買贈促銷的實操攻略分析-文庫吧資料
2025-06-29 01:49本頁面
【正文】 場促銷活動、促銷氛圍的的營造來增強價值感，也可以通過相關(guān)運作與事件營銷的結(jié)合來增加其價值。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒有抱著大堆的贈品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈品策略實施的時機選擇上的運作。 李海龍：“勢”的營銷是一個價值操作的問題，炒作價值和夸大價值不同。例如當(dāng)前的白酒的打火機贈品促銷，就足足讓溫州的打火機生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，但是對于消費者來說，打火機的精美與否卻不是選用該品牌的理由！，只能說是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價值感太小，根本不足以影響顧客實質(zhì)性的購買決策。 《贏周刊》：看來劉老師和李先生是君子所見略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？ 何足奇： 差不多，贈品促銷的使用主要應(yīng)講究時機和技巧。 譬如，我們在為寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護皮膚的護理小方法得太陽型紙扇。如此，贈品的選擇顯然是一個很技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個度應(yīng)該如何來把握呢？ 李海龍：主持人說得很對，我們認為，企業(yè)在選擇贈品時，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話，顧客就會產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。 贈品選擇：謹慎而行，借勢而動 《贏周刊》：正所謂“紅花也需綠葉襯”，贈品在買贈促銷中的作用不可低估，這是買贈促銷的一個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，很多的業(yè)內(nèi)專家將之比稱為“瓶頸”，看來贈品的角色真的是很重要，贈品的視覺沖擊力度太小，就起不到促銷的效果，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭（當(dāng)然特意于推贈送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？恐怕對新品日后的市場獨立成長還是有影響吧。例如“滄海一笑“酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例（廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗）。活動一開展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚州辦事處和大賣場“時代超市”聯(lián)合推出買贈活動。在零售業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢地區(qū)，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場價格混亂的火藥桶，因而應(yīng)謹慎為之。 對于大賣場來說，贈品促銷容易操作，也能夠吸引顧客，當(dāng)然深受歡迎。 贈品促銷在一些家庭用品，食品的銷售中，非常的實用——因為，贈品為顧客提供了額外的價值，得到了額外的實惠。例如在旺季來臨時候，很多白酒企業(yè)搞“買一送一”。另外，我認為對于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買贈促銷應(yīng)該是一種極具普遍性的促銷方式，因而，它的使用一般并不嚴格區(qū)分市場的淡旺季，不過，在現(xiàn)實的操作中，還是在旺季居多，原因很簡單，旺季的任一產(chǎn)品的市場份額都是有限的，如果你不采用強勢的促銷策略引動市場，保持或擴大自己的市場份額，現(xiàn)行市場份額的影響還只是有限的，遺禍無窮的將是對后續(xù)市場策略活動的展開，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動力，因為渠道成員已經(jīng)對你的品牌或產(chǎn)品失去了信心。當(dāng)然這還有一些產(chǎn)品如你所說的在上市初期通過贈品加大對零售商的激勵，增進他們對產(chǎn)品市場強勢的信心，從而帶動整個網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠道鋪貨的深入等等。 李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對產(chǎn)品和品牌的好感和認知度，采用的一些情感類贈品，就好象我們在進行寶潔品客薯片促銷時采取的“毛公仔”贈送一樣，我想這樣不但可以以贈品帶動主品的銷售，而且還可以使少年兒童消費者加深對產(chǎn)品的記憶度和對品牌產(chǎn)生好感。當(dāng)然這里也包括一些企業(yè)為了加大搭配的贈品的銷量的促銷方式，譬如我們經(jīng)常會看到這樣的促銷廣告宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。 特邀嘉賓： 李海龍 路路通廣告策劃有限公司首席顧問 劉永炬 北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問 何足奇 珠穆朗瑪企業(yè)成長顧問有限公司首席顧問 買贈促銷：因勢而設(shè)，有利有弊 《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過寶潔品客署片的市場推廣，當(dāng)時也曾成功的操作過買贈促銷這種方式，那么我們就從李先生開始吧，我們知道，買贈促銷是業(yè)內(nèi)司空見慣的一種營銷推廣方式，大凡促銷方式總是因應(yīng)于一定的促銷目標而定的，那么您認為買贈促銷一般適應(yīng)于何種促銷目標？ 李海龍： 我想一般來說，贈品促銷主要是適用于以下四種情況。金六福買贈促銷的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷的全過程，而不僅僅是一次報道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操作，當(dāng)營銷真正的走入理性時，我想，今天市場上一浪高過一浪的促銷熱潮也許會有所節(jié)制。原來那一塊可憐的巴掌地根本就無從讓其設(shè)計的促銷活動的效果得到哪怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至連賣場最最重要的“活廣告”促銷員也打折扣，你說，這樣的活動能得到好的回報嗎？ 就是這樣一個促銷情景，決策層都要強行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動，此時的動比先前的猶豫更可怕，不促銷可能會損失點市場份額，但只是暫時的，這一動可是不得了，一個本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動折騰得永遠的動彈不得了。 某休閑食品在濟南市場迎國慶促銷推廣時，預(yù)先也準備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好
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