【正文】 格展開競爭。（二）、定位思路根據(jù)我司對本項目區(qū)域市場的分析和項目的綜合分析，本項目具有相當?shù)囊?guī)模優(yōu)勢；同時兼具淀山湖一線的秀美景觀，完全具備與淀山湖畔綠洲江南園等樓盤正面競爭和抗衡的條件和實力，因此，本項目定位主導(dǎo)思想是以“高品質(zhì)、中容積率、中檔的價格”來樹立時代皇家半島在淀山湖板塊中的領(lǐng)袖級地位。規(guī)模龐大：規(guī)劃占地1380畝，租用臨湖綠化用地400畝，是昆山少有的大型高尚湖畔別墅社區(qū)，擁有強大的發(fā)展空間。交通便利：項目周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，項目西側(cè)緊鄰錦淀路、南接錦虬路。第三部分 項目的市場定位和客戶定位一、市場定位(一)、項目特點地段優(yōu)越：處于上海、昆山和杭州三市的核心交匯點，東進上海、西進蘇州、南走余杭均可快速到達，地理優(yōu)勢得天獨厚。由于居住人口增多，商業(yè)配套的要求更多時，可在項目開發(fā)的最后臨社區(qū)的市政公路邊增多商業(yè)面積，或根據(jù)容積率高低，獨立增建一社區(qū)商業(yè)中心（或稱鄰里交流中心），以完善社區(qū)生活配套，并可考慮開通社區(qū)至上海（經(jīng)停機場、人民廣場）、昆山的交通巴士。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以獨立別墅為主，聯(lián)排TOWN HOUSE別墅首期先不開發(fā)，應(yīng)放在后幾期的開發(fā)中，主要是為了提高容積率、增加社區(qū)人氣以便于商業(yè)配套經(jīng)營，但聯(lián)排TOWN HOUSE別墅建議以雙拼、四拼為主，最多不超過六拼。根據(jù)調(diào)查，上海市場別墅的建筑面積76%在200—500平方米范圍內(nèi)，因本項目在城郊地帶，具有明顯的價格優(yōu)勢，因此建議以250—500平方米的別墅為主力戶型，可以降低購房者和投資者的門檻，同時可以提高產(chǎn)品的銷售速度，減輕資金壓力。根據(jù)項目地塊特點，我司建議首期開發(fā)在項目臨湖景觀最好的地塊，建設(shè)成為一個樣板島，形成集英格蘭風情、西班牙風情、法蘭西風情、北美風情、中國江南風情相融合的各類型別墅。首期開發(fā)應(yīng)有少量1000平方米以上的超豪華莊園別墅作為亮點來提高整個項目檔次和品牌形象，可以考慮做部分莊園城堡式的泊岸游艇別墅，但開發(fā)的數(shù)量不宜太多。但總的原則應(yīng)是先開發(fā)低密度的高檔、個性化別墅建立品牌，提高檔次形象，再開發(fā)較高密度的TOWN HOUSE別墅，以提高利潤，擴大業(yè)主群體。為降低市場風險，建議采取相對靈活的開發(fā)策略，分五期開發(fā)，每期開發(fā)約300畝，總體開發(fā)時間約為5—6年，面向長三角、立足上海和昆山開發(fā)建設(shè)。通過時代皇家半島項目的成功運營，將其打造成時代集團房地產(chǎn)項目的樣板，為拓展長三角及全國市場奠定品牌基礎(chǔ)，同時積累了豐富的人才資源及操作經(jīng)驗。第二部分 項目的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展方向建議本項目作為一個規(guī)劃用地面積達824223平方米（合1235畝）的大型別墅盤，如何全方位的介入上海市場激烈的競爭，獲得較好而且穩(wěn)定的利益基礎(chǔ)，追求利潤最大化，降低投資風險，本司根據(jù)皇家半島項目并結(jié)合時代集團的發(fā)展，作如下戰(zhàn)略規(guī)劃：時代集團通過皇家半島項目（別墅）及中央社區(qū)（住宅、商業(yè)、酒店）兩大項目的開發(fā)，以大手筆、高投入?yún)⑴c昆山市的城市運營，形成當?shù)卣c企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引領(lǐng)昆山市別墅產(chǎn)品的升級換代及商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展，使時代兩大項目成為昆山市的一張城市名片。（2） 本項目最大的挑戰(zhàn)在于能否成功開發(fā)上海市場客源作為總占地1700的大型郊區(qū)湖景樓盤，本項目必須有足夠大的市場需求才能消化巨大的供應(yīng)量，以昆山、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、蘇州的人口經(jīng)濟基礎(chǔ)是無法消化解決的，必須將本項目的目標需求市場最大范圍地擴大到長三角地區(qū)，其中，上海市區(qū)目標群體龐大，消費購買力強，這是本項目長期最主要的目標市場，此外，上海市區(qū)至本項目僅半個小時的車程，因此，本項目最大的威脅在于是否能夠成功吸引上海市場客源購買，而時代集團則是首次介入大型高檔別墅項目方面開發(fā)，在長三角的品牌影響面較較窄，給予市場和消費者的信心有限。首先是真實的住房消費需求，其次是投資需求。四、項目威脅（1）、國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策出臺，抑制了部分購房者的信心，短期內(nèi)市場觀望氣氛濃郁2005年上半年，國家出臺了系列宏觀調(diào)控樓市的政策，規(guī)范了土地市場，提高了投資性購房人的貸款條件及轉(zhuǎn)讓條件和交易稅費，抑制了部分購房者及投資者的信心，購房者觀望心態(tài)較強，對上海及周邊城市房地產(chǎn)市場需求造成一定的沖擊。（7） 市區(qū)別墅用地越來越少，別墅遠郊化趨勢有利于淀山湖別墅的開發(fā)和成熟 由于城市發(fā)展的高速膨脹，人口稠密、交通擁擠、空氣質(zhì)量差的城市中心區(qū)生活質(zhì)量越來越低，土地的稀缺性也決定了市區(qū)別墅的稀缺性，居住型和度假型別墅遠郊化是發(fā)達國家，也包括發(fā)展中國家在內(nèi)的城市化進程中的必然趨勢。（6） 淀山湖板塊有望成為第二個“佘山板塊”眾所周知，上海西郊已形成一個頂級的別墅板塊，即“佘山板塊”，這個板塊借小小佘山的環(huán)境與自然景觀的優(yōu)勢，聚集了眾多上海的頂級別墅，如月湖山莊、佘山高爾夫別墅、上海紫園、紫都等。不斷增長的別墅產(chǎn)品這一高端物業(yè)的市場需求，與有限的市場供給形成了剪刀差，勢必推動別墅市場繼續(xù)增長。（4） 同板塊別墅開發(fā)水平較低，競爭性不強，有利于本項目競爭優(yōu)勢快速形成長期以來淀山湖板塊的房地產(chǎn)開發(fā)較為平淡，特別是度假型別墅相對于陽澄湖、太湖區(qū)域處于一個弱勢區(qū)域，一直游離于主流市場之外，從本司的市場調(diào)研的情況看，具有高品質(zhì)、競爭力強的大型樓盤屈指可數(shù)，以往開發(fā)的項目設(shè)計缺乏新意，園林景觀、樓盤素質(zhì)開發(fā)水平僅相當于90年代中后期的水平，為貴司項目的迅速崛起提供了一定的空間，如果以長三角一流別墅品質(zhì)在淀山湖畔進行規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)，很容易從區(qū)域板塊市場脫穎而出。（3） 占地1235畝，可產(chǎn)生“規(guī)模效益”本項目總用地面積為824223平方米，是淀山湖周邊少有的大型別墅項目，有較大的空間來做全盤的規(guī)劃設(shè)計，可以產(chǎn)生“規(guī)模效益”，可以最大限度的利用資源做好配套設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)。但由于買家以自用型為主，投機炒樓者較少，2004年房價均價約3000元/平方米，遠低于上海和蘇州，泡沫較少，雖然近年來國家不斷加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，但相信對昆山房地產(chǎn)的上升發(fā)展影響有限。但是，近幾年長三角的經(jīng)濟發(fā)展一直保持著高速增長，新產(chǎn)生的富豪階層對于別墅等高檔住宅物業(yè)的需求持續(xù)增長，加上上海等地飛漲的房價、海外熱錢預(yù)期人民幣升值，高端別墅產(chǎn)品的市場需求依然強勁，投資升值空間較大，雖然國家加強宏觀調(diào)控的力度，并在貸款、稅收方面進行遏制，但對于購買力較強的別墅高端住宅消費群體效用不大，這為本項目的開發(fā)提供了較大的發(fā)展機會。（4）本地市場的容量較小從本司的市場調(diào)研分析來看，無論是陽澄湖、太湖周邊的別墅板塊，還是環(huán)淀山湖別墅板塊，本地客源的數(shù)量較小，絕大多數(shù)購房者一方面來自上海市中心的新富階層以及溫洲、杭州等地的投資者，另一方面來自昆山工作多年的外企CEO、高層管理人士、政府公務(wù)員等，本土人士的購房消費能力不強，不能構(gòu)成消費的主流市場，所以本地市場容量相應(yīng)偏小。（3）上海、昆山市民對淀山湖板塊度假型別墅認知度較低從目前淀山湖板塊的別墅開發(fā)情況來看，樓盤素質(zhì)高、具有明顯的競爭優(yōu)勢的項目為數(shù)不多，加上宣傳推廣手法較為單一，沒有形成板塊的規(guī)模及品牌效應(yīng)，在上海市民心目中，西郊、佘山一帶、浦東板塊構(gòu)成了高檔別墅的主流市場，對淀山湖一帶居住、投資、度假型別墅認知度相對較低，特別是位于昆山市境內(nèi)的淀山湖畔的別墅，上海市民的認知度和接受度較上海其它別墅板塊低。同時太湖板塊和古城區(qū)板塊由于稀缺性均被認為是最具有投資潛力的別墅板塊。太湖板塊區(qū)域價格較高，平均售價在9000元/平方米以上；在售項目都有西山和太湖這兩大稀缺資源，同時由于太湖區(qū)域2003年起停止別墅用地開發(fā)，區(qū)域內(nèi)的別墅成為稀缺資源。 陽澄湖區(qū)域是未來高檔別墅的聚集地，交通比淀山湖便利，而且具有聞名世界的大閘蟹這一豐富的旅游資源，成為了很多成功人士購買別墅的首選地，此類別墅以度假型別墅為主。 陽澄湖周邊是目前蘇州和昆山別墅開發(fā)的熱土，開發(fā)較為成熟，水景別墅的概念在此已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。但由于本項目為低密度社區(qū)，人口稀少，而且度假型、投資型業(yè)主占一定比例，太多面積的社區(qū)商業(yè)配套又會造成商業(yè)經(jīng)營上的壓力。（8） 已基本上形成了“淀山湖別墅板塊”，周邊高尚生活配套設(shè)施眾多以綠州江南園、豐澤灣、海源別墅、康橋水鄉(xiāng)別墅為代表淀山湖板塊，這些項目的宣傳推廣及客戶定位直接面對上海，并打下了一定的市場基礎(chǔ)，目前已基本上形成了“淀山湖別墅板塊”，而極有可能成為繼佘山板塊之后上海的又一高尚別墅區(qū)，而且周邊高尚生活配套設(shè)施眾多，如高爾夫、游艇會等，加上日趨完善的便利交通、豐富的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游資源，淀山湖別墅板塊已日趨成熟。活躍的經(jīng)濟和寬松的投資環(huán)境吸引了大批高學(xué)歷人才投身高新技術(shù)企業(yè)，該類企業(yè)屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)，員工普遍收入高，特別是三資企業(yè)薪酬福利制度完善，員工收入處于長三角的中高收入層，從而產(chǎn)生了強大的消