零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析-文庫吧資料
2025-06-29 08:04本頁面
【正文】 。我們可以發(fā)現(xiàn)國內很多超市看到現(xiàn)場烤制食品熱銷，就一窩蜂的上馬，或因為質量不過關，或因為產品沒特色，反而沒能起到自有品牌商品應有的作用。易初蓮花超市在實施自有品牌戰(zhàn)略時充分根據(jù)自身的背景資源進行準確的定位，開發(fā)了諸如蜂蜜、牛奶等以農產品為主的一系列自有品牌產品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的產品或服飾類產品。這種情況下，企業(yè)能做的是集中優(yōu)勢，重點突破，實行自有品牌商品的核心商品戰(zhàn)略——對擁有優(yōu)勢資源的商品系列或品種進行自有品牌戰(zhàn)略。 沃爾瑪公司利用規(guī)模上的優(yōu)勢，通過不斷對復雜的企業(yè)管理流程進行優(yōu)化從而實現(xiàn)了在物流配送方面的增值，為實現(xiàn)高效率服務和成本的降低創(chuàng)造了條件；而這種整合所涵蓋的過程越復雜，所跨越的職能群體越寬，就越難模仿，沃爾瑪公司所創(chuàng)造的越庫式的配送，并配套跨組織關系的網(wǎng)絡所形成的物流優(yōu)勢是難以被競爭者復制的，原因是這種戰(zhàn)略是與先進的管理流程緊密結合在一起形成的。 可以運用諸如PEST(Political—政治法律環(huán)境、 Economic—經(jīng)濟環(huán)境、 Social—社會文化環(huán)境、Technological—技術環(huán)境)及SWOT（Strengths—優(yōu)勢、Weaknesses—劣勢、Opportunities—機會、Threats—威脅）等戰(zhàn)略分析工具對企業(yè)的環(huán)境以及企業(yè)的優(yōu)、劣勢資源和面臨的機遇和威脅進行分析。所以實施自有品牌戰(zhàn)略需要對企業(yè)的資源進行更高層次的優(yōu)化和整合。這種系統(tǒng)性的戰(zhàn)略實施過程與零售企業(yè)一般性的整體運作有所不同。這四個階段的完成，使自有品牌成為強勢品牌在市場競爭中立于不敗之地。還可通過品牌授權經(jīng)營、品牌加盟等策略來實現(xiàn)資產增值。在這一階段中，零售商的戰(zhàn)略重點是對已擁有影響力的自有品牌進行品牌資產管理，在維護鞏固市場地位的同時，爭取讓自有品牌實現(xiàn)增值。在該階段，自有品牌影響力和知名度極高，并且擁有相當數(shù)量的品牌忠誠者，自有品牌在企業(yè)銷售百分比中占有絕對優(yōu)勢地位。在塑造自有品牌個性過程中，既要保持品牌的主體個性的一致性，又要注意迎合顧客需求的變化。因此，零售商應通過策劃，提供給顧客多層次、立體式的品牌體驗來塑造品牌個性。價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)都能夠侵蝕商品利潤，而只要擁有了鮮明的自有品牌個性，零售商就可以通過無形的品牌資產來賺取超額利潤。 品牌具有個性，而且具有情感效應和資產價值，是產品、企業(yè)、人和社會文化的綜合。因此在該階段，零售商應在維持低價同時繼續(xù)提高產品品質，提高性價比，給顧客提供最大讓渡價值，獲取顧客的品牌忠誠。實際上相比價格因素而言，品質因素可能對消費者來說更為重要。當零售商對某一自有品牌產品擁有明顯差異化競爭優(yōu)勢時，可以采用緩慢滲透策略，它是以低價格和低促銷成本批量推出自有品牌，如家用電器，服裝等等。同時，零售商可以采用兩種策略，即快速滲透策略與緩慢滲透策略。以下結合各個階段特點闡述不同發(fā)展階段應采取的策略。并及時向消費者提供了相關服務。 ： 所謂自主開發(fā)是指零售商自行獨立完成自有品牌產品生產的全過程，包括自設生產基地。這種方式對自有品牌產品進行了較為具體準確的市場定位，切實滿足了市場需求。我國的零售企業(yè)大多采用這種生產方式。 零售企業(yè)應根據(jù)自身的實力以及所開發(fā)的產品的特點、技術含量等因素來選擇合適的生產方式，開發(fā)出滿足市場需求的自有品牌產品。 零售商必須采用嚴格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或特許店里銷售，以確保銷售渠道的簡潔明了。所謂聯(lián)動促銷，舉例來說，就是買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動，或者買李醫(yī)生防曬霜送自有品牌帽子。甚至使自有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。[7] 因此，我國零售商在制定其自有品牌產品的價格時，可將同類制造商品牌產品價格的70%作為標桿，然后，在此基礎上進行微調。總體上，零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%.[6]如1994年4月,cott公司與英國cottsainsbury超市生產的自有品牌可樂——經(jīng)典可樂，就以低于可口可樂28%的價格推向市場。因此，要實現(xiàn)零售商自有品牌良好的銷售，零售商不僅要以低價格吸引消費者，還應根據(jù)消費者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當?shù)恼{整，零售商自有品牌與制造商品牌應保持一個合理的差價。如水果、蔬菜、奶制品及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用短渠道的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量支撐，這是零售商的弱項。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現(xiàn)。 2. 單價較低和銷售量大的商品。如洗衣粉、肥皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。 根據(jù)自有品牌對消費者的購買意識、商品的銷售量、單價、技術含量、保鮮程度等的要求，選擇適宜開發(fā)自有品牌的產品。鑒于我國大型零售商當前的實際情況，雙重品牌和混合品牌應為首選。20世紀80年代早期，公司進行戰(zhàn)略調整，加大了自有品牌的開發(fā)和銷售比例，逐漸減少直至停止出售所有非GAP品牌商品，進一步實施品牌深度開發(fā)，已經(jīng)作為企業(yè)擴張的重要手段。因此實力較弱的零售商可先采取混合品牌策略或雙重品牌策略，而后再考慮單一品牌策略，實力較強的零售商則可一步到位實行單一品牌策略。一般而言，制造商品牌優(yōu)勢大的商品，采用制造商品牌，制造商品牌優(yōu)勢不突出的商品，則采用零售商自有品牌。因雙重品牌能吸引各自的品牌忠誠者，故有利于提高產品的競
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