【正文】 包裝發(fā)散運(yùn)用： 景觀、戶型、建筑品質(zhì)、材料、會(huì)所配套、物業(yè)管理 等方面。 包裝發(fā)散運(yùn)用：為客戶導(dǎo)入自信、身份、身價(jià)歸屬感等。 ◆大上海 包裝 大上海區(qū)域地段、交通、發(fā)展?jié)摿?，并?duì)淀山湖進(jìn)行上?！拔骱钡某醋鳌?新貴族 因此，本案廣告 主題必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可塑性，以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。 ◆ 主題獨(dú)特的不易模仿性 與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本案主題須具備強(qiáng)烈的樓盤個(gè)性色彩，在市場(chǎng)上極為出挑，不易模仿。 ◆ 主題包含項(xiàng)目所有的特色 主題 是一個(gè)核心的概念，它要求將項(xiàng)目 最具特色的賣點(diǎn)在主題的推廣運(yùn)動(dòng)中清楚明析地予以闡述。 在此，根據(jù)國(guó)際通行的 廣告 主題運(yùn)作規(guī)則， 我司將在主題運(yùn)作中，始終貫穿廣告包裝主題、營(yíng)銷推廣主題、市場(chǎng)解決主題、視覺識(shí)別主題、 SP/PR 活動(dòng)策劃主題進(jìn)行主題包裝運(yùn)作，并緊密結(jié)合主題推廣元素的案名、推廣名、推廣線路、策劃廣告語(yǔ)、平面表現(xiàn)形式、市場(chǎng)約定解說等進(jìn)行闡述。 20 第六章：廣告推廣主題 廣告推廣主題 確立的必要性 時(shí)代皇家半島 周期性操作較長(zhǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)影響力和傳播力較大、在 高端別墅 住宅市場(chǎng) ，是否 有一個(gè)系統(tǒng)而完整的推廣主題形象 ， 是其市場(chǎng)推廣成功與否的決定因素。 ◆ 先品牌 后 產(chǎn)品 品牌致勝，廣告先行。如產(chǎn)品、配套、周邊交通等等 。 19 ◆ 先概念 后 實(shí)質(zhì) 在營(yíng)銷方案中，本案提出了 “炒作淀山湖板塊、炒 做大上海 新貴族 概念、炒做項(xiàng)目高品質(zhì)的 源別墅概念 、 炒做 企業(yè)會(huì)所概念、 宣揚(yáng)項(xiàng)目高品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)區(qū)域新未來” 等營(yíng)銷戰(zhàn)略，在強(qiáng)大的概念炒作下，本案將進(jìn)一步彰顯項(xiàng)目魅力，更加確定本案大上海首市席皇家半島游艇別墅的地位。由于本案是以期房為主的產(chǎn)品銷 售方式，產(chǎn)品不能所見即所得，為打動(dòng)消費(fèi)者，在廣告推廣中，先以美倫美奐的 形象 廣告示人，通過湖畔生活、島嶼生活、游艇生活 等各方面如詩(shī)如畫的形象生活示意消費(fèi)者，從內(nèi)心深處激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而認(rèn)可本案的湖畔島嶼游艇別墅生活，是本案先做形象 廣告 的目的之所在。 ◆ 先形象 后 促銷 對(duì)于高端人居產(chǎn)品而言， 消費(fèi)者關(guān)注的并不是產(chǎn)品本身，他們更關(guān)注的是居住在此，他們究竟能享受一種什么樣的生活，他們的居住心理感受是否得到了滿足。 ◆ 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量 本案面臨周邊恒海別墅、大自然別墅、淀湖桃源等多個(gè)別墅盤的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻截下， 要求 時(shí)代皇家半島通過極具品牌傳播力 18 與銷售力的廣告表現(xiàn)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力量，有效提升自身形象，是本案廣告策略在制定實(shí)施中需時(shí)刻注意的問題。 ◆ 賺 取高附加值 附加值是依附在產(chǎn)品上并由此延伸出來的一種獨(dú)立于產(chǎn)品使用價(jià)值之外的價(jià)值。 ◆ 能促進(jìn)銷售 ，贏得口碑 廣告的最終目的就是為了促進(jìn)銷售，促進(jìn)品牌提升。如偏離了營(yíng)銷方案，再富有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)也就是無源之水，無本之末。對(duì)于本案而言，廣告策略要求 能持續(xù)不斷地 將 自然、尊 17 貴、高尚、生態(tài)的 品牌個(gè)性傳遞合目標(biāo)客戶，并在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，塑造并張揚(yáng)時(shí) 代皇家半島品牌魅力。尤其對(duì)于本案而言，浩瀚的湖天一色、優(yōu)美的園林景觀、愜意的游艇生活、尊貴的 物業(yè)服務(wù)等都是本案訴求的重點(diǎn) ，以盡可能 滿足本案客戶尊貴的心理訴求。 5． 1 廣告 策略指導(dǎo)原則 廣告 策略指導(dǎo)原則是廣告方案制定的基礎(chǔ)和方向， 廣告的策略方向必須吻合營(yíng)銷方案，符合項(xiàng)目品牌個(gè)性并能促進(jìn)銷售。 15 第二部份：項(xiàng)目廣告策略 16 第 五 章：廣告策略指導(dǎo)原則 及推廣思路 時(shí)代皇家半島作為大上海首席半 島游艇別墅， 擁有 “自然、尊貴、高尚、生態(tài)”的品牌個(gè)性，如何通過強(qiáng)力的廣告策略塑造項(xiàng)目品牌 ， 順利 推動(dòng)項(xiàng)目熱銷， 是 本 廣告策略所首要考慮的。 ◆ 公關(guān)與 活動(dòng) PR 活動(dòng)與 SP 活動(dòng)作為品牌塑造的 強(qiáng)力手段，在 品牌的提升和傳播方面有著不可忽視的重要作用。 ◆ 直效營(yíng)銷（ DM） 直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，通過針對(duì)性的 DM 廣告宣傳， 攻擊消費(fèi)者軟脅， 直接促銷。 對(duì)于時(shí)代皇家半島這樣一個(gè)尊貴、自然的大上海首席皇家半島游艇別墅而言，項(xiàng)目品牌傳播 的實(shí)質(zhì)就 是一個(gè) 不斷強(qiáng)化和 深 化品牌與消費(fèi)者溝通的過程。 14 第四章：項(xiàng)目品牌傳播管理 項(xiàng)目品牌包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 等幾大組成要素 。對(duì)于本案而言，“ 大上海、淀山湖、源別墅 ” 的品牌形象直接地表述了項(xiàng)目 “自然、尊貴、高尚、生態(tài)” 的品牌 個(gè)性特色。 在品牌塑造過程中，時(shí)刻與本案大上海新貴族的客戶定位相聯(lián)系，不斷升華項(xiàng)目 “自然、 13 尊貴、高尚、生態(tài)”的 品牌 個(gè)性，通過概念塑造和相應(yīng)的公關(guān)宣傳活動(dòng)，強(qiáng)化品牌個(gè)性與目 標(biāo)客戶群的關(guān)系，激發(fā)客戶對(duì)本案品牌個(gè)性的共鳴，讓業(yè)主成為品牌傳播的使者，這是本案在品牌塑造過程中需一直堅(jiān)持 的原則。對(duì)于本案而言， 高水準(zhǔn)的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的作用有： 明確 企業(yè) VI 標(biāo)志，可增強(qiáng)品牌的可視性 賦于品牌 以個(gè)性或其他形象 固定品牌 建立品牌之間的互相聯(lián)系 能使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的精華 通過對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌 傳達(dá)共同的聲音，具有屬性風(fēng)格 具體的 VI 及 LOGO 設(shè)計(jì)，我司在 VI 識(shí)別系統(tǒng)一節(jié)中單獨(dú) 向發(fā)展商 提交。 因此，在時(shí)代皇家半島的品牌塑造過程中， 明確時(shí)代集團(tuán) 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的企業(yè)價(jià)值觀 ，將對(duì)項(xiàng)目的未來品牌 營(yíng)運(yùn)及塑造 形成指導(dǎo)性的 關(guān)鍵方向。 ◆ 確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ，指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)方向 企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌是一種相 輔相成的關(guān)系， 項(xiàng)目品牌提升企業(yè) 12 品牌的影響力，反過來，企業(yè)品牌又為項(xiàng)目品牌深深打上企業(yè)的烙印。 ◆ 宏觀把握形勢(shì)， 培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 在此，我司在詳細(xì)深入地分析了本案的 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅點(diǎn)后，結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，相應(yīng) 地提出了 融匯淀山湖湖景的極致景觀、高品質(zhì)的湖畔游艇別墅生活、上海后花園核心區(qū)位下的高性價(jià)比 三大強(qiáng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力所組成的合力， 在這種綜合顯示出來的高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)劃建設(shè)、杰出的園林景觀營(yíng)造以及相對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉的價(jià)格所延伸出來的關(guān)于交通、景觀、價(jià)格、品質(zhì)所帶來的綜合實(shí)力下，項(xiàng)目的品牌塑造才有了至為堅(jiān)實(shí)的 軟硬件 基礎(chǔ)。 我司認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 它包括品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新、品牌撤退等全局性和戰(zhàn)略性的各方面策略，與質(zhì)量戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)管理戰(zhàn)略等息息相關(guān)。正如提及萬科，會(huì)聯(lián)想到建筑與物業(yè)；提及碧桂園，會(huì)聯(lián)想到物美價(jià)廉；提及星河灣，會(huì)聯(lián)想到品質(zhì)；提及奧園，會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)一樣，我司衷心地希望，在未來本案項(xiàng)目的強(qiáng)力品牌運(yùn)作下，提及時(shí)代皇家半島，市場(chǎng)上就會(huì)自然想起大上海首席 半島 游艇別墅的尊貴高尚 的 品牌魅力。 ◆ 尊貴 、 高尚 本案產(chǎn)品恢宏大氣，英格蘭風(fēng)格的典雅、地中海風(fēng)格的浪漫激情、北美風(fēng)格的經(jīng)典大氣等等，盡顯主人尊貴身份；而奢華的游艇配套、超豪 華的皇宮城堡會(huì)所和湖畔游艇會(huì)所，以及周邊尊貴的游艇俱樂部、國(guó)際錦標(biāo)級(jí)水岸高爾夫球場(chǎng)、 名動(dòng)天下的旅游景點(diǎn)等等，無不顯示出本案高品位的尊貴與氣派。 在此，我司將本案的品牌個(gè)性用 “自然、尊貴、高尚、生態(tài)”八個(gè)字來予以概括， ◆ 自然 、生態(tài) 指本案擁有 63 平方公里浩瀚的淀山湖，風(fēng)景絕佳，處于未受現(xiàn)代化工業(yè)污染的錦溪古鎮(zhèn)，生態(tài)環(huán)保。 ◆ 人性化突出 ：追求人、自然、建筑三者和諧統(tǒng)一的人居理念，人性化突出。 軟實(shí)力 ◆ 實(shí)力 雄厚 ： 溫州時(shí)代集團(tuán)強(qiáng)大實(shí)力保證，鞋類、貿(mào)易、出口多種產(chǎn)業(yè)作支撐。 ◆ 規(guī)模龐大 ：規(guī)劃占地 1380 畝，租用臨湖綠化用地 400 畝，是昆 山少有的大型高尚湖畔別墅社區(qū)，擁有強(qiáng)大的發(fā)展空間。 ◆ 交通便利 ：項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，項(xiàng)目西側(cè)緊鄰錦淀路、南接錦虬路。 在此，我司具體闡述 本案 的品牌因子 如下： 硬實(shí)力 9 ◆ 地段優(yōu)越 ：處于上海、昆山和杭州三市的核心交匯點(diǎn)，東進(jìn)上海、西進(jìn)蘇州、南走余杭均可快速到達(dá)，地理優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。 在 前期提交的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告中，我司用 “ 大上海 新貴族 源別墅 ” 來予以定位本案 “自然、尊貴、高尚、生態(tài)” 的項(xiàng)目形象，彰顯 本案 獨(dú)具特色的大視野、大景觀、大人物的項(xiàng)目特點(diǎn)。將品牌的效力不斷地延續(xù)，致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長(zhǎng)期的房地產(chǎn)品牌之路。 ◆ 發(fā)展 從