【正文】 視察的商場(chǎng)總經(jīng)理非常驚訝，他立即派人把該樓層的經(jīng)理叫來(lái)，并交代：“明年重點(diǎn)做這個(gè)品牌，給他們調(diào)一個(gè)更好的位置” 這種公關(guān)事件的好處是： 媒體不“搞”你——因?yàn)槊襟w咱們得罪不起，不給咱們做負(fù)面報(bào)道，就是我們的第一利益； 文章更好發(fā)，價(jià)格更優(yōu)惠； 可以請(qǐng)報(bào)紙總編陪同你到商場(chǎng)去談判——本來(lái)進(jìn)不去的商場(chǎng)進(jìn)去了，本來(lái)在角落里現(xiàn)在調(diào)到了商場(chǎng)中心。 * 在一定時(shí)期內(nèi)組織公關(guān)活動(dòng)，可有效刺激銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商的熱情與信心 * 配合促銷(xiāo)政策、促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，降低促銷(xiāo)成本，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力 與媒體公關(guān)：請(qǐng)記者與總編們到新疆去 成都強(qiáng)陣公司（“朵彩”四川省總代理）有一個(gè)很經(jīng)典的媒體公關(guān)案例：請(qǐng)報(bào)社總編、記者們?nèi)バ陆拭藁亍?* 保衛(wèi)遭到公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)品，在某一個(gè)產(chǎn)品遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊或被權(quán)勢(shì)人物刁難時(shí)的緊急行為。 * 輔助配合廣告投放，組織策劃營(yíng)銷(xiāo)事件、公關(guān)活動(dòng)，可以重新引起消費(fèi)者的興趣與注意力。 附：報(bào)紙文案匯編（全文內(nèi)容在隨書(shū)光碟內(nèi)） 新聞事件類(lèi) 誰(shuí)在穿朵彩？——03年終端統(tǒng)計(jì)顯示，知性高品位人士是“朵彩”主流消費(fèi)群 彩棉兩巨頭夜訪(fǎng)蓉城 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“奪”四川 “萬(wàn)人迷”中秋賣(mài)環(huán)保 ，“諸葛亮”9 軟文投放的同時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)地配合硬性品牌廣告的投放。 雖然日?qǐng)?bào)每天一份，但不應(yīng)盲目迷信報(bào)紙廣告的連續(xù)性，“今天”看到廣告的人，不見(jiàn)得看見(jiàn)了“昨天”的廣告，而“昨天”看見(jiàn)我們廣告的人，同樣也不一定就能看見(jiàn)并讀完“明天”或者“后天”的廣告。而高密度短時(shí)間的重復(fù)投放（保持24周時(shí)間的高密度之后，即可有一次13周的投放間歇），可合理降低投入成本，提高媒體投放的整體效果。 投放頻率 根據(jù)各地實(shí)際情況（如經(jīng)費(fèi)預(yù)算多少、報(bào)紙出刊時(shí)間、各地人群讀報(bào)習(xí)慣等情況），可按照每周6或7投放，持續(xù)時(shí)間34周，在主要節(jié)日期間，產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)信息繁雜，傳播效率反而因此降低，因此建議在節(jié)日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加報(bào)媒品牌形象廣告等，投放時(shí)間間隔保持不變）。 說(shuō)明：實(shí)際條件允許的話(huà)，最好專(zhuān)注選擇同一份報(bào)紙媒體的同一個(gè)版面。如在軟文版面附近做一提示：憑本報(bào)有關(guān)“朵彩”的新聞報(bào)道文章剪報(bào)，可在XX、XX、XX商場(chǎng)X樓的“朵彩”專(zhuān)柜，即可獲得XX“朵彩”贈(zèng)品。 由于軟文對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)有一定的延緩“潛伏”性，報(bào)媒軟文的投放在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法測(cè)定其實(shí)際效果?！岸洳省辈拭迌?nèi)衣的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是高收入、高知識(shí)階層，各區(qū)域市場(chǎng)可根據(jù)自身掌握的資源，在廣告投放之前，進(jìn)行的一定的媒體情況市場(chǎng)調(diào)查。） 3. 配合營(yíng)銷(xiāo)事件，激發(fā)目標(biāo)人群產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，全方位、多角度地進(jìn)行誘導(dǎo)，消除購(gòu)買(mǎi)疑慮。這個(gè)實(shí)在的理由包括以下幾個(gè)方面： 1. 為產(chǎn)品的定價(jià)取得一個(gè)合理的“說(shuō)法”，為產(chǎn)品價(jià)格提供大眾傳播支持，強(qiáng)化產(chǎn)品“高品位、高品質(zhì)”的品牌定位； 2. 使產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張、利益承諾具體化。廣告信息極度簡(jiǎn)約，訴求單一，有利于迅速建立品牌知名度，但卻未必激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在傳播組合中，軟文是對(duì)硬廣告的理性支持，它的特征是：標(biāo)題“一針見(jiàn)血”，內(nèi)文邏輯清晰、內(nèi)容可信、重點(diǎn)突出、節(jié)奏分明、同時(shí)兼顧合理提升文章的趣味性與可讀性。軟文的文字內(nèi)容比硬廣告一般多得多，它在信息繁雜的報(bào)紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。硬廣告的版式一般以圖象為主，文字為輔，借助圖像的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力?！岸洳省弊叩氖歉叨似放坡肪€(xiàn)，其軟文創(chuàng)作與投放只有配合品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體策略才能發(fā)揮其應(yīng)有的效力，不應(yīng)簡(jiǎn)單地模仿保健品行業(yè)的軟文操作模式。其中，紅桃K、三株的軟文大多是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，多以病例與功能宣傳為主，表述直白露骨。它以傳播信息全面、費(fèi)用低廉等特色，受到眾多企業(yè)的關(guān)注和喜愛(ài)，有許多企業(yè)通過(guò)科學(xué)的軟文組合投放策略，以較低的投入，使產(chǎn)品的知名度迅速得以提高，從而為產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了很大的促進(jìn)作用。這種策略的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握更為靈活，缺點(diǎn)是不利于作總體監(jiān)控。由于不同地區(qū)的市場(chǎng)情況不同、經(jīng)銷(xiāo)商的具體操作方式也不同，同樣是10萬(wàn)套的銷(xiāo)量，其利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)際盈利能力也不同，因此，以任務(wù)/目標(biāo)為依據(jù)制訂廣告預(yù)算，應(yīng)參考區(qū)域市場(chǎng)情況以及經(jīng)銷(xiāo)商的操作手法而定。在與強(qiáng)勁對(duì)手展開(kāi)廣告戰(zhàn)時(shí)，我們要么奇軍突進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有醒悟過(guò)來(lái)的時(shí)候，集中投放，先發(fā)制人；要么側(cè)翼進(jìn)軍，主抓優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，在不同的時(shí)機(jī)選擇不同的時(shí)段/版面，以差異化策略取勝。在彩棉內(nèi)衣消費(fèi)漸趨成熟的情況下，我們將可能遭遇很多資金實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 廣告預(yù)算的決策 力所能及法：以自己的資金實(shí)力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)媒體預(yù)算； 銷(xiāo)貨百分比法：以產(chǎn)對(duì)手水準(zhǔn)法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放情況來(lái)設(shè)計(jì)媒體預(yù)算。比價(jià)（招標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒(méi)有服務(wù)能力的公司往往會(huì)不負(fù)責(zé)任地惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。 三看它的合同樣本：專(zhuān)業(yè)的媒介公司，會(huì)在合同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附加服務(wù)，因?yàn)樗孕抛约旱拿浇椴僮髂芰?。而沒(méi)有實(shí)力的媒介公司，很難長(zhǎng)期穩(wěn)定的與客戶(hù)共處，大多是得到一些機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，然后快速“分手”。 怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購(gòu)買(mǎi)伙伴。但專(zhuān)業(yè)媒介公司不同，他們可以由很多的客戶(hù)來(lái)分?jǐn)傔@種成本。萬(wàn)不可以被媒介公司、廣告公司牽著鼻子走，今天來(lái)個(gè)電話(huà)，聽(tīng)他一說(shuō)，覺(jué)得便宜，一拍板，立即就上廣告，孰不知，每次看起來(lái)很便宜，多次加起來(lái)，不僅媒體廣告預(yù)算已所剩不多，甚至整個(gè)事先制訂的媒體計(jì)劃被打亂，被逼重新制訂！ 怎樣購(gòu)買(mǎi)媒體？ 主張整體買(mǎi)斷或整體委托購(gòu)買(mǎi) 利字當(dāng)頭，現(xiàn)金面前好說(shuō)話(huà)——先預(yù)付一個(gè)季度的錢(qián)，比打一次付一次更合算； 媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯(cuò)（即使出了差錯(cuò)，也可以由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它們壟斷一個(gè)或少量幾個(gè)媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶(hù)提供全國(guó)整合傳播與策略服務(wù)的能力弱，但在自己的“媒介勢(shì)力”內(nèi)，往往有較強(qiáng)的價(jià)格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它們會(huì)研發(fā)或組合形成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場(chǎng)全國(guó)聯(lián)播”、“全國(guó)地市臺(tái)聯(lián)播”“某某套餐”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨(dú)特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)狀況下使用，這類(lèi)公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資源導(dǎo)向型”，它們會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi)。（不同市場(chǎng)階段的具體媒體組合方法，在本書(shū)“區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)流程”里將作詳細(xì)介紹） 一般情況下，在選擇媒體時(shí)，首先要看是否適用于我們目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。紅桃K貼民墻海報(bào)貼出了市場(chǎng)，三株靠發(fā)小報(bào)發(fā)了財(cái)，深度挖掘某一種優(yōu)勢(shì)媒體的作用，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”，以最低成本賺得更大市場(chǎng)，就是我們的“商道”！ 從地域區(qū)別上看，有的地方做DM好，有的地方做公交車(chē)好、有的地方做幾個(gè)形象終端就可以了，在具體作出媒體選擇的決策前，我們必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，仔細(xì)對(duì)比兄弟市場(chǎng)成敗經(jīng)驗(yàn)，最后得出自己的最后決斷。帶著個(gè)人英雄主義情感去做產(chǎn)品，注定是要失敗的（除非你是上市公司，掌握眾多股民們的錢(qián)；或者是，你的目的根本就不是為了賺市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售的錢(qián)）。在種雙贏的合作模式中，我們不僅可以對(duì)中國(guó)彩棉公司強(qiáng)大的研發(fā)與供應(yīng)能力進(jìn)行獨(dú)占性經(jīng)營(yíng)，其獲得過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)與證書(shū)、以及社會(huì)影響力對(duì)我們進(jìn)行終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣同樣也具有非常重要的作用。 中國(guó)彩棉股份有限公司是中國(guó)彩棉行業(yè)內(nèi)的巨頭，其開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上都獲得過(guò)許多獎(jiǎng)項(xiàng)與證書(shū)，其企業(yè)發(fā)展曾受到國(guó)家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷。獎(jiǎng)?wù)屡c證書(shū)無(wú)論對(duì)于社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)、商品都是一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式。著名彩棉專(zhuān)家張振南、紡織專(zhuān)家陳南梁、經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔礽、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔繁任等人，他們對(duì)“朵彩”產(chǎn)品及其市場(chǎng)前景的分析與評(píng)價(jià)，對(duì)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。同時(shí)，憑借形象代言人的個(gè)性形象，“朵彩”“時(shí)尚、智慧、品位”的品牌體驗(yàn)進(jìn)一步生動(dòng)化，品牌個(gè)性感受一觸即發(fā)，形成了強(qiáng)大了銷(xiāo)售力。廣告口號(hào)“穿朵彩，還用說(shuō)嗎”，極端口語(yǔ)化，語(yǔ)氣堅(jiān)決果斷、自信張揚(yáng)。鎖定中高層收入人群，引領(lǐng)“知性”消費(fèi)。 陳好：科班出身，實(shí)力派演員，憑借《粉紅女郎》走紅，人氣正旺，是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)； 唐國(guó)強(qiáng)：實(shí)力派知識(shí)型影星，也是科班出身，寫(xiě)的一手好字，在其眾多影視作品中飾演的角色基本上都是劇中權(quán)力最大的人物，是品位、知識(shí)、修養(yǎng)、智慧的化身。但“朵采”的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采、提升了產(chǎn)品的知名度，使品牌內(nèi)涵與品牌個(gè)性得以在較短時(shí)間內(nèi)迅速樹(shù)了起來(lái)。價(jià)格優(yōu)惠和打折不僅不能給消費(fèi)者帶來(lái)“超值”的享受，反而會(huì)令人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。市場(chǎng)調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷(xiāo)廣告比其他兩個(gè)的銷(xiāo)售額高出40%。作為促銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)論是報(bào)紙廣告、店面POP還是宣傳單頁(yè)，我們都必須注重細(xì)節(jié)，運(yùn)用視覺(jué)傳播藝術(shù)，把握受眾心理，把促銷(xiāo)活動(dòng)的最大誘因（消費(fèi)者利益）以文字或者圖形的形式突顯出來(lái)。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。大禮包，究竟是什么禮包？大獎(jiǎng)，到底獎(jiǎng)什么？三重奏，哪三重奏？你不直接說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者根本沒(méi)有興趣去細(xì)想（對(duì)不知所云的傳單廣告，消費(fèi)者的反應(yīng)是把它丟到垃圾桶里去）。消費(fèi)者要具體的，可感知的實(shí)惠，促銷(xiāo)廣告玩不得文字游戲。它同樣有來(lái)源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過(guò)程，而常見(jiàn)的促銷(xiāo)廣告中往往重視促銷(xiāo)內(nèi)容，忽視促銷(xiāo)傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價(jià)格，可以想象，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到有5萬(wàn)多種商品的商店，而其中有4萬(wàn)種都在促銷(xiāo)的時(shí)候，如何能接受到你的信息呢？所以，促銷(xiāo)廣告的傳播（怎么說(shuō)/說(shuō)什么）往往比促銷(xiāo)活動(dòng)/促銷(xiāo)政策本身更重要。廣告中情感氛圍的設(shè)計(jì)正好激發(fā)了送禮者的美好聯(lián)想，滿(mǎn)足了送禮市場(chǎng)的需要?！凹∧w相親，暖人暖心”，在短短的廣告片里，受眾可以感受到一種濃濃的情感關(guān)懷。中國(guó)人愛(ài)送禮，“朵彩”選用的兩個(gè)形象代言人一個(gè)幽雅高貴（唐國(guó)強(qiáng)），一個(gè)嫵媚時(shí)尚（陳好），品牌主張“健康環(huán)保，親膚關(guān)愛(ài)”，正中送禮者下懷。在“朵彩”的送禮系列軟文/報(bào)紙廣告，以及03年的電視廣告片中都可以看見(jiàn)情感訴求的影子。古人說(shuō)“攻