【正文】 打營(yíng)銷環(huán)境和鐵通公司的營(yíng)銷管理問(wèn)題，對(duì)鐵通公司的營(yíng)銷管理問(wèn)題擬采用如下對(duì)策。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽(yù)度來(lái)?yè)Q取知名度的提高，而應(yīng)該注重正面的新聞報(bào)道，這是個(gè)原則問(wèn)題，一定要把握。公共關(guān)系學(xué)講究“不要得罪新聞媒體這個(gè)公眾”，要和他們搞好關(guān)系，多接觸，讓他們多發(fā)有關(guān)我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。公共關(guān)系活動(dòng)，樸素的說(shuō)就是營(yíng)銷管理人員在善于利用社會(huì)熱點(diǎn)、善于造勢(shì)、善于“吸引眼球”的同時(shí)，又起到了很好的提高美譽(yù)度的效果的一種營(yíng)銷行為。關(guān)于公司的廣告策略：省級(jí)公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體做形象宣傳；而到了地市級(jí)公司，只須作好業(yè)務(wù)宣傳即可，注重與當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系營(yíng)銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。公司的廣告要重在“別出心裁”——廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標(biāo)預(yù)算（包括創(chuàng)意預(yù)算，就是做好廣告宣傳的事先評(píng)定工作即可性行分析，這個(gè)需要營(yíng)銷管理人員把關(guān)，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果）；在眾多的廣告片中突出自己的個(gè)性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費(fèi)者，有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如少花錢在農(nóng)民的院墻上刷幾筆有效果”。 企業(yè)要想在當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所發(fā)展，必須加強(qiáng)廣告宣傳，沒(méi)有好的宣傳，難以樹立良好的企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績(jī)了，連生存就會(huì)有危險(xiǎn)[13]。也就是說(shuō)他們實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，要有一個(gè)適應(yīng)、學(xué)習(xí)的過(guò)程，如果公司期望過(guò)高，認(rèn)為他們一來(lái)，就能化解一切難題，業(yè)務(wù)量短期內(nèi)就會(huì)突飛猛進(jìn)，那是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于公司的營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō)，要本著培養(yǎng)和愛(ài)護(hù)的原則，不能一下子就將他們放在推銷產(chǎn)品上，那樣是急功近利的表現(xiàn)，是不恰當(dāng)?shù)?。然后解決問(wèn)題?！昂侠碛萌?，用人所長(zhǎng)”制度建設(shè)對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷管理人員如何更有效發(fā)揮作用的問(wèn)題，有“一個(gè)原則，三項(xiàng)能力”。我認(rèn)為應(yīng)該建立一個(gè)給下面適當(dāng)放權(quán)的制度，并形成一個(gè)在對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，迅速將一切都爭(zhēng)取到手的制度。當(dāng)然，也在一定程度上說(shuō)明了我們的有些員工素質(zhì)有待提高。而且，凡事無(wú)論大事還是小事，事事都要請(qǐng)示了才能去做，這個(gè)制度很危險(xiǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，一般程序是打個(gè)報(bào)告到中層領(lǐng)導(dǎo)那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領(lǐng)導(dǎo)拍板，等命令下達(dá)到一線時(shí)，機(jī)會(huì)早已“隨風(fēng)而逝”了?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，如果沒(méi)有一個(gè)較好的產(chǎn)品質(zhì)量，何談競(jìng)爭(zhēng)力？“抓住機(jī)會(huì)，迅速出擊”制度建設(shè)一定要具體問(wèn)題具體分析，建立一個(gè)適當(dāng)放權(quán)的制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時(shí)期，在這個(gè)過(guò)程中，公司要彰顯在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自身危機(jī)的出現(xiàn)與過(guò)程，激勵(lì)員工采取有效手段反危機(jī)，充分挖掘員工潛能，將一個(gè)個(gè)危機(jī)變成機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)應(yīng)變能力，市場(chǎng)的難題就是企業(yè)的課題。“企業(yè)塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質(zhì)提高，不斷提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，開(kāi)展多種形式、不同層次的培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)技能水平，增強(qiáng)員工分析和解決問(wèn)題的能力?！捌髽I(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調(diào)動(dòng)員工的一切積極性為企業(yè)辦事。“以人為本”制度建設(shè)公司要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要樹立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項(xiàng)制度。而理論怎樣用于實(shí)踐，以及用于實(shí)踐怎樣實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)，這又是營(yíng)銷管理人員的職責(zé)之一。切合點(diǎn)找準(zhǔn)了，才能發(fā)揮理論的最大價(jià)值。當(dāng)然了，無(wú)論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴(yán)密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設(shè)者”，其實(shí)他們?yōu)橹贫冉ㄔO(shè)還是起到了推動(dòng)作用的，所謂“有得必有失”。制度是思想的體現(xiàn)，是思想得以執(zhí)行的載體。這樣做，比前面的那樣簡(jiǎn)單地處理問(wèn)題要好多了。用戶購(gòu)買了你公司的服務(wù)，而你卻不能給用戶提供等值的滿意的服務(wù)，提供合格的產(chǎn)品，還推給用戶問(wèn)題。有位門戶技術(shù)主管坦言，如果一個(gè)網(wǎng)站在電信放20部機(jī)器，就必須在網(wǎng)通放20部機(jī)器，這顯然必須相當(dāng)于增加一倍的投資。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)世界里面曾經(jīng)流傳這么一句話，大意是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)最遠(yuǎn)的距離不是從中國(guó)到美國(guó)，而是從電信到網(wǎng)通。我們提倡以用戶為中心，滿足用戶要求。我們姑且不說(shuō)最后是否停機(jī)了?！耙杂脩魹橹行摹钡乃枷胝J(rèn)識(shí)誤區(qū)分析有一位用戶到公司某營(yíng)業(yè)廳申請(qǐng)停機(jī)，原因有三：一是電話互通率低；二是話費(fèi)太高；三是服務(wù)態(tài)度太差。公司現(xiàn)在在通信市場(chǎng)上，我覺(jué)得就是扮演鰻魚的角色，通過(guò)我們的介入，使國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的服務(wù)更加規(guī)范有序，從而提高國(guó)內(nèi)通信業(yè)對(duì)抗國(guó)外通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。營(yíng)銷管理上有個(gè)“鰻魚效應(yīng)”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚，這個(gè)人對(duì)魚很好，經(jīng)常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結(jié)果缺乏運(yùn)動(dòng)，死得也快。雖然中國(guó)在上個(gè)世紀(jì)八十年代初期就開(kāi)始了漫長(zhǎng)的電信經(jīng)營(yíng)單位企業(yè)化改革，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革中起步算是比較早的，但是直到今天，中國(guó)的幾個(gè)電信運(yùn)營(yíng)服企業(yè)仍沒(méi)有一個(gè)可以稱的上是獨(dú)力于政府管理部門之外的企業(yè)，而都是一種由政府管理部門控制的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的法人體。即知道自己營(yíng)銷失誤在哪里或說(shuō)是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應(yīng)對(duì)，不思悔過(guò)，更不去改進(jìn)。這是個(gè)好的趨勢(shì)，這當(dāng)中就需要專業(yè)的營(yíng)銷人才，尤其是高級(jí)營(yíng)銷管理人才的介入，幫助他們發(fā)現(xiàn)失誤，并通過(guò)培訓(xùn)改正之。我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)的國(guó)有企業(yè)人員大致有兩種經(jīng)營(yíng)思維類型：。經(jīng)營(yíng)思想是否對(duì)路，比較有效的檢測(cè)方法就是實(shí)踐。此外，公司還根據(jù)客戶流失率、客戶挽留成功率、回訪效率等指標(biāo)對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行細(xì)化、量化考核。公司10050服務(wù)臺(tái)對(duì)當(dāng)月發(fā)生過(guò)激烈投訴或多次故障的用戶及時(shí)回訪，幫助解決服務(wù)工作中存在的問(wèn)題。與此同時(shí)對(duì)流失的大客戶、高質(zhì)客戶進(jìn)行專門的流失分析，形成報(bào)告，制定出針對(duì)性措施。二是實(shí)施信息“深加工”，確保存量市場(chǎng)。一是實(shí)施數(shù)據(jù)“深加工”，提高有效用戶比重。中國(guó)鐵通公司打造整體營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷、單站營(yíng)銷的三級(jí)營(yíng)銷體系,針對(duì)不同的市場(chǎng)類型,實(shí)施差異化營(yíng)銷。2004年，在信息產(chǎn)業(yè)部的支持下，開(kāi)展了3G和數(shù)字集群的試驗(yàn)，隨著鐵路GSMR建設(shè)的不斷推進(jìn)和數(shù)字集群商用試驗(yàn)的全面開(kāi)展，公司已經(jīng)開(kāi)始涉足移動(dòng)通信領(lǐng)域。 中國(guó)鐵通采用先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建了完整、統(tǒng)一、先進(jìn)、覆蓋全國(guó)的通信網(wǎng)，擁有通信線路15萬(wàn)公里，局用交換機(jī)1800多萬(wàn)線，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)端口116萬(wàn)個(gè)。截至2006年底，公司資產(chǎn)總額達(dá)到553億元，比成立之初增長(zhǎng)了近3倍。中國(guó)鐵通成立6年來(lái)，始終堅(jiān)持“以服務(wù)贏得市場(chǎng)，以質(zhì)量塑造品牌，以差異化增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”，在確保鐵路通信暢通的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)拓公眾電信市場(chǎng)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2004年1月20日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，由鐵道部移交國(guó)資委管理，更名為“中國(guó)鐵通集團(tuán)有限公司”，2004年6月，被國(guó)資委列為董事會(huì)試點(diǎn)企業(yè)。（2）調(diào)整時(shí)間緊迫由于以前依賴鐵路部門，思想觀念與思維定勢(shì)、營(yíng)銷與管理、制度建設(shè)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)等許多方面的關(guān)系如果不能夠很快調(diào)整和處理好，必然會(huì)影響到鐵通企業(yè)本身的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響企業(yè)的全面發(fā)展。（3）發(fā)展機(jī)遇較好在電信重組以后，電信企業(yè)基本穩(wěn)定，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)包括通信業(yè)繼續(xù)有擴(kuò)充的空間，調(diào)整對(duì)地方客戶資源的發(fā)展策略，擴(kuò)大鐵通在地方電信市場(chǎng)的份額還有相當(dāng)?shù)臐摿涂臻g。（Opportunities）（1）國(guó)家政策到位自剝離鐵路企業(yè)以后，國(guó)資委就給了中國(guó)鐵通相應(yīng)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)優(yōu)惠政策，這為鐵通在電信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，加快發(fā)展壯大步伐提供了外部基礎(chǔ)保證。（2）社會(huì)知名度不夠高客戶資源比較有限，客戶多局限在鐵路，盡管剝離后經(jīng)過(guò)幾年向地方客戶發(fā)展的努力，但是所占地方客戶資源份額與其他電信運(yùn)營(yíng)商相比仍然較小，競(jìng)爭(zhēng)力仍然較差。（3）技術(shù)力量較強(qiáng)技術(shù)、設(shè)備力量比較雄厚，設(shè)備的擴(kuò)能改造后勁尚足，有能力接納新技術(shù)新設(shè)備，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的潛力較大。 SWOT分析（Strengths）（1）管理基礎(chǔ)較牢鐵通公司長(zhǎng)期從事鐵路通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理，專業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)比較豐富，具有相當(dāng)大份量的特定和穩(wěn)定的鐵路內(nèi)部通信客戶資源。所以，當(dāng)其資金運(yùn)做能力、運(yùn)營(yíng)管理能力積累到一定程度后，又聯(lián)合了中國(guó)網(wǎng)通，反撲固定電話市場(chǎng)是一個(gè)必然，這是個(gè)潛在的威脅。于是將主要精力放在移動(dòng)業(yè)務(wù)的拓展上，所以暫時(shí)不會(huì)對(duì)公司構(gòu)成多少威脅。中國(guó)聯(lián)通自1994年成立到1999年原中國(guó)電信第一次分拆，一直受其壓制而“郁郁寡歡”，聯(lián)通自身雖也有固定電話業(yè)務(wù)牌照，卻不肯過(guò)多去為固定電話耗費(fèi)精力，只是象征性地宣傳宣傳其“193”他網(wǎng)長(zhǎng)途電話接入業(yè)務(wù)（同公司的“068”業(yè)務(wù)）。但是，在中等偏下的城市里，公司還是可以與之較量一翻的。所以會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)寬帶方面對(duì)公司有極大的威脅。并且網(wǎng)通本身是做互聯(lián)網(wǎng)出身，比如網(wǎng)通20