【正文】 得良好的心理感受。實(shí)際上，歐珀萊是資生堂專門為中國女性設(shè)計(jì)并只在中國市場銷售的化妝品系列。并在2002年引進(jìn)了FITIT（斐迪特），并在其旗下引進(jìn)泊美、珊妃等三個(gè)中檔價(jià)位的護(hù)膚與彩妝品牌在中國百貨商店內(nèi)設(shè)立專柜經(jīng)營。資生堂在中國長久以來形成的優(yōu)雅、高貴、經(jīng)典的品牌形象并不一定適和運(yùn)用到中低價(jià)位或時(shí)潮性很強(qiáng)的化妝品品牌之上 。其中臺灣市場為符合新消費(fèi)市場及消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，更為滿足不同客層消費(fèi)需求，多品牌、多通路、多元化的經(jīng)營策略是時(shí)代的趨勢，1992年成立關(guān)係企業(yè)法 麗國際股份有限公司，代理所有OUT OF SHISEIDO國際品牌，將全新化粧品牌依其品牌屬性導(dǎo)入各式通路或以新的服務(wù)、販賣方式提供消費(fèi)客群新奇且自主的消費(fèi)服務(wù)。 　　啟示二：產(chǎn)品分生策略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大擴(kuò)張 　　與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂的品牌分生策略，每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司，每個(gè)子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值、促銷策略。這種市場策略既突出了資生堂產(chǎn)品涵蓋中、高市場需求的豐富性，也安撫了不同層次消費(fèi)者的微妙心理需求。無論在哪個(gè)百貨公司，資生堂和歐珀萊的品牌柜臺都完全分開，特點(diǎn)鮮明。市場統(tǒng)計(jì)顯示，中國大陸使用資生堂品牌的消費(fèi)者多為35歲左右的女性，而歐珀萊的擁躉則在25歲左右。1987年，資生堂決定轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，并提出“體貼不同歲月的臉”，對不同年齡段的顧客提供不同品牌的化妝品。資生堂在中國十年發(fā)展歷程給全球化浪潮中的中國化妝品企業(yè)帶來諸多啟示。但是我們相信，未來充滿陽光與激情，趟過去才會有一片艷陽天! 資生堂中國戰(zhàn)略啟思錄　　十年前資生堂麗源化妝品有限公司在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)破土興建。中國化妝品本土企業(yè)的品牌之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅。但國內(nèi)洗發(fā)水品牌的成功究竟是品牌的成功還是營銷的成功？國內(nèi)洗發(fā)水品牌與寶潔聯(lián)合利華這樣跨國洗發(fā)水品牌，距離是越來越小還是越來越大？中國企業(yè)對于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用往往容易走極端，如舒蕾在終端取得了成功，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)便一哄而上紛紛跟進(jìn)；寶潔在電視媒體上的大手筆投入讓國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，大有與寶潔拼資源的架勢。這些二、三線品牌以低價(jià)搶攻，獲得了大片的中低端市場，甚至搶占了部分高端市場的份額，出現(xiàn)了許多為國人津津樂道的強(qiáng)勢國內(nèi)洗發(fā)水品牌。由于中國消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異使得中國經(jīng)濟(jì)長期處在南高北低、東富西貧的境地。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時(shí)調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個(gè)品牌也會在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。所以，經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展的趨勢是逐步舍棄一些小廠家，向大廠家、知名品牌靠攏。而且一些大賣場、連鎖超市可以自己組織貨源，使廠家到終端的銷售渠道扁平化，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)影響非常大。1996年進(jìn)入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，而可采眼貼膜的成功又續(xù)寫了中國化妝品藥店行銷的成功。批發(fā)仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。但小商品批發(fā)市場目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。 三、流通業(yè)態(tài)的新趨勢　　中國目前化妝品的營銷通路已出現(xiàn)百貨店銷售、專賣店、超市、大賣場、專柜、美容院銷售等，越來越多的消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的業(yè)態(tài)，與此相對應(yīng)的越來越多的廠商將目光投向了大型超市和賣場，如玉蘭油、美寶蓮、妮維雅、強(qiáng)生、旁氏、舒蕾、美加凈和大寶等知名品牌。無論是面對面的溝通，還是直接的專業(yè)美容服務(wù)，還是遠(yuǎn)程網(wǎng)上訂購，雅芳的服務(wù)一直專注于為每個(gè)女性量身打造最適合地自身的在這種關(guān)愛女性的全業(yè)理念指導(dǎo)下，多元化銷售渠道溝公司帶來驕人成果和持續(xù)強(qiáng)勁的銷售勢頭。 不到一年，在全國擁有3108多間專賣店，1000)多個(gè)美容專柜，1536名零售經(jīng)銷商，2萬多名推銷員。觀念和技術(shù)上的突破，適合中國人的皮膚產(chǎn)品，最合理的價(jià)格，具表現(xiàn)力的用戶手冊……雅芳的定位就是“化妝品潮流的領(lǐng)導(dǎo)者”，迎合的是消費(fèi)者對新興事物等待已久的需求?！?　　如果說安利最值錢的是網(wǎng)絡(luò)，那么雅芳最顯著的則是她的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其產(chǎn)品品種已從護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香水?dāng)U充至流行首飾、女性內(nèi)衣、健康食品和美容沙龍系列產(chǎn)品等領(lǐng)域。　 　　在歷經(jīng)兩年的“調(diào)整轉(zhuǎn)型”后，雅芳900家新形象店已以雷霆之勢在中國各地“安家落戶”。安利日用品有限公司在中國的第100家專賣店日前在上海開業(yè)，這表明這家老牌跨國直銷公司正在中國穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，加快構(gòu)建“店鋪加雇傭推銷員”的營銷體系的建立。據(jù)了解，安利（中國）公司內(nèi)部設(shè)有一個(gè)專門的“營業(yè)守則”部門，根據(jù)相應(yīng)的制度來規(guī)范和管理銷售人員的行為，在過去的一年共有1474名銷售人員因?yàn)檫`規(guī)行為被公司除名。安利、雅芳轉(zhuǎn)型 　　安利（中國）公司在過去的一年，開展了自開業(yè)以來規(guī)模最大、力度最強(qiáng)的隊(duì)伍清理整頓工作，并為適應(yīng)中國市場環(huán)境進(jìn)行了突破傳統(tǒng)的變革。歐萊雅把握銷售渠道的心得是:高檔產(chǎn)品要精心選擇銷售點(diǎn)并提供給消費(fèi)者極高質(zhì)量的服務(wù)，大眾化的產(chǎn)品要盡量在消費(fèi)者能找得到的地方都可以找到產(chǎn)品。高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專銷如薇姿、理膚泉。歐萊雅在全球成功的秘訣可以歸結(jié)為研發(fā)和全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。1997年以來，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿、理膚泉等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，業(yè)務(wù)拓展到中國的500多個(gè)城市。近來，紛紛盛傳寶潔欲收購妮維雅、威娜的消息，在業(yè)界引起不小的反響，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明昔日傳統(tǒng)老品牌也正逐漸走上“資本并購”的變革路。待全部竣工后，這個(gè)歐萊雅在華生產(chǎn)基地的規(guī)模，將居于其在全球擁有的４８個(gè)工廠的前列。歐萊雅設(shè)在蘇州的生產(chǎn)基地：“尚美工廠”一期投資５０００萬美金，已竣工?！∪蜃畲蟮幕瘖y品集團(tuán)歐萊雅，繼在華投資１億美金之后，將向中國化妝品市場再注１億美金，發(fā)起新一輪擴(kuò)展。吉林九鑫藥業(yè)集團(tuán)成立九鑫日用化妝品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妝品的市場前景，實(shí)施從藥業(yè)轉(zhuǎn)向化妝品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，公司一直致力于“專業(yè)除螨”的研究，目前公司正為其“螨婷”系列巨額投放廣告以期培養(yǎng)市場。 一、資本暗流涌動　　入世第二年，中國化妝品企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，以民營企業(yè)為主的的成長企業(yè)面對的最大競爭威脅不再是跨國公司，與跨國公司的較力在中國市場早已展開，當(dāng)中國市場更加開放，大量涌入的國際專業(yè)化的中小企業(yè)才是成長企業(yè)的最大威脅，競爭壓力與日俱增，投資合作的機(jī)會也越來越多，成長企業(yè)若想迅速做大做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，資本運(yùn)營就比以往任何時(shí)候都重要。整個(gè)產(chǎn)業(yè)從銷售額、企業(yè)數(shù)目、技術(shù)水平、市場競爭、產(chǎn)品、營銷手段、傳播等方面都有了巨大變化。 中國化妝品產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與思考　　中國的化妝品行業(yè)在一路高歌猛進(jìn)地加速奔跑，中國化妝品市場正進(jìn)入空前繁榮期，年銷售額平均以２３．８％的速度增長，去年銷售額達(dá)460億元，已躍居世界第八位，亞洲第二位。 　　低成本高利潤的吸引力，像一塊強(qiáng)磁場一樣將經(jīng)銷商拉到投資化妝品的生產(chǎn)線上，使有一定實(shí)力的經(jīng)銷商紛紛調(diào)整到產(chǎn)銷一條龍的經(jīng)營策略。舉例：日化線的經(jīng)銷商按零售價(jià)的8折供貨給商場，減去25%的生產(chǎn)成本，則經(jīng)銷商的毛利為零售價(jià)的55%以上，其毛利也超過35%。 　　化妝品的低門檻進(jìn)入特點(diǎn)，為經(jīng)銷商“造反”打開了便利之門。因此，化妝品的經(jīng)銷商們要自己做一個(gè)品牌，確實(shí)是一件相對輕松的事情。所以，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)背景的化妝品企業(yè)，為經(jīng)銷商提供了“造反”的大環(huán)境。 　　因此，化妝品這塊誘人的“大蛋糕”，吸引著眾多投資的目光，一旦投資者的機(jī)會成熟，就會立即誕生一家家新的化妝品企業(yè)。目前，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家，而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。曾有日本專家推算：到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。而發(fā)達(dá)國家化妝品人均消費(fèi)水平35～100美元，對比起經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費(fèi)才達(dá)10～12美元?；瘖y品行業(yè)的“經(jīng)銷商造反”現(xiàn)象，恰好就有十張“溫床”形成一個(gè)獨(dú)特的保護(hù)環(huán)境，成為孕育經(jīng)銷商“造反”的肥沃土壤。目前，在化妝品行業(yè)里，“經(jīng)銷商造反”已經(jīng)成為一種讓人關(guān)注的現(xiàn)象。他希望在將來的幾年，羽西能像ＣＤ、香奈爾一樣，成為世界一流的品牌。為了增強(qiáng)顧客的忠誠度，羽西花巨資設(shè)立羽西貴賓會，這項(xiàng)舉措不僅使羽西獲得了穩(wěn)定的顧客群體，更能把羽西的文化理念和品牌價(jià)值更好地傳播給中國的女性。 　　對于羽西在中國的成功，雷先生說，羽西品牌一開始就有準(zhǔn)確的市場定位，瞄準(zhǔn)亞洲皮膚的特性，特別為亞洲女性所設(shè)計(jì)，同時(shí)，羽西產(chǎn)品中絕大部分以天然中草藥為原料，溫和不刺激，適合亞洲人的皮膚。最近幾年，羽西實(shí)行了差異化的營銷策略，“羽西”不僅推出了彩妝和護(hù)膚高檔品牌，代表健康活力的“阿迪達(dá)斯”以及享有“倫敦第一彩妝美譽(yù)”的瑞美爾彩妝系列，而且在全國范圍內(nèi)大力推廣大眾護(hù)膚品“諾美斯”，以滿足不同層次的需求。羽西重金打造的千金紅系列，剛一上市，就受到了中國女性的推崇。在羽西的口紅無論從色系還是從產(chǎn)品的原料，幾乎是為東方女性度身定做，最能表現(xiàn)東方人古典、嫵媚的特質(zhì)。中國幾千年的文化沉淀，女人化妝集中在兩個(gè)方面：口紅，與粉底。而旅美多年的靳羽西則目光獨(dú)具，挖掘了東方文化最精髓的部分，開發(fā)真正意義上的亞洲人自己的化妝品。靳羽西傾力推廣的羽西娃娃，就是東方文化向全球化擴(kuò)張的驗(yàn)證。為了使羽西品牌向全球化發(fā)展，1997年，羽西與與世界著名跨國化妝品企業(yè)———科蒂(COTY)公司聯(lián)手合作，投資2000萬美元辦廠；2001年初，首家針對東方人皮膚設(shè)立的研究中心——羽西亞洲護(hù)膚研究中心成立。 　　強(qiáng)調(diào)個(gè)人品牌向深層次的文化內(nèi)涵拓展，是羽西與香奈爾的共通之處。 　　羽西品牌是伴隨著羽西的理念而成長起來的。 　　在很長一段時(shí)間里，人們無法把羽西品牌和靳羽西割裂開來。從羽西品牌的發(fā)展來看，無一不體現(xiàn)了這種強(qiáng)烈的香奈爾烙印。 　　2000年雷先生加盟羽西之后，人們有理由相信“中國的香奈爾”離我們不遠(yuǎn)了。和他談話的時(shí)候，他的眼睛很亮?！?　　也許不久，這個(gè)意大利人在微笑間，已悄然給中國化妝品界一個(gè)巨大的驚愕。業(yè)界認(rèn)為，小護(hù)士完整健全的銷售渠道，名列前茅的市場占有率，大眾護(hù)膚品的前三甲地位，本土化的品牌文化，而這些都是歐萊雅所需要的。這是蓋保羅的理論。中國是一個(gè)消費(fèi)能力偏低的市場，要想取得更大的成功，金字塔的底層肯定是必爭之地。在中國，他的目標(biāo)是誰？ 　　在蓋保羅上海的辦公室里的金字塔底部有1/4的空白，這1/4的空白在蓋保羅的心里揮之不去。收購品牌，然后進(jìn)行文化滲透，人們想到了蘭蔻，美寶蓮。在蓋保羅的帶領(lǐng)下，歐萊雅在中國不僅建立起了一支強(qiáng)有力的營銷管理隊(duì)伍，而且把歐萊雅的企業(yè)文化和企業(yè)精神融入了這個(gè)有著五千年文傳統(tǒng)的中國。” 　　國際品牌如何融入當(dāng)?shù)厥袌?，這是一門大學(xué)問。蘭蔻在中國高檔商場名列第一，卡詩是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝的半壁江山。這是歐萊雅最擅長的技法，許多地域品牌經(jīng)過歐萊雅浪漫高雅的精心打造，都成為了威振寰宇的國際品牌，例如蘭蔻，例如美寶蓮。哪一個(gè)板斧，都是國內(nèi)企業(yè)的致命傷。目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領(lǐng)域和中高檔化妝品市場領(lǐng)先，更大眾化的護(hù)膚品和染發(fā)品市場則有無限的機(jī)會。細(xì)分市場，尋找其中的機(jī)會點(diǎn)，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。 　　蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日用消費(fèi)品牌，是金字塔塔底，實(shí)行“盡可能方便購買”的策略；金字塔塔中的品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售；而薇姿、理膚泉則在藥店OTC里專銷；而高檔品牌蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場所，提供頂級服務(wù)。 　　歐萊雅中國從1997年正式成立以來，蓋保羅就帶領(lǐng)他的10人籌備小組，在中國建立了戰(zhàn)略中心，他籌建這個(gè)中心的目的就是為了如何把歐萊雅帶入一個(gè)金字塔里。 金字塔上的華爾茲　　在歐萊雅中國區(qū)總裁的上海辦公室里，懸掛著一副巨型的金字塔圖案。 　　它們的一舉一動，都牽動中國化妝品脈搏的躍動。 　　趁著秋還未冷卻，歐萊雅，羽西，自然美，這三大巨頭的掌舵者，齊聚上海國際會議中心，就中國化妝品的未來之路舉行了一場名為BPEC的高峰會議。 　　筆者經(jīng)常聽到很多經(jīng)營者這樣的嘆息：“難做呀”，“賺錢不容易啊”，“慘淡經(jīng)營，就看見別人賺錢！”還想在行業(yè)發(fā)展初期那樣去瘋狂“淘金”嗎？不可能了！只有踏踏實(shí)實(shí)，找準(zhǔn)自己的市場定位，掌握市場的變化規(guī)律，以消費(fèi)者為中心，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得市場。 　　有相當(dāng)多的人已經(jīng)意識到這種危險(xiǎn)。因?yàn)槊廊菰旱募夹g(shù)指導(dǎo)與服務(wù)在帶給消費(fèi)者享受的同時(shí)，也在提升消費(fèi)者的專業(yè)質(zhì)素和水平。但在市場經(jīng)濟(jì)成熟的今天，在WTO的全球一體化趨勢下，國民的經(jīng)濟(jì)承受能力進(jìn)一步提高，化妝品專業(yè)線市場競爭將越來越激烈，市場細(xì)分也越來越細(xì)，行業(yè)規(guī)范將逐步建立和完善，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律更會表現(xiàn)的淋漓盡致，但整體上會繼續(xù)表現(xiàn)出增長與繁榮的態(tài)勢。 四、化妝品專業(yè)線市場發(fā)展趨勢與利潤率的變化　　前文說過，化妝品專業(yè)線是一個(gè)市場容量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞薮蟮氖袌?，也是國?nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個(gè)行業(yè)。實(shí)際上，從上面可以看出，代理經(jīng)銷商只是起到了一個(gè)中間物流的作用，但他具有區(qū)域內(nèi)完備的網(wǎng)絡(luò)連接，能夠幫助廠家節(jié)省大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，所以他具有一般廠家不可替代的優(yōu)勢；廠家可以從技術(shù)上支持產(chǎn)品的供給和更新?lián)Q代，同時(shí)讓代理經(jīng)銷商專注于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善；而美容院就是賣產(chǎn)品給消費(fèi)者這么簡單嗎？不，如果只是這樣，那么遍布城鄉(xiāng)的各大商場、超市就可取代美容院了，為什么美容院能夠生存并在短時(shí)期內(nèi)就發(fā)展到如此大的數(shù)目？因?yàn)槊廊菰鹤畲蟮馁u點(diǎn)就是“服務(wù)”！美容院在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，更主要的是要銷售美容（護(hù)膚、化妝）技術(shù)，并且為顧客帶去美麗和自信！ 　　合作才是成功的保障——沒有誰能單獨(dú)賺更多的錢！ 　　其實(shí)，專業(yè)線渠道上各利益主體應(yīng)該都知道，如果產(chǎn)品只是從廠家到代理經(jīng)銷商，然后從代理經(jīng)銷商到美容院，那只是物流上的轉(zhuǎn)移，并不能產(chǎn)生銷售上的效果，只有當(dāng)產(chǎn)品銷售到顧客手中，并且在美容院的指導(dǎo)下使用之后，那才是完成了銷售過程。 　　再來看一看各利益主體的銷售重點(diǎn)和優(yōu)勢。從范圍的大小而言，廠家的選擇余地最大，代理經(jīng)銷商次之，而美容院一旦失去了一個(gè)客戶，就將連帶損失