【正文】 度緊張的工作。資料不得不用手工輸入計(jì)算機(jī)中進(jìn)行分析。該理事會(huì)一度曾想，到聽(tīng)眾家中走訪以獲取信息反饋。因?yàn)闆](méi)有預(yù)算資金雇用民意測(cè)驗(yàn)公司，于是，就大量需要志愿人員。事情至此，到家中拜訪的弊端超過(guò)了優(yōu)勢(shì)。 最后擬定一個(gè)新計(jì)劃：利用互聯(lián)網(wǎng)觸手可及和立竿見(jiàn)影的便利之處，使用網(wǎng)上調(diào)查。2002年1月，該電臺(tái)重新舉行一次12項(xiàng)問(wèn)題調(diào)查。調(diào)查對(duì)象回答的是，正在廣播中的節(jié)目和收聽(tīng)習(xí)慣等一系列多項(xiàng)選擇問(wèn)題。首先提出的便是： 關(guān)于芝加哥市公共電臺(tái)，您認(rèn)為最有價(jià)值的事情是什么？ 如果您能提出一項(xiàng)建議，促使芝加哥市公共電臺(tái)改善服務(wù)社區(qū)質(zhì)量，那么它是什么？ 發(fā)布給電臺(tái)內(nèi)置的電子郵件地址名單后，不到兩周，該項(xiàng)調(diào)查便收到800多封回復(fù)。數(shù)以百計(jì)的建議蜂擁而入。內(nèi)容包括：提供更好的交通報(bào)道、增加本地政治新聞消息，直到改善電臺(tái)籌措資金的辦法。這些回復(fù)信息含量大、富有建設(shè)性，而且充滿激情，甚至還有一些150個(gè)字左右的小短文。 市場(chǎng)從業(yè)人員朝思暮想的正是下面這些回答。 “WBEZ把我們當(dāng)成有頭腦的人對(duì)待…引導(dǎo)我們思考，幫助我們探索當(dāng)今一些社會(huì)問(wèn)題?！? “聽(tīng)了WBEZ以后，我們變得見(jiàn)多識(shí)廣，更有教養(yǎng)并且成為一個(gè)更有自知之明的人。我沒(méi)有完成大學(xué)學(xué)業(yè)，但是，通過(guò)WBEZ，我得以同最睿智的人物進(jìn)行對(duì)話。人們非常驚詫我可以談?wù)撜?，?jīng)濟(jì)問(wèn)題和世界事務(wù)等等。不是他們認(rèn)為我不聰明，而是因?yàn)樵S多人不具備我掌握的知識(shí)。” “我有一種感覺(jué)，我同節(jié)目制作人，WBEZ的全體工作人員和其它聽(tīng)眾組成了一個(gè)共同家園。您是我的鄰居。每當(dāng)WBEZ播出時(shí)，我都有置身家中的感覺(jué)?！?建議改善的意見(jiàn)包括： “有關(guān)公立學(xué)校的《芝加哥讀物》系列讓人大喜過(guò)望。這種特點(diǎn)的節(jié)目越多越好”。 “每個(gè)星期有一天，可能是星期三，在早晨和晚上驅(qū)車期間播出一些有關(guān)博物館，音樂(lè)演出，節(jié)日等等的活動(dòng)公告（這樣您就會(huì)還有時(shí)間作出安排）”。 “你們?cè)谟懻摴沧》繂?wèn)題邀請(qǐng)‘專家’時(shí)，我們中有人住在那里，卻為何沒(méi)有到場(chǎng)？要更多地利用信息”。 “交通狀況的報(bào)道總是不那么及時(shí)。到他們報(bào)道事故發(fā)生時(shí)，通常事故已經(jīng)處理完畢”。 第二部分第四章 知識(shí)共享：付出才能得到（1）“信息需要暢通無(wú)阻” ——斯圖爾德布蘭德(StewardBrand) Napster的經(jīng)驗(yàn) Napster如雨后春筍般蓬勃發(fā)展并廣為接受。這一事實(shí)表明，一種新的分銷渠道和價(jià)值主張已經(jīng)形成。有些公司，同顧客和合伙人一起分享知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)過(guò)程，它們真切感受到了這種運(yùn)作方式為它們產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值。這個(gè)公理也得到了Solution People這家創(chuàng)新和咨詢公司的證明。正如第十章全面所述，通過(guò)召開(kāi)創(chuàng)新研討會(huì)，Solution People讓人們輕而易舉地獲取它的知識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以處心積慮，吸納剽竊自己的創(chuàng)意理念和商業(yè)過(guò)程。但是，1989年公司建立以來(lái)，Solution People一直都在證明：成功來(lái)自于持續(xù)不斷的努力和堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行。 在市場(chǎng)上共享自己知識(shí)的公司，往往就會(huì)得到幫助和改善知識(shí)資本這樣的市場(chǎng)回報(bào)。對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，Napster的快速增長(zhǎng)及其產(chǎn)生的影響至少教會(huì)了五項(xiàng)重要經(jīng)驗(yàn)。 1． 知識(shí)產(chǎn)權(quán)廣為利用可以為新的產(chǎn)品和服務(wù)打開(kāi)銷路。 2． Napster中互聯(lián)網(wǎng)和對(duì)等技術(shù)使信息得以共享并且以光的速度傳播。 3． 新技術(shù)創(chuàng)新永無(wú)止境；市場(chǎng)從業(yè)人員必須持續(xù)不斷地調(diào)整并且創(chuàng)新，以駕馭新技術(shù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)浪潮。 4． 顧客期望開(kāi)放性平臺(tái)和買前嘗試模式。 5． 顧客喜歡加入群體，在一對(duì)一或一對(duì)多層次上分享和交換數(shù)據(jù)。 Napster式模式具有巨大能量，可能帶來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略甚或整個(gè)行業(yè)翻天覆地的變化。Napster式模式進(jìn)入市場(chǎng)，帶來(lái)了好處：推動(dòng)了各行業(yè)重新評(píng)估自身的市場(chǎng)地位以及對(duì)顧客的終極價(jià)值。 最后一點(diǎn)，“共享著”具有一種積極效果；“共享著”您的知識(shí)，增大了您顧客所掌握的信息流量?！肮蚕怼奔訌?qiáng)了您對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，并使顧客更容易同朋友和同事分享。 “共享了”的行業(yè) 在Napster式分銷以及開(kāi)放資源軟件運(yùn)動(dòng)成功的刺激下，若干行業(yè)中的個(gè)人和公司粉墨登場(chǎng)，在多種渠道上傳播他們的知識(shí)資本。 第二部分第四章 知識(shí)共享：付出才能得到（2）軟件行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟件是人們進(jìn)入網(wǎng)站的軟件。使用范圍最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟件不是由微軟、IBM或Sun制造的。它是Apache，并且免費(fèi)使用。1995年，一個(gè)編程人員小組一起工作安裝麥庫(kù)爾（RobMcCool）以HTTP（超文本傳輸協(xié)議）服務(wù)器聞名的廣為流行（但仍然充滿“蟲(chóng)子”）的軟件。產(chǎn)生的程序稱為Apache，因?yàn)樗恰癆patchy”服務(wù)器。1999年，這些程序員組織了一個(gè)Apache軟件基金會(huì)來(lái)為Apache服務(wù)器提供組織的，法律的和財(cái)政上的支持。2002年，根據(jù)Netshare統(tǒng)計(jì)，免費(fèi)的Apache占有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器市場(chǎng)58%份額。 芬蘭程序員托爾瓦茲（LinusTorvald），1991年開(kāi)發(fā)出Linux操作系統(tǒng)。若干年后，由于全世界幾千個(gè)志愿編程人員的共同努力，Linux得以長(zhǎng)大成熟。Linux現(xiàn)在得到業(yè)內(nèi)巨頭IBM和甲骨文的支持。根據(jù)一家信息技術(shù)公司IDC的統(tǒng)計(jì)，2001年，Linux控制了服務(wù)器市場(chǎng)三分之一份額；IDC預(yù)計(jì)，到2005年，世界上計(jì)算機(jī)將有41%安裝Linux。 制造業(yè) 2001年3月，位于洛杉磯市的Ennex公司發(fā)明了價(jià)格相對(duì)低廉的加工機(jī)器。它使用開(kāi)放式數(shù)控文件生產(chǎn)制成品。使用Napster式的程序可以共享這些數(shù)據(jù)文件，使用現(xiàn)行的3D程序則可修正這些數(shù)據(jù)文件。比如，一個(gè)設(shè)計(jì)人員可以設(shè)計(jì)出一個(gè)芭比娃娃的二維視覺(jué)形象。把此文件加載3D程序中，設(shè)計(jì)人員就可彎曲扭轉(zhuǎn)并將芭比娃娃打造成一個(gè)全新的娃娃。一旦完成后，設(shè)計(jì)人員便把文件交給制造商生產(chǎn)。姑且把這種生產(chǎn)稱之為大規(guī)模生產(chǎn)。由于使用更開(kāi)放和更標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程，Ennex無(wú)疑于正在下賭：更多的公司會(huì)利用設(shè)計(jì)上節(jié)約的成本生產(chǎn)額外產(chǎn)品。 教育產(chǎn)業(yè) 麻省理工學(xué)院正在網(wǎng)上發(fā)布其所有課程內(nèi)容——教學(xué)記錄、作業(yè)、案例教學(xué)、500門課程的參考讀物。到2010年，它將貼出另外1,500門課程資料。不設(shè)密碼、不按月訂閱、免費(fèi)向所有人開(kāi)放。麻省理工學(xué)院的策略是把知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值作為一個(gè)招牌展示出來(lái)；該所大學(xué)的如意算盤是，作為回報(bào)，更多聰明的高中生愿意到他們學(xué)校上學(xué)，以“體驗(yàn)”同優(yōu)等生和高級(jí)研究人員互動(dòng)交流。同時(shí)，麻省理工學(xué)院希望，通過(guò)為其它研究人員提供機(jī)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)視野，推進(jìn)自己的尖端知識(shí)。麻省理工學(xué)院校長(zhǎng)維斯特（CharlseMVest）說(shuō)道， MIT Open CourseWare倡議，“表達(dá)了我們對(duì)這種可以推進(jìn)教育進(jìn)程方式的信念——即不斷拓寬接受信息的渠道并鼓勵(lì)他人積極參與?！?第二部分第四章 知識(shí)共享：付出才能得到（3）出版業(yè) 2002年，作家戈丁(SethGordin)寫作《釋放理念病毒》（UnleashingtheIdeavirus）。這本書(shū)的前提是，一種引人注目的理念可以像快速傳播的病毒一樣穿越互聯(lián)網(wǎng)。為證明自己觀點(diǎn)，他在自己網(wǎng)站（）上把該書(shū)電子版發(fā)布出來(lái)，鼓勵(lì)讀者免費(fèi)下載并告知自己朋友。精裝版也能搞到，但售價(jià)40美元。本書(shū)一個(gè)格言是：“您讓步越大，收獲也就越多?！笔聦?shí)勝于雄辯：在網(wǎng)上發(fā)布后最初30天內(nèi)，有400,000讀者下載該書(shū)，成為電子版圖書(shū)歷史上閱讀人數(shù)之最。因?yàn)榕笥阎g口耳相傳，最終該書(shū)下載超過(guò)百萬(wàn)次，而其精裝版在亞馬遜暢銷書(shū)排行榜上名列第四。 亞馬遜對(duì)其產(chǎn)品的銷售情況公開(kāi)排榜。這有助于顧客知道，他們將要購(gòu)買的圖書(shū)受人喜歡的程度。這個(gè)排行榜可以幫助出版商和作者，適時(shí)跟蹤一本書(shū)受歡迎的程度；一本書(shū)在國(guó)家控制的廣播節(jié)目中出現(xiàn)一小時(shí)，您就可以到下個(gè)小時(shí)的亞馬遜銷售排行榜里查看。O39。Reilly＆Associates,作為一家技術(shù)類目出版商，開(kāi)發(fā)出了特殊軟件，每天核實(shí)亞馬遜排行榜情況并提醒奧賴?yán)麑?duì)自己的類目和其對(duì)手類目的動(dòng)向保持警覺(jué)。 專業(yè)服務(wù)業(yè) “邁耶，布朗，羅＆莫（Mayer，Brown，Maw）”是世界上第十大法律公司。它開(kāi)發(fā)并主持提供法律專業(yè)信息的免費(fèi)網(wǎng)站。，提供免費(fèi)的在線特定融資信息資源，幫助業(yè)內(nèi)人士掌握最新全球特定融資動(dòng)向。業(yè)內(nèi)人士大量加入，經(jīng)常提供評(píng)論、消息、排行標(biāo)準(zhǔn)、帳目規(guī)則分析、法律分析和交易說(shuō)明。該網(wǎng)站甚至旗幟鮮明地展示一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)內(nèi)容。但不是招搖舞動(dòng)“邁耶，布朗，羅＆莫”標(biāo)識(shí)，而是使用首頁(yè)一個(gè)小小鏈接。該公司率先建立包羅萬(wàn)象的門戶網(wǎng)站，或者說(shuō)是一個(gè)特別主題信息中心，神不知鬼不覺(jué)樹(shù)立起自己在特定融資領(lǐng)域大哥大的形象。 廣為接受的Linux操作系統(tǒng)表明，共享一個(gè)人的知識(shí)成果可以幫助創(chuàng)立一項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。共享了的知識(shí)則意味著對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛接受。 第三部分顧客傳播福音模式中，口碑幫助把新人奉為上賓，引入您顧客前排行列。每一波口碑效應(yīng)，都再次帶來(lái)福音傳播者向您微笑的浪花。同傳統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃相比，口碑能更快助人找到您的企業(yè)。 第三部分第五章 口碑效應(yīng)：傳遞信息（1）“口碑不是雍容華貴的廣告或光閃奪目的交易展示。它是要購(gòu)買您產(chǎn)品的顧客奔走相告的話語(yǔ)?！? 羅森（EmanuelRosen），《解剖口碑》(TheAnatomyofBuzz)一書(shū)的作者 顧客傳播福音模式中，口碑幫助把新人奉為上賓，引入您顧客前排行列。每一波口碑效應(yīng)，都再次帶來(lái)福音傳播者向您微笑的浪花。同傳統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃相比，口碑能更快助人找到您的企業(yè)。潛在顧客對(duì)您的產(chǎn)品已有所了解，口碑借勢(shì)幫助銷售人員拓展渠道。特殊情況下，口碑本身便可銷售產(chǎn)品。 影響力是口碑的核心精髓。咨詢公司McKinsey amp。 Company估計(jì)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)67%受到口碑影響。除了同口碑聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)，如娛樂(lè)和時(shí)尚界，還有麥肯錫城市財(cái)政、旅游，出版、汽車制造、藥物甚至是農(nóng)業(yè)都是“值得口碑宣傳”的產(chǎn)業(yè)。 定義口碑 口碑究竟是什么？羅森是口碑泰斗。他就口碑如何發(fā)揮作用，寫作一本精辟的書(shū)，“解剖口碑”。把口碑形象分為三段加以分析：發(fā)射點(diǎn)、軌跡和助燃口碑的溝通系統(tǒng)。 1990年代后期，羅森開(kāi)始探究口碑知識(shí)。當(dāng)時(shí)，硅谷一家軟件公司即將推出產(chǎn)品，他負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。這種產(chǎn)品稱為EndNote。它是一種幫助研究人員和作者，為他們的論文和著作，記錄參考文獻(xiàn)和編輯文獻(xiàn)目錄的軟件工具。一天，產(chǎn)品尚未下線時(shí)，新澤西州的普林斯頓大學(xué)便發(fā)來(lái)一份訂單。 “我真是感到震驚，”羅森說(shuō)道，“突然外部世界有人承認(rèn)它，真是不可思議。你忍不住要大發(fā)感慨！這種事情確實(shí)正在發(fā)生?！笨梢粤舷?，當(dāng)時(shí)滿世界知曉該項(xiàng)產(chǎn)品者寥寥無(wú)幾。但是，EndNote卻極具口碑。 那么，口碑確指什么？它同口耳相傳有何不同？口耳相傳主要是“面對(duì)面的溝通，”羅森說(shuō)，即指兩個(gè)人互相共享信息或觀點(diǎn)。 第三部分第五章 口碑效應(yīng)：傳遞信息（2） “聽(tīng)我的話，去看一看我昨天看過(guò)的電影美麗心靈 ?？催^(guò)了嗎？”。當(dāng)我們同羅森一起坐在他在加利福尼亞州帕洛阿爾托市選定的家中時(shí)，他突然問(wèn)道?！斑€沒(méi)有，”我們回答?！澳銈冋娴膽?yīng)該去看一看，好嗎？”。我們用幾分鐘的時(shí)間，一起談?wù)摿穗娪疤攸c(diǎn)，片中男主角克羅(RussellCrowe)享了一段溝通心靈的美好時(shí)光?！耙虼?，這是一種從您的大腦到我的大腦的評(píng)論。當(dāng)您把所有流傳于人們之中，有關(guān)美麗心靈的評(píng)論，在某一時(shí)間點(diǎn)上累加一起時(shí)，那便是有關(guān)這部電影的口碑,”羅森說(shuō)道。 口碑包含數(shù)量龐大的談話。在人們之間和網(wǎng)上聊天室，公告板和寄發(fā)出的電子郵件里，這些談話無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行。正如羅森所下定義，口碑是“在某一時(shí)間點(diǎn)上就一項(xiàng)特殊產(chǎn)品，服務(wù)或公司，所進(jìn)行的人與人之間溝通的集合體?！庇纱说贸鼋Y(jié)論： 口碑＝口頭話語(yǔ)＋鼠標(biāo)話語(yǔ) 市場(chǎng)從業(yè)人員推崇口碑，因?yàn)樗馨岩患a(chǎn)品擲向目光所及的最高空間。下面這些產(chǎn)品，像隕石擊中地球一樣石破天驚，便是口碑秘密的鐵證。 Beanie Babies Razor Scooters Palm Handheld Organizers iPod MP3 player The Blair Witch Project The Tipping Point:小事如何能產(chǎn)生巨變？ 口碑如何傳播 一個(gè)高明市場(chǎng)從業(yè)人員，必須知道口碑是在看不見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)上傳播。在飛行中挑選一本雜志閱覽并察看一下飛行路線。在這些路線中，您會(huì)看到飛機(jī)起落的航行中心。把這些中心想象成人，把飛行路線看成是人們之間的連接體?？诒ㄟ^(guò)面對(duì)面會(huì)談，互聯(lián)網(wǎng)，電話及諸如此類的方式在這些連接體之間流動(dòng)往返。 羅森用于口碑傳播手段的術(shù)語(yǔ)是中心。對(duì)于快速散發(fā)信息的人來(lái)說(shuō)，中心是可靠的信息來(lái)源。有以下兩種中心形式： 1． 超強(qiáng)傳播中心。報(bào)紙和雜志作家；有影響力的政治家；Operah 2． 個(gè)人傳播中心。社區(qū)內(nèi)能夠左右同事，朋友和家人所組成的網(wǎng)絡(luò)的人——您辦公室內(nèi)總是知道最新電影，時(shí)尚或小玩意的人。 第三部分第五章 口碑效應(yīng)：傳遞信息（3）如何創(chuàng)立口碑 我們已經(jīng)知道口碑的傳播過(guò)程，更為重要的是，它源自何方？ 有些產(chǎn)品會(huì)“傳染”，意指人們僅在看到別人使用某項(xiàng)產(chǎn)品，就能被此產(chǎn)品創(chuàng)意所“感染”。隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生口碑。如Palm Pilot掌上計(jì)算機(jī)、摩托羅拉StarTac手機(jī)和一些早期相機(jī)，這些私用數(shù)碼產(chǎn)品常在公共場(chǎng)合使用，傳染別人在所難免。當(dāng)您看到某人正在使用一個(gè)外觀考究而迷人的鈦AppleiBook系列手提電腦時(shí)，會(huì)情不自禁地同他沒(méi)話找話、交流一番。 成功的HBO系列the sopranos能夠傳染別人。它是一部以人為本、氣勢(shì)恢宏的戲劇。劇中人物形象生動(dòng)而且非同尋常。我們心中對(duì)他人天然的興趣誘導(dǎo)我們?nèi)ピu(píng)頭品足，如果他們是頭戴面罩的黑幫，我們更加難以自持。關(guān)于一家餐館的口碑，通常就是那里就餐者的口碑。電影口碑則更加關(guān)注扮演角色的現(xiàn)實(shí)生活中的演員。 把上述因素都考慮進(jìn)來(lái)，您如何利用傳播中心來(lái)塑造顧客福音傳播者？ 孜孜不倦尋找并根蹤網(wǎng)絡(luò)資源。加入您顧客所屬網(wǎng)絡(luò)群體中來(lái)。找出誰(shuí)是這些群體中的“靈魂人物，”并同他們建立關(guān)系。 新的產(chǎn)品或服務(wù)首先要盯住這些傳播中心；傳播中心也以最先知道新事物