發(fā)動一場場直郵垃圾件、電子郵件和電話營銷進(jìn)攻。一年以后，百事可樂的銷售額下降了 1%。 2020年，百事可 樂公司雇用少年流行歌星小甜甜，發(fā)動了一場花費(fèi)幾百萬美元的廣告攻勢。 顧客傳播福音是基于對人的忠誠，而不是事物。您可能喜歡您公寓所處的位置，但是，房東和 /或維修人員主動積極的表態(tài)卻影響了您的決定。它們存心讓顧客掛機(jī)去撥打另外一個號碼，以同另外一個組織通話。它們把每月的電話收費(fèi)單據(jù)故意搞得復(fù)雜而難以破解。顧客忠誠亦發(fā)端于此。但是，一般來說，人是忠實(shí)于人的。人們忠實(shí)品牌的觀念，對那些沒有什么差異的產(chǎn)品才有意義。 為增加銷 售，市場從業(yè)人員時常把 “ 增加對品牌的忠誠度 ” 掛在嘴邊?？赡艹鱿呐嘤?xùn)課程嗎？差不多。我們自身逐漸熟悉了他，他看上去便日益真實(shí)而可信。我們已經(jīng)真切地熟悉了他溫暖而又智能的嗓音。 提供前沿價值信息與顧客建立關(guān)系，科維通過這種戰(zhàn)略，獨(dú)領(lǐng)塑造顧客福音傳播者風(fēng)騷。公司請求人們提供電子郵件地址來換取有用信息。它們都是免費(fèi)訂閱，為銷售人員建立和發(fā)展關(guān)系、最終達(dá)至銷售，提供一些詳盡技巧。它提供一系列極富價值的時事 通訊，并由幾位資深合伙人通過電子郵件發(fā)布。弗蘭克林 它們征得同意，同潛在顧客建立起良好關(guān)系，而不是殘酷無情，為把他們像獵物一樣進(jìn)行捕殺而加以分類統(tǒng)計。 聰明的市場從業(yè)人員，忌諱引用《戰(zhàn)爭的藝術(shù)》（ Art of War）作為企業(yè)在市場上征戰(zhàn)廝殺的理由，信奉 “ 忠誠效果 ” 卻出奇制勝。他的做法是對的。商務(wù) 2． 0 雜志恰當(dāng)?shù)匕阉x為 “ 毫無價值的工作回歸 ” 桑德斯 (Tim Sanders)，《愛是殺人者的請求》（ Love Is the Killer App）一書的作者，他說， “ 下一件大事是 ? 人 ” 。用計算機(jī)記賬表格進(jìn)行管理盛行起來。） 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 3． 懂得企業(yè)以人為本 在互聯(lián)網(wǎng)泡沫被吹得大大的那些奢華日子里，人們目不轉(zhuǎn)睛地盯住 IPOS（新股發(fā)行）、估價、股票買 賣特權(quán)和 GBF（迅速做大）。 04：立即認(rèn)真對待顧客，否則仍處于蒙昧無知之中難以自拔。 47：您已經(jīng)邁出了正確步伐但還未能跟上節(jié)奏。您的表現(xiàn)如何？請進(jìn)行下列測試： 過去 30天中您 走訪過一位顧客嗎？ 是 否 您每月都收集某種形式的顧客信息嗎？ 是 否 您能否詳述您理想中顧客角色的特點(diǎn)？ 是 否 您是否制定一項顧客滿意度計劃？ 是 否 雇員的補(bǔ)償行為是否直接同顧客的滿意度掛鉤？ 是 否 您知道您普通顧客的終身價值嗎？ 是 否 您的組織用心構(gòu)造顧客值得回味的經(jīng)歷嗎？ 是 否 您的顧客能感覺到他們是你們大家庭中的一員嗎？ 是 否 雇員是否得到授權(quán)為顧客做正確的事情？ 是 否 您的顧客，供貨商和雇員是否 真正受到了誠實(shí)而公正的待遇？ 是 否 您得到了多少分？ 810：祝賀您，您正處于塑造顧客福音傳播者的過程中。我們都不反對企業(yè)的目標(biāo)是，滿足顧客的需要。這種看法雖然正確，但有失偏頗。但是， JVC的 VHS系統(tǒng)和微軟的窗口，卻因市場營銷游刃有余而大獲成功。商業(yè)歷史一幕一幕的場景中，充滿了質(zhì)量上乘、像舊約圣經(jīng)中力大無比勇士歌利亞式的產(chǎn)品，被機(jī)動靈活、又廣受青睞戴維式的產(chǎn)品亂石打死的情節(jié)?？梢詮牟檎一ヂ?lián)網(wǎng)公告板上和群體討論中，他們所發(fā)表的意見入手。 使用 SEAMS模式，我們可以得出杰出產(chǎn)品或服務(wù)如下一些特點(diǎn)： 滿足一個顧客的需要，愿望和渴望 使用方便（一件杰出產(chǎn)品還要容易發(fā)現(xiàn)并購買） 物有所值 —— 由顧客界定客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，但提供的服務(wù)最終是否物有所值仍需 顧客加以確認(rèn) 顧客生活有所提高，購買者個人或?qū)I(yè)條件得到改善 解決顧客有時自己都未曾發(fā)現(xiàn)的隱患 如何知曉自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否杰出？咨詢您的顧客！問一問，他們喜歡您產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面。除此之外，還有一些主題需要共同探討。經(jīng)研究，此項目獲取成功， 需具備三項關(guān)鍵條件。 實(shí)踐中的顧客福音傳播營銷 顧客福音傳播營銷目標(biāo)是：塑造為您的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)布利好信息的顧客福音傳播者。這無異于成倍擴(kuò)大了您產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場份額 ” 。在 “ 口耳相傳的秘訣 ” 一書中，希爾弗 曼概括了這樣一種觀念：購買一種服務(wù)或產(chǎn)品不是一項獨(dú)立的選擇，而是一系列的決定。有些人則干脆許諾：開車直接拉新顧客，去商店購買產(chǎn)品。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 為何顧客福音傳播者是終端銷售人員？ 他 們比您自己更能了解您的目標(biāo)受眾，他們自己便是目標(biāo)受眾。顧客福音傳播抄近路，隔絕了廣告帶來的混亂局面。 5． 介紹人解釋價值，直到受用者完全聽懂為止。 3． 他們的信息真實(shí)可靠，不會有貓膩。 1． 志愿銷售人員是您信賴的朋友或顧問。 顧客福音傳播行之有效的理由？ 所有廣告形式中，顧客福音傳播最為有效 —— 而且您幾乎無需掏腰包。未來幾章中，將討論塑造顧客福音傳播者的模式，并表述一些見解獨(dú)到切實(shí)可行的建議。他如何與人共事，通常反映出該公司對待顧客的方式。因?yàn)槟挠嘘P(guān)關(guān)系的理念和非語言接人待物的方式，會散播到營銷部門以外所有部門中。 第一部分 第二章 顧客對您深信不疑時（ 2） 我們案例故事公司中的職員，無論是西南航空公司的 33,000名雇員，還是 solution people 的 10名雇員，都信仰公司對顧客關(guān)系的核心理念，并努力 加以實(shí)踐。 CRM容易引起誤解，即投資一套幾百萬美元的 CRM軟件就能創(chuàng)立良好的顧客關(guān)系）。 我們反復(fù)地看到，案例故事公司同顧客建立的關(guān)系往往折射出公司的文化。這些公司是 enron,ArthurAndersen、 global crossing、 sunbeam 、 world 和上千家誤入歧途 dots。我們不想低估股東價值的重要性。這些公司中的大哥大竟然都說，他們的營銷戰(zhàn)略沒有什么過人之處。他們處于有利的地形、取得不俗的戰(zhàn)績，原因不外乎是，同自己的競爭對手比起來，更醉心于掌握一切有關(guān)顧客的知識并學(xué)以致用。這些公司都宣講一些耐人尋味的經(jīng)歷，顧客們聽后欲罷不能，于是乎，同他人一道分享這種感悟和愉悅。 顧客福音傳播是一種顧客價值觀。只有這樣，公司才能高瞻遠(yuǎn)矚、永立潮頭。這不但是塑造雇員福音傳播者，也是塑造顧客福音傳播者不言而喻的道理。原因何在？聰明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道，營銷不只是一個部門；它更是整個組織的一種價值體系和信仰制度。把您的企業(yè)和營銷中心工作，放到 塑造福音傳播者上來，是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠獲取和保持顧客的方法。福音傳播則根植于對您有何利益。我們怎樣才能從浩瀚無際的廣告中抽身前行？怎樣才能幫助最棒的顧客變成我們最佳的銷售人員？答案是：領(lǐng)悟顧客何時如同信仰上帝一般，虔信您的產(chǎn)品。我們還知道， 2020年的營銷原則，仍以相沿成習(xí)四十年的理念為基礎(chǔ)。就像人們對于混沌愚頑的心智，通 常所下的定義一樣：不斷重復(fù)做相同的事情，卻希望得到不同的結(jié)果。以建立顧客親善關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷模式，應(yīng)該取而代之、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。其內(nèi)容是影響技術(shù)產(chǎn)品買家的相關(guān)因素。電視和印刷品廣告反饋率還不清楚；而對諸如 “ 品牌意識 ” 和 “ 購買意向 ” 的測算充其量不過是空洞無物。據(jù)測算，互聯(lián)網(wǎng)上旗幟廣告點(diǎn)擊率平均在 %到 1%之間。 大規(guī)模的營銷正在消亡。) 認(rèn)為，資源開放上取得此種突破，原因是 “ 戰(zhàn)略決策者明察秋毫，然后把他的先見之明通過其下屬貫徹下去 ” 。來自于多個公司和國家的開發(fā)人員，在此一起創(chuàng)建軟件標(biāo)準(zhǔn)并制造軟件產(chǎn)品，這便是此領(lǐng)域資源共同體的開放性。在軟件技術(shù) 領(lǐng)域，有一種趨勢與日俱長。我們發(fā)現(xiàn)，這些案例公司卻把這項職責(zé)分派到整個組織當(dāng)中。我們的案例故事，著眼于公司幕后那些人，以及他們接近顧客的方式，還有我們從