談綠色廣告的發(fā)展前景之我見-文庫吧資料
2025-06-29 03:13本頁面
【正文】 該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會的一部分。四、目前我國廣告存在的主要問題(一)廣告中人文精神的缺失現(xiàn)代廣告由于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)多個(gè)層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。“綠色廣告”的本質(zhì)是追求“廣告和諧”減少“廣告沖突”，這與我們社會提倡的建設(shè)“和諧社會”的總體目標(biāo)是一致的。由于網(wǎng)絡(luò)的多元性、虛擬性以及我國在網(wǎng)絡(luò)廣告立法方面的欠缺，使我國當(dāng)前還沒有“網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告”的嚴(yán)格界定，更缺乏類似國外的嚴(yán)格的責(zé)任體系與處罰措施，這讓許多虛假廣告有機(jī)可乘，同時(shí)又嚴(yán)重污染了人們的視野。一提到廣告內(nèi)容，可能最令大家頭疼的就是醫(yī)療廣告，雖然國家已經(jīng)下大力氣整頓了醫(yī)療廣告市場，從2005年4月開始，國家工商總局、中宣部、公安部共11部委開展了針對大型醫(yī)藥廣告的聯(lián)合專項(xiàng)治理行動，一些電視、平面和戶外廣告的虛假違法醫(yī)藥廣告不得不有所收斂?！熬G色廣告”作為一種全新的傳播方式，包括“傳播內(nèi)容”和“傳播方式”兩個(gè)方面:“傳播內(nèi)容”是指商業(yè)精神和人文精神兼?zhèn)涞娜嵝詮V告內(nèi)容。其次是立邦漆的“盤龍滑落”事件，再到最近的麥當(dāng)勞：“下跪”事件，等都是三方利益沖突從未停止的證明，如何從各方面協(xié)調(diào)利益集團(tuán)之間的利益，已經(jīng)成為一個(gè)繞不過去的話題。檢索一下近幾年比較典型的廣告沖突案件不勝枚舉，廣告欺詐消費(fèi)者的行為屢禁不止，反成增長之勢。三、“綠色廣告”興起發(fā)展的原因與主要特點(diǎn)“綠色廣告”為什么會在中國迅速興起和發(fā)展？他所追求的終極目標(biāo)有哪些？(一)廣告沖突不斷發(fā)生，利益集團(tuán)關(guān)系緊張，互信互愛成為一紙空談“綠色廣告”是以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為基礎(chǔ)的新廣告?zhèn)鞑シ绞?。早期的兩大新興的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗罢蠣I銷傳播”理論和“新廣告運(yùn)動”的共同特征是：強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)在尊重廣告主利益回報(bào)基礎(chǔ)上，通過和諧的具有人文精神的廣告溝通方式，實(shí)現(xiàn)對廣告對象的以整體利益為核心的生存處境的終極關(guān)懷。“綠色廣告”顯著的特征是將注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的社會責(zé)任感上面來，突出企業(yè)對社會的回報(bào)心里和感恩心態(tài)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)廣告中所頌揚(yáng)的傳統(tǒng)倫理和道德規(guī)范，樹立良好的企業(yè)形象。二、“綠色廣告”現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展所謂的“綠色廣告”，是指在對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候關(guān)注和強(qiáng)調(diào)它的綠特性，提示企業(yè)及產(chǎn)品的綠色追蹤記錄，從時(shí)間，空間，環(huán)境等方面營造出一個(gè)整體的生態(tài)環(huán)境，追求產(chǎn)品與自然的完美融合。因?yàn)榇罅康膹V告不僅造成資源的浪費(fèi),還會對受眾產(chǎn)生光、聲等感官污染,這是違背綠色原則的。如綠色廣告顯然不適宜在有廢氣排出和噪音不斷的大眾交通工具(如公共汽車)上做廣告。“標(biāo)王”,與其所宣傳的“永遠(yuǎn)的綠色,永遠(yuǎn)的秦池”顯然是相悖的。此外,綠色消費(fèi)者常對新(五)廣告的運(yùn)作要體現(xiàn)綠色特性綠色廣告不僅要在其訴求和表現(xiàn)上符合綠色特征,而且在其傳播和運(yùn)作過程中也要貫穿綠色理念。如某些乳業(yè)公司為其乳制品進(jìn)行廣告宣傳時(shí),通常多以產(chǎn)品原料來自沒有污染的大草原為其綠色特性。(四)“綠色廣告”的信息要真實(shí)、可靠,且富有新意據(jù)調(diào)查分析,綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者大多對廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度,同時(shí)他們還是信息的搜尋者。一般而言,綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者大都較為理性,很少產(chǎn)生沖動購買行為。但它的表現(xiàn)手法卻與綠色特性大相徑庭:陰森、恐怖的畫面,刺耳的噪音、嬰兒的笑聲、狗叫聲及魚缸落地的破碎聲, 還有一中年男子受驚的恐懼神情等。(三)廣告表現(xiàn)要遵循綠色原則有些廣告雖然在廣告訴求上明確了綠色特性,但在廣告表現(xiàn)上卻違背了綠色原則。美國一家生產(chǎn)紙尿布的公司就曾從環(huán)保角度強(qiáng)調(diào)“紙尿布用后埋在地里不需多久就會分解腐爛被植物吸收,而布尿布在同樣條件下需要500年才能分解”的廣告訴求,迅速打開了紙尿布的銷售市場。但這種綠色信息不能是空洞和抽象的,如僅僅訴求廣告產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”或“具有環(huán)保功能”等顯然是不夠的。因此,做綠色廣告同其它廣告一樣,目標(biāo)要明確。按照這樣一種思路,綠色廣告應(yīng)符合以下幾方面的要求:(一)要確定“綠色廣告”的目標(biāo)通過綠色廣告是向消費(fèi)者告知產(chǎn)品的綠色特性?還是說服消費(fèi)者去購買綠色產(chǎn)品?或是維持綠色產(chǎn)品的品牌形象? 等等,廠商無論選定何種目標(biāo),都是為了促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售,強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識。這些廣告在引導(dǎo)綠色消費(fèi)方面的確起到一定的促進(jìn)作用。的綠色廣告，在重視消費(fèi)和滿足消費(fèi)者合理的物質(zhì)需求的同時(shí)，更重視人的精神需求和人的，反對用物化的價(jià)值、變異的價(jià)值遮蔽和壓抑人的價(jià)值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，而是以人為主體和目的，有利于人的全面發(fā)展。綠色廣告在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)是對其進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的起點(diǎn),而在國內(nèi)綠色廣告的研究中,這一部分仍然還有很多的空白。由綠色廣告研究所引發(fā)的爭論與思考,正在對法律、宏觀政策和微觀經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生日益明顯的影響。無論從經(jīng)濟(jì)、社會可持續(xù)發(fā)展的大處著眼,還是從企業(yè)和消費(fèi)者的自身利益來考慮,綠色廣告的發(fā)展都有其益處,因此深入了解此類廣告在我國的發(fā)展情況、為其發(fā)展提供助力有著較大的意義和參考價(jià)值。s own interests to consider, green advertising development has its benefits, so to understand the kind of advertising in the development of our country, for the development of power is of great significance and reference value. Green marketing and advertising ad
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